Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

• Название: Управление ценами в ритейле
• Автор: Игорь Липсиц
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-21950-6

Впервые для специалистов розничной торговли написана уникальная книга по эффективному ценообразованию. В ней приводятся основные методы и приемы управления ценами, анализируются экономическая обоснованность и последствия выбора различных вариантов ценовой политики, рассматриваются принципы координации ценообразования с остальными элементами маркетинга.

Материал книги иллюстрируется подробными бизнес-кейсами, которые наглядно представляют рациональные способы решения специфических задач ценообразования, возникающих при организации розничной торговли.

Книга предназначена для сотрудников маркетинговых и экономических служб ритейловых фирм, а также студентов экономических и бизнес-специальностей вузов, слушателей бизнес-школ и курсов повышения квалификации.

---

4.3

Скидки за внесезонную закупку

Скидки за внесезонную закупку используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, елочные или для игр на воде), некоторые товары длительного пользования (электрообогреватели, вентиляторы, кондиционеры, электрические газонокосилки и т. п.) и многое другое.

Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно подготовиться к изготовлению продукции для следующего сезона.

Пример

В 1995 г. мне довелось посетить в Италии фирму, производящую детский трикотаж и удерживающую около 20 % внутреннего рынка этих товаров. Визит состоялся в самом начале февраля, однако склады и цеха фирмы были уже полностью освобождены от летней коллекции товаров — весь товар был отгружен торговым фирмам. А персонал фирмы-производителя готовился к началу выпуска продукции для осеннего сезона.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется следующим образом:

1) со стороны покупателя — величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

2) со стороны производителя — величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю большую экономию, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. Кроме того, производитель может предоставить такие скидки на сумму, не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

Скажем, если рентабельность продаж составляет у фирмы 30 % годовых, то каждый месяц хранения готовых товаров на складе реально означает для нее потерю 2,5 % дохода, который мог бы быть получен за счет оборота капитала. И если она сможет продать товар на месяц раньше, предоставив скидку в 2 %, то от этого не только не проиграет, но даже выиграет (да и сама сможет приобрести ресурсы для новой коллекции сезонных товаров со скидкой за внесезонную закупку).

Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки. Скажем, в случае фирмы, производящей елочные игрушки, шкала скидок для торговых фирм может иметь следующий вид (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Шкала скидок для торговых фирм

Скидки за внесезонную закупку могут применяться и для конечных покупателей, т. е. в розничном звене, но с целью выравнивания загрузки мощностей по сезонам. Уровень, до которого в этом случае может снижаться цена, определяется только реально предотвратимыми (прямыми) издержками производства товара или оказания услуги, т. е. без учета амортизации и постоянных издержек, которые приходится нести даже в период внесезонного падения спроса. Именно такой подход хорошо иллюстрирует мини-кейс 4.3.

Мини-кейс 4.3. «Улетное предложение» от «Аэрофлота»[7]

Осенью 2002 г. компания «Аэрофлот» начала сезонную продажу дешевых авиабилетов с броским названием «Улетное предложение». Билеты продавались гораздо дешевле самого дешевого тарифа APEX. Разумеется, авиакомпания решилась на это не из-за приступа альтруизма, а по холодному экономическому расчету, чтобы стимулировать объем продаж в период спада перевозок. С 20 сентября по 14 декабря «Аэрофлот» обещал продавать билеты по тарифам в полтора-два раза ниже действующих. Так, если по старым тарифам билет в оба конца в экономклассе в любой европейский город стоил 350–390 долл., то в рамках «Улетного предложения» — всего 199 долл.

Для получения билетов по «Улетному предложению» необходимо было выполнить несколько условий. Во-первых, полет должен состояться в промежутке с 1 октября до 15 декабря. Во-вторых, интервал между прилетом и вылетом обратно должен включать хотя бы одну ночь с субботы на воскресенье.

4.4 Скидки за ускорение оплаты

Главное назначение скидок за ускорение оплаты (cash discount) — состоит в сокращении сроков погашения дебиторской задолженности и ускорении оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере финансового менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) количественную величину скидки;

2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: «2/10, нетто 30» (или в английском варианте — «2/10, n/30»). И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2 %, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

1) уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;

2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Для того чтобы роль банковских процентных ставок была в данном случае более понятна, необходимо взглянуть на схему «2/10, нетто 30» через призму концепции предотвратимых издержек. Эта схема скидки означает, что если покупатель не произведет оплату товара в первые 10 дней с момента его получения, то потеряет 2 % стоимости поставки, которые мог бы сэкономить, проведя оплату ускоренно. Иными словами, за 20 дней (с 11-го по 30-е) этот товар стоил ему реально 2 % стоимости партии. Если пересчитать это в реальную годовую ставку процента по формуле

где Crr — реальная годовая ставка (credit real rate) процента (%);

Rcd — ставка скидки за ускорение (rate of cash discount) платежа (%);

Nd — число дней между окончанием льготного периода оплаты и предельным сроком оплаты по договору (в нашем примере 20 (30–10),

то для данного примера реальная стоимость денег, овеществленных для покупателя в партии полученного им товара, составляет 36 %.

Из этого следует, что величину скидки за ускорение платежа нужно подбирать таким образом, чтобы соответствующая ей реальная годовая ставка процента была существенно выше, чем фактическая ставка по банковскому кредиту на пополнение оборотного капитала:

где Rbl — годовая ставка банковского кредита (rate of bank loan).

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей. Поэтому с помощью скидки за ускорение платежа он пытается создать ситуацию, когда покупателю выгоднее самому взять кредит в банке, чтобы заплатить поставщику ускоренно и на этом выгадать в разнице между стоимостью банковских кредитов и кредита товарного.