Антон Ходов - Коммерческое предложение: секретные фишки

• Название: Коммерческое предложение: секретные фишки
• Автор: Антон Ходов
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-496-0084

Коммерческое предложение – очень противоречивая вещь. С одной стороны, это важнейший бизнес-инструмент, от которого напрямую зависят ваши продажи. С другой стороны, многие к нему относятся, мягко говоря, так себе. Посмотрите на свою компанию. Кто у вас составляет коммерческие предложения? Наверное, менеджер по продажам. В лучшем случае составлением шаблонных коммерческих предложений занимается руководитель отдела продаж. Да и это скорее исключение. К чему это приводит? К самому обидному – к неудовлетворительному объему продаж.

Перед вами пошаговое руководство по созданию по-настоящему продающего коммерческого предложения. Что с ним делать?

Изучайте внимательно все, что написано в этой книге. Отдайте ее прочитать тем сотрудникам, которые у вас ответственны за создание коммерческих предложений. Дальше просто следуйте инструкциям и внедряйте все то, что написано в книге!

---

Пакет «Оптимальный» – чуть проще. Он включает не столь много пунктов, как «Все включено», но зато дешевле. Если клиент выбирает его, то он и платит меньше, и получает менее выгодный для него товар. В него могут входить оборудование, поставка и пусконаладочные работы.

Название пакета «Минимальный» говорит само за себя. Здесь клиенту уделяется меньше внимания и получает он лишь базовое решение. Например, только оборудование, полный комплект документации и стандартную гарантию.

А вот еще один вариант пакетной продажи – предлагайте клиенту один пакет, но с очевидной выгодой. Например, покажите, сколько стоит все то, что входит в пакет, по отдельности и сколько клиент экономит, приобретая все сразу.

В агентстве «ИванФранц» есть пакет услуг, который называется «Отстройка от конкурентов». Если сложить стоимость всех услуг, входящих в него, то получается 47 000 рублей. При этом сам пакет стоит всего 27 000 рублей и клиент при его покупке экономит 20 000 рублей. Согласитесь, предложение заманчивое.

5. Подарок

Халяву любят все. Ну, если не все, то очень многие. И если вам не нравится слово «бесплатно» либо вы терпеть не можете ничего халявного, то это еще не значит, что так думают и ваши клиенты. Как показывает практика, многие как раз хорошо клюют на эту самую бесплатность.

Поэтому прием с подарками работает на ура и доказывает свою эффективность постоянно. Чтобы применять его, просто заполните пробелы во фразе

...

Покупайте __________ и получайте подарок ___________ .

Теперь внимание! Вдумчиво подходите к выбору подарков. Акцию «Купи квартиру – получи бейсболку в подарок» помните? Согласитесь, звучит смешно. Поэтому дарите только достойные и нужные подарки. Какие?

Подарок, он же бонус, должен удовлетворять нескольким критериям.

• Он должен дополнять основной продукт или услугу. Хотя допустимы и варианты, например бутылка шампанского перед Новым Годом, но это менее эффективно.

• Подарок должен быть ценным, но не ценнее основного продукта.

• Подарок должен быть нужным и востребованным вашими клиентами.

Какой подарок можно предложить при покупке квартиры? Вариантов множество. Вот вам лишь парочка: бесплатные услуги транспортной компании и грузчиков в день переезда или бесплатный дизайн-проект интерьера. Как по-вашему, это лучше и ценнее бейсболки?

Хотите, чтобы подарок работал еще лучше? Тогда укажите его стоимость «в обычной жизни» и отдельно подчеркните, сколько денег клиент экономит, получая данный бонус.

Больше о том, как эффективно предлагать подарки и использовать бонусы, вы узнаете из следующих глав.

Глава 10 Как создать убойный оффер

Ответьте, пожалуйста, на вопрос: почему клиенты покупают ваши товары и услуги? Не спешите. Подумайте хорошо, посоветуйтесь с коллегами. И только потом читайте следующий абзац.

На самом деле все просто. Клиенты покупают у вас, так как в данный момент и в данных условиях ваше предложение для них наиболее выгодно.

А теперь посмотрите на 5 формул создания оффера из предыдущей главы. Что между ними общего? Каждая из них показывает определенную выгоду, которую клиент получает при обращении к вам. К чему я все это?

К тому, что залог успешного оффера – комбинация выгод. Дайте в оффере сразу несколько выгод, и привлекательность вашего предложения вырастет в геометрической прогрессии. Чем больше выгод в этом коктейле, тем лучше.

Как вам такая смесь?

...

«Оборудование для производства пива от компании ХХХ обходится вам на 20 % дешевле европейских линий при аналогичных характеристиках и надежности. При этом в стоимость уже включена доставка до вашего города, пусконаладка, обучение персонала, варка первой партии пива и круглосуточная техническая поддержка в течение года. Бесплатно вы получаете права на использование торговой марки YYY и рецепты 6 сортов пива».

Глава 11 Четыре признака хорошего оффера

Вы прочитали предыдущие главы. По крайней мере, я на это надеюсь. Иначе для чего вы купили эту книгу? А также уже начали прикидывать свой оффер. Верно?

Теперь сформулируйте его и проверьте, насколько правильным он оказался. Оффер должен соответствовать трем параметрам, о которых вы узнаете ниже.

Конкретность

Никто не любит расплывчатых и обтекаемых фраз, которые можно истолковать двояко. Поэтому прямо сейчас просмотрите ваш оффер и вычеркните из него всю «воду». Оставьте только конкретные цифры и факты. В оффере не должно быть никаких сложных слов. Не заставляйте клиента размышлять и додумывать. Дайте ему информацию, которая покажет преимущества вашего предложения и не позволит что-то толковать двусмысленно.

Понятность

Перечитайте ваш оффер. Он должен быть написан простым и понятным языком, как и все коммерческое предложение. Точно таким языком, на котором говорите в обычной жизни вы и ваши клиенты.

Поэтому убедитесь, что в тексте нет сложных и непонятных для вашего клиента слов и конструкций, длинных и сложных предложений.

Как проверить оффер на понятность? Прочитайте его вслух. Прочитали быстро? Без запинок? Нигде не затормозили и не задумались? Язык нигде не заплелся? Отлично. Скорее всего, оффер написан так, что его поймет любой.

Но не забывайте о втором этапе проверки. Для этого выйдите из кабинета в коридор и дайте прочитать оффер любому коллеге. Теперь спросите, что же он понял. Если суть предложения и все выгоды ясны, то вы поработали на славу. Если же нет, то оффер нужно доработать.

Правдоподобность

Не увлекайтесь при составлении оффера и всегда следите за тем, чтобы ваше предложение оставалось реалистичным. Например, если в среднем по рынку ваш продукт стоит 15 000 рублей, а вы предлагаете его всего за 3000, то подобное предложение насторожит клиента.

Кроме того, не забывайте о тех обещаниях, которые вы дали. Выполняйте все, что вы пообещали клиенту. Даже в мелочах идите до конца. Ведь если ваши обещания заманчиво выглядели в оффере, то клиент помнит о них. Ну а если вы их не выполните, то у покупателя останется горький осадок.

Привлекательность

Представьте себе вашего клиента. Как вы думаете, сколько коммерческих предложений в день он получает? Счет может идти на десятки. И если вы хотите привлечь его внимание именно к себе, то ваш оффер обязан быть не просто привлекательным, а суперпривлекательным. Таким, чтобы только пробежав по нему глазами, клиент тут же потянулся одной рукой к телефону, а во вторую взял бы карандаш, чтобы сделать пометки.

Несколько офферов из моей практики:

• «Добавьте в свой ассортимент магнит для новых клиентов – силиконовые шнурки ClamPic. Это самый необычный аксессуар 2013 года, слух о котором распространяется с сумасшедшей скоростью. Шнурки ClamPic гарантированно приводят молодежь в ваш магазин, и вам это ничего не стоит!»;

• «Молодежный интернет-журнал “Молодость” – это продающая реклама без переплаты. Стоимость размещения – от 1 рубля. Если результат рекламной кампании не устроил, то мы не возьмем с вас ни копейки!»;

• «Рост числа звонков и заявок – уже через 24 часа после начала работ. Двукратное увеличение посещаемости сайта целевой аудиторией через 3 месяца. Если поставленные цели не достигнуты – мы вернем деньги! Заключите договор до 20 ноября и получите бонусы на 11 000 рублей»;

• «Всего 130 рублей. Столько вы платите за одного теплого потенциального клиента с промышленного портала ХХХ. Мы гарантируем, что за месяц вы получите 150 теплых потенциальных клиентов. Если нет, то мы вернем деньги»;

• «Компания ZZZ предлагает отборную мебель – только от надежных и проверенных производителей. Гарантируем бесплатную оперативную доставку в течение двух дней. За каждый просроченный день выплачиваем вам “штраф” – 1000 рублей. Отборная мебель ждет вас – звоните по телефону ххх ххх ххх».

Глава 12 Шаг № 5 к продающему коммерческому предложению: усиливаем предложение с помощью выгод

В большей части коммерческих предложений, с которыми мне пришлось работать, особое внимание уделено описанию товара, его свойствам и характеристикам. Но на самом деле все это не нужно вашим клиентам и покупают они не это. Тогда что же они покупают?

Они покупают выгоды. Не свойства, а выгоды, которые несут ваш товар, услуга либо сотрудничество с вашей компанией. И сейчас вы узнаете, где же брать эти самые выгоды. Ведь именно они многократно усиливают ваш оффер, ваше коммерческое предложение и заставляют клиента нести деньги как можно быстрее.

Свойство – это определенная черта, характеристика вашего продукта или услуги. Например, размер, цвет, производительность, вес и так далее.

Выгода – это та польза, которую клиент получает за счет того или иного свойства вашего товара или услуги.

Другими словами: выгода – это то, как ваш продукт или услуга делает жизнь клиента проще и приятнее. Как помогает преумножать капитал и решать насущные проблемы. Именно эти решения проблем люди готовы покупать за любые деньги.