Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

• Название: Мудрый рекламодатель
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-699-08752-4

Даже опытный рекламист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д.Огилви). Как же стать хорошим рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить рекламодателю пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обощение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым. Книга уже помогла многим, она поможет и вам.

---

Но вернёмся к нашим конструктору, режиссёру и программисту. Они чётко знают, ЧТО именно может заведомо снизить шансы их продукта на успех. Например, компьютерная программа заведомо не будет иметь успеха, если она трудно инсталлируется, виснет, не имеет хорошего описания, упаковки и т.д. Если программа не удовлетворяет даже этим минимальным требованиям, то о чём ещё говорить!

То же самое касается и рекламы. Опытный рекламист вам без труда может сказать, ЧТО в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, а следовательно, ЧТО заведомо снизит её коммуникативную и коммерческую эффективности. Он также может сказать, ЧТО является не рекламой, а всего лишь картинкой или клипом, напоминающими рекламу. Например, если иллюстрация и заголовок не дают представления даже о тематике рекламы, или если текст в рекламе почти нечитаем, то не требуется большого воображения, чтобы понять, что большую часть потенциальных Клиентов вы потеряете.

К сожалению, простое соблюдение технических правил не даёт 100%-ной гарантии успеха рекламы. Технически идеальная реклама может иметь другие дефекты, снижающие её коммерческую эффективность. Но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ. (В жюри рекламных конкурсов, наверное, сидят представители Господа Бога – им удаётся оценивать рекламы за пару секунд!)

Оперативная эффективность

Выше мы говорили о стоимости продаж, то есть о финансовых и временных затратах на одну продажу. Сюда же входит обработка обращений по телефону, факсу и электронной почте. Рассмотрим две ситуации.

1) По рекламе позвонило 10 человек, двое из которых купили продукт. Средняя продолжительность разговора была 5 минут.

2) Из 100 позвонивших только один сделал покупку. Средняя продолжительность разговора была 30 минут. При этом из-за перегрузки линий не смогла дозвониться часть постоянных Клиентов. Такую ситуацию называют «телефонным шумом».

Какой сценарий более профессионален? Несомненно, первый.

А когда возникает второй? Тогда, когда в достаточно интересном рекламном предложении отсутствуют очень существенные для потенциального Клиент сведения. Чтобы восполнить информационный пробел, заинтересовавшийся человек (причём далеко не каждый) звонит на фирму и отнимает у сотрудников массу времени и…НИЧЕГО НЕ ПОКУПАЕТ! При этом у него может остаться неприятный осадок – неужели, чёрт возьми, об этом нельзя было сказать в рекламе!

Если бы реклама содержала ВСЕ сведения, необходимые для принятия решения о покупке, то звонили бы только те, кого всё устраивает, и кто почти принял решение купить. На «обработку» такого Клиент уходит гораздо меньше временных и прочих ресурсов офиса.

Иногда, как будет показано ниже, «телефонный шум» рекламодатель создает по своей воле.

Запоминаемость и эффективность

Раньше считали, что реклама должна непременно запоминаться. Запоминаемость служила мерилом эффективности рекламы. К ней стремились, её тестировали. Однако исследования показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с её эффектом.

Очень важно, ЧТО именно запомнилось в рекламе. Если запомнилась информация, связанная с продуктом, это хорошо. Если запомнился искусственный трюк, не связанный с продуктом, то это почти бесполезно, а иной раз и вредно.

Действительно, вы можете припомнить множество фраз, персонажей или трюков из каких-то реклам, но далеко не всегда сможете ответить даже на простейший вопрос: а ЧТО именно там рекламировалось. В лучшем случае, вы скажете: какая-то жевательная резинка или какая-то марка кофе. И даже если вы вспомните предмет рекламы, то совершенно необязательно, что реклама убедит вас его купить.

К сожалению, некоторые формальные методы тестирования рекламы оценивают только запоминаемость самой рекламы.

За каждый процент!

«Потребителей» рекламы может быть очень много, иногда это миллионы. Отсюда понятно, что улучшение рекламы даже на один процент может дать существенный экономический эффект.

Имейте это в виду, дорогой рекламодатель, когда вы будете настойчиво предлагать профессиональному рекламисту внести то или иное вкусовое изменение в готовую рекламу.

Что же такое хорошая реклама?

Ответить на этот вопрос просто – это реклама, которая зарабатывает рекламодателю максимальное количество денег при минимальных затратах.

Такого простого ответа я бы не смог дать, например, на такие вопросы: Что такое хороший автомобиль? Что такое хорошая лошадь? Что такое хороший кинофильм? И так далее. В этих случаях потребовались бы уточняющие вопросы – карьерный самосвал отличается от болида на «Формуле 1», битюг оценивается несколько иначе, чем ипподромный скакун. А о качестве кинофильма можно спорить до хрипоты.

А с рекламой всё исключительно просто и однозначно! Вернее могло бы быть просто, если бы реклама постоянно помнила о своём единственном предназначении – продавать.

Вынесенный в заголовок вопрос можно рассматривать с разных сторон. Начнём, так сказать, с философской. Здесь присутствуют три школы.

Одну можно назвать школой циников. Для них хорошей считается реклама, утверждённая рекламодателем. Но неспециалист-рекламодатель утверждает и очень плохую рекламу, которую мы видим вокруг во множестве. Тогда вся вина за беспомощность рекламы лежит на рекламодателе. У этого есть определённые основания.

Так, в рекламе одной компьютерной фирмы на белом фоне было начертано «БЭЛЛеет ПАККАРД одинокий». И боле ничего.

«Эта реклама была очень успешной» – говорили нам гордые сотрудники фирмы. «А сколько компьютеров она вам продала?» – спросили мы, радуясь за людей. Ответом была немая сцена из финала гоголевского «Ревизора». «Ну, так в чём же был её успех?» – «Ну, э-э... наши конкуренты узнали, что мы продаём компьютеры Packard Bell». «Вам это обошлось в несколько десятков тысяч долларов. А нельзя было просто позвонить в эти фирмы и сообщить эту потрясающую новость?» Ещё одна немая сцена. Я полагаю, проницательный читатель, что вы уже в состоянии оценить весь печальный юмор описанной ситуации.

Непрофессионализм некоторых рекламодателей является следствием непрофессионализма рекламных «профессионалов». Россер Ривс с удивлением писал:

«Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали пару самых сенсационно-ударных роликов предшествующего двадцатилетия. Оба эти ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками, были следующими: “Они скучны”, “Они не оригинальны”».

Нетрудно догадаться, ЧТО для этих «творцов» является хорошей рекламой. Для них хорошая реклама – это победитель какого-нибудь конкурса. Их девиз: хорошая реклама в товаре не нуждается!

Обращаясь к рекламодателям, попавшим под влияние подобных «творцов», Хопкинс писал: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться вам забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».

Другая школа ближе к истине. Её сторонники считают хорошей рекламу, которая не только отлично продаёт, но и являет собой произведение (не знаю какого искусства).

Есть и третья школа. Она мне наиболее близка. Её адепты скромно полагают, что хорошая реклама продаёт продукт, не отвлекая на себя внимания . Она должна приковывать внимание только к продукту.

Мы рассмотрели так сказать философский аспект оценки качества рекламы. Есть еще и сугубо практический. Если реклама проходит элементарный тест на право называться рекламой (а многие не проходят!), то её дальнейшая оценка почти бессмысленна без досконального знания конкретной ситуации. В частности, запускающая реклама одного и того же продукта, обычно отличается от его напоминающей рекламы.

Одна и та же реклама может оказаться хорошей в одной ситуации и плохой в другой. Представьте себе, что в блокадном Ленинграде на Невском вдруг появилось огромное объявление:

Думаю, вряд ли какая реклама сравнилась бы по эффективности с этим примитивным объявлением. С технической точки зрения любые дополнительные элементы здесь только бы снизили её эффект. А теперь мысленно перенесите это объявление в наше время, на тот же Невский проспект. В 1974 году разразился мировой нефтяной кризис. Впервые возникла серьёзная проблема экономии бензина. И тут появилась замечательная реклама «Фольксвагена»

(Подпись: «Или купи “Фольксваген”»).

Когда производители других машин стали также уделять внимание экономии горючего, то подобная реклама вряд ли могла уже рассчитывать на успех. Некоторые рекламы могут работать только в определённый период.