Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

• Название: Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы
• Автор: Елена Замедлина
• Жанр: Экономика
• Год: 2009

Настоящее издание содержит примерные вопросы и ответы на экзаменационные вопросы по дисциплине «Маркетинг».

В книге раскрыты основные понятия и содержание маркетинга, сущность систем маркетинговых исследований, стратегии и планирование маркетинговой деятельности. Особое внимание уделяется основам комплексного исследования рынка, товарной и сбытовой политике, стратегии ценообразования и маркетинговых коммуникаций.

Предназначено для студентов и преподавателей экономических специальностей.

---

Сегментация рынка какого-либо товара или услуги представляет собой многомерное деление всех потенциальных потребителей на достаточно большие группы по возрасту, полу, общественному положению, национальности и поведенческим признакам, так что каждая из них приобретает особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия на весь рынок, а ориентироваться на определенный специфический сегмент рынка, что позволяет компании с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

В свою очередь сегментацию не следует путать с делением рынков: рынок характеризуется определенным видом товара; сегмент предъявляет требования к каким-либо особым типам, модификациям продукта внутри данного вида.

В свете всего вышесказанного компания может:

1) менять свою товарную стратегию за счет работы в различных сегментах, но при этом оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка;

2) выйти на новый рынок со всеми сопутствующими этому процессу требованиями: от поиска новых технологий до создания новых систем сбыта. Многомерность, т. е. использование целого ряда различных характеристик для сегментации потребителей, не является обязательной. Зачастую сегмент может быть выделен на основе лишь одного признака.

Грамотная сегментация открывает перспективные возможности для любой фирмы в пределах страхового рынка.

Итак, сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей продукта, которые имеют некоторые общие признаки.

С помощью сегментации компанией могут достигаться следующие цели: 1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

2) подгонка собственного продукта под желания и предпочтения покупателя;

3) повышение конкурентоспособности как продукта, так и его производителя;

4) усиление конкурентных преимуществ компании;

5) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

6) увязка научно-технической политики с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

7) ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. Смысл сегментации состоит в том, чтобы не только выделить какие-либо особые группы потребителей, но и выявить тех, кто сейчас или в будущем предъявит различные требования к продукту компании. Работа по сегментации должна проводиться постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Эффективная сегментация предполагает:

1) наличие достаточно четких очертаний или границ сегментов рынка;

2) сбор достаточной информации о разнообразных сегментах рынка;

3) способность выбранных сегментов приносить достаточную прибыль;

4) возможность эффективной организации сбыта товара на данном сегменте рынка.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность компании, с другой – это управленческий подход к процессу принятия компанией решений на рынке, а также основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынков по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия.

Экономисты выделяют необходимые и достаточные условия для успешной реализации принципов сегментации. Необходимым условием является: неоднородность ожиданий покупателей и покупательских состояний.

Среди достаточных условий выделяют следующие:

1) способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга, в частности ценовых способов стимулирования сбыта и самого продукта;

2) выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

3) компания должна располагать данными о выбранном сегменте, иметь возможность изменять его характеристику, требования;

4) выбранный сегмент должен быть доступным для компании, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукта и т. д.;

5) компания должна иметь контакт с сегментом (через каналы личной и массовой коммуникации);

6) компания должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и соответствующих преимуществ в конкурентной борьбе. Как уже было сказано ранее, такой прием, как сегментирование, связан с различиями в поведении между группами людей, образующих рынок. Также эти различия можно успешно анализировать с помощью социальных классов.

В сегментировании рынка по классовому признаку можно выделить следующие этапы:

1) определение социального класса, использующего данный продукт;

2) сравнение переменных социального класса, которые будут использоваться для сегментирования, с другими переменными;

3) описание характеристик социального класса, выбранного в качестве целевого;

4) построение маркетинговой программы, направленной на максимизацию эффективности комплекса маркетинга, его четырех составляющих (продукты, цены, места и продвижения) в соответствии с характеристиками социального класса.

Анализ сегментов рынка с точки зрения их социально-экономического профиля оказывает большую помощь при составлении маркетинговой программы. С его помощью можно точнее определить предпочтения и поведение представителей целевых сегментов, а значит, и соответствовать их требованиям. Это относится и к характеристикам продукта компании, и к стратегии использования средств массовой информации, кадровой стратегии и т. д.

24. Понятие рынка и его основные типы

Понятие «рынок» занимает в маркетинге одно из ведущих мест.

Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок – еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

Зачастую понятие «рынок» приводит к понятию «маркетинг».

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Если смотреть шире, то рынок нужно считать механизмом, с помощью которого покупатели и продавцы могут определять цены и обмениваться товарами и услугами. Существуют рынки, на которых продается все: от произведений искусства до мусора. Рынок может быть централизованным, как, например, рынок ценных бумаг, и децентрализованным, как, например, рынки недвижимости или труда. Или он может существовать только в электронном виде – как в случае многих финансовых активов и услуг, которые продают при помощи компьютера. Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.

Существует также рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия – это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.