Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

• Название: 100 золотых теорем рекламного бизнеса
• Автор: Алекс Крам
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Данная книга рассказывает о теории и практике рекламы, о видах рекламы и степени ее воздействия на потенциального потребителя, об удачной и неудачной рекламе и причинах этого, а также о многом другом, составляющем суть рекламы.

Книга интересна не только профессиональным рекламистам и рекламодателям, но и обычным потребителям рекламы

---

Свою долю в сфере рекламы занимают зрелищные объявления. Так, всевозможные цирковые, театральные и концертные афиши, листовки или плакаты дают эффективный результат только на очень короткий промежуток времени. Объектом же подобных рекламных кампаний служат сами зрелища: концертные номера, оперы и другие средства развлечения.

Очень возросла популярность в последнее время и такого вида рекламной деятельности, как благотворительность. Сообщения о различных благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям доводятся до основной массы населения посредством всех известных средств массмедиа. Товар как таковой в данных рекламных предложениях отсутствует, но он заменяется своеобразным, т. н. «товаром образным», или «неощутимым»: здоровьем детей и другими человеческими проявлениями благодарности. Благотворительная реклама предлагает купить не зубную пасту для красивой улыбки, а сами улыбки людей, обиженных судьбой, как результат проявленной заботы о них и оказания им помощи.

Очень редкими, но набирающими в последнее время рост являются рекламные кампании сферы религии. Всевозможные религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям предлагают узкому кругу населения такой товар, как духовное благосостояние и уравновешенность. Отсутствие же видимого наличия товара как такового совершенно не влияет на результативность подобных рекламных кампаний.

Еще одной распространенной сферой рекламы считается юриспруденция. Главными объектами ее рекламы, т. е. товаром, чаще всего становятся люди. Средством же достижения эффективности рекламной кампании выступают сообщения в прессе, телевидении и радио о пропавших, листовки, направленные на поиски преступников, а также письма с приглашениями на судебные процессы. Ну и последней сферой рекламы являются наука и экология. Эти рекламные кампании имеют просветительское направление и отражаются в научно-популярных плакатах и листовках.

ИНТЕРАКТИВ

По статистике американских рекламных агентств, очень большой процент на телевидении и в других средствах массовой информации занимает сфера благотворительной рекламы. С каждым годом ее эффективность возрастает едва ли не в два раза.

5. Реклама продает не сам товар как таковой, а образ счастья

Реклама призвана привлечь как можно больше внимания к товару (со стороны покупателей и тех, кто сможет содействовать в его производстве и реализации), ее единственная цель – как можно скорее, надежнее и дороже реализовать его.

Сама реклама не продает товар, она продает его образ. Чем больше людей на земле узнают об этом образе, тем лучше той фирме, которая эту рекламу издает. Следовательно, основная задача рекламы – информационная: весь мир должен быть проинформирован о том, какая продукция является образом рекламы. Чем лучше этот образ, тем большей популярностью он будет пользоваться среди людей, тем больший спрос будет и на него, и на его дальнейшее рекламирование.

Следовательно, образ рекламы должен стать образом счастья. Это значит, что рекламируемый товар призван принести счастье в дом каждого, кто его приобретет, его задача – стать предметом первой необходимости, без которого никто не сможет обойтись и без которого это счастье невозможно. Задача не из легких, но, тем не менее, осуществимая, по крайней мере, это серьезный стимул для рекламодателя и для той фирмы, о товаре которой необходимо проинформировать потребителей.

Поскольку мозг покупателя – это доска, на которой ведется игра, значит, пешками становятся его психологические наклонности. Реклама двигает или направляет эти наклонности так, как ей необходимо для ее же пользы (в пользу рекламодателя, производителя). Поэтому важно делать ставку не только на потребности людей, но и на их способность к восприятию рекламы. Разумная реклама может внушить людям, что товар, который она предлагает, – то, что им нужно для счастья, даже если на самом деле у них вовсе нет в нем необходимости. Вот почему над созданием рекламы трудятся специалисты, задача которых – из самого обычного товара сделать «конфетку», придать ему особую изюминку, отчего он обретет огромный успех везде и всюду. Тут главное – чтобы образ товара бросался в глаза сразу же, и любой покупатель смог бы всегда узнать его на прилавке. Покупатели заинтересовываются и начинают искать именно тот товар, который так эффективно прорекламирован в качестве образа счастья.

Сегодня традиционным способом стала реклама определенного товара в семейном контексте. Всем известны многочисленные рекламные ролики самых разных предметов, начиная от продуктов питания и заканчивая мебелью и электронной техникой, которые способны принести счастье в дом. В них изображается идеальная семья: папа, мама, счастливые дети, пользующиеся данным товаром. Естественно, такая реклама – образ счастья – дает положительные результаты, товар пользуется солидным спросом.

В ряде случаев для привлечения внимания к совершенно унылому товару многие рекламодатели используют такие изображения, которые не имеют к нему никакого отношения. Однако при этом между изображением и объектом рекламы (товаром, услугой) должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь. А именно – реклама должна вызывать моментальный интерес к себе прежде всего за счет броского внешнего вида (формы) и за счет не менее броского содержания. Вот почему реклама даже всем известного товара должна быть оригинальной, не похожей ни на что другое.

Реклама должна утверждать, что без того или иного товара жизнь теряет смысл, и люди невольно, поддаваясь яркому и влекущему видеоряду, втягиваются в некую ярмарку «тщеславия» – непрерывную гонку за престижными, как утверждает реклама, вещами. Это и нужно производителям – монополиям и концернам. С помощью рекламы формируется непрерывный процесс потребления товаров через рынок. Создание массового спроса становится решающим фактором развития производства.

Потребление того или иного товара становится стандартом поведения и мышления. Он навязывается не путем давления, а косвенно, через рекламу. Реклама прививает потребительский склад мышления, а потребность нередко отождествляется с наслаждением вещами. Стратеги рекламы ориентируются на тягу к удовольствиям, комфорту, страсть к приобретению, тщеславие, честолюбие и т. д. Одновременно с этим реклама стремится изгнать из своих композиций всякий намек на «серые будни», социальные или жизненные конфликты.

Реклама пытается всеми способами внушить людям, что, приобретя тот или иной товар (услугу), они тем самым приблизятся к счастью. Реклама использует такие методы информирования и изображает товар так, что у людей, глядящих на рекламу, слушающих или читающих ее, возникают разного рода ассоциации, которые каким-то образом связываются с его личными представлениями о счастье, комфорте и жизненном благополучии. Как видите, роль ассоциаций в рекламе не менее велика, чем роль потребностей. Глядя на рекламу, человек в подсознании автоматически начинает искать способы применения рекламируемого товара в собственном доме и того, каким образом он улучшит его жизнь, внесет в нее существенные положительные изменения либо подарит ему приятные эмоции.

Таким образом, в рекламе делается ставка на то, что каждый человек стремится в душе к удовольствиям, личному счастью и успеху, поэтому рекламодатели очень тщательно работают над способами подачи рекламы, ее заманчивым внешним видом и тем текстом, который в ней используется. Даже отсутствие текста и комментария к изображению в рекламе дает повод людям фантазировать и самим делать выводы в свою пользу. Реклама, используемая на телевидении, оперирует таким немаловажным, довлеющим на психику людей фактором, как постоянная повторяемость одного и того же текста, изображения, который может либо надоесть, либо отпечататься в голове и повлиять на мышление. И тогда рекламируемый товар воспринимается как обязательный атрибут счастья. Люди стремятся поскорее приобрести то, что так тщательно навязывается им рекламой, не сомневаясь, что это необходимо и принесет им обещанное счастье.

ИНТЕРАКТИВ

В советские времена реклама, по сравнению с современной, выглядела очень примитивно, а порой даже смешно. Чаще всего она заключалась в озвучивании (комментировании) определенного изображения. Например, очень весело сейчас звучит такая реклама: «Наступила пора летних отпусков. В жаркую погоду приятно искупаться в море! Особенно хорошо плыть с ластами. Плавая в море в наших ластах „Дельфин“ с удлиненной лопастью, вы испытаете огромное удовольствие!»

6. Вся рекламная стратегия основывается на теории жизненного цикла товара

Чтобы реклама была более эффективной, в первую очередь очень важно понять, когда следует проводить те или иные мероприятия по продвижению товара. Безусловно, здесь не обойтись без знания теории жизненного цикла товара.