Аннет Симмонс - Сторителлинг. Как использовать силу историй

• Название: Сторителлинг. Как использовать силу историй
• Автор: Аннет Симмонс
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-507-1

Сторителлинг, или рассказывание историй — широко распространенная на Западе техника убеждения. Автор этой книги, Аннет Симмонс, — не только консультант по коммуникациям. Она еще и профессиональный сторителлер, обучающий этому искусству людей из сферы бизнеса.

В своей книге она обращается к глубинной сути рассказа и объясняет, как «работают» истории, как они влияют на эмоции слушателя и почему убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.

Эта книга будет полезна всем, кому приходится выступать перед широкой аудиторией, а также тем, кто хочет повысить эффективность коммуникаций.

---

Я знала человека, который внушил себе, что жизнь тяжела, что в будущем нас ждут одни только страдания, а быть хорошим — трудное и неблагодарное занятие. Это был отец моей подруги, и однажды, на Пасху, когда мы все сидели за праздничным столом, я рассказала историю, сочиненную одним из моих самых любимых сторителлеров Эдом Стивендером. История эта называется «Царствие небесное похоже на вечеринку». Эд сплел причудливую и очень забавную сказку об очереди, выстроившейся к вратам рая, как к дверям «Студии 54»11. Каждый соискатель уверял святого Петра в том, что никогда не портил людям праздники, — при этом вся земная жизнь этого человека прокручивалась на огромном экране для всеобщего обозрения. По мнению Эда, на небо не попадают те, кто вечно портит компанию и нагоняет на всех тоску рассуждениями о тяготах жизни. Бог любит людей, умеющих насладиться Его дарами.

Мистер Бука был до глубины души оскорблен этой историей. Он надулся и сказал: «От души надеюсь, что Царствие небесное не похоже на вечеринку!» Я спросила: «На что же оно, по-вашему, похоже?» В ответ он залопотал что-то бессвязное, а подруга опустила глаза и спросила, не помогу ли я сварить кофе. На том инцидент был исчерпан. Эффект рассказанной истории оказался сильнее, чем я рассчитывала.

Она противоречила истории, которой этот человек руководствовался всю свою сознательную жизнь. Простой «факт» «Я знаю много хороших счастливых людей» не вызвал бы такого протеста. Он мог бы отбросить этот факт как не имеющий никакого отношения к реальности, и не случилось бы неловкости за праздничным столом. Но рассказанная история врезалась в его сознание и заставила поставить под вопрос собственную историю, что и вызвало вспышку гнева. Всякий раз, когда вы рассказываете историю, противоречащую внутренним убеждениям слушателя, она вызывает возмущение. Это естественная защита. Рассказывая историю, рассчитанную на то, чтобы всерьез повлиять на людей, надо ждать гневной реакции. Люди «борются за свою ограниченность», потому что она им привычна. Если вы рассказываете истории, вселяющие дерзость и отвагу, то ждите гнева, так как люди будут отстаивать свою «историю жертвы». Если новая история требует мужества, дополнительных усилий или обесценивает сделанный в прошлом выбор, то люди неизменно переходят в агрессивную оборону. (Подробнее эту тему мы разберем в главе 7.)

Спустя полгода отец моей подруги умер от инфаркта. Всю свою жизнь он прожил в контексте истории о том, что «добродетельная» жизнь требует неимоверных трудов и усилий. История его жизни не придавала значения радости. Его история трактовала «удовольствие» как беду, или грех, или что-то злонамеренное. И до самой смерти он выискивал в жизни окружающих факты, которые могли бы подтвердить правоту его истории.

Это моя история, и я ни за что от нее не откажусь

Люди толкуют факты так, как подсказывает им их история. Если история человека говорит ему, что жизнь тяжела и безрадостна, то счастье других он будет считать ненормальным, ложным или неуместным. Если старый, опытный продавец искренне считает, что успеха можно добиться только с помощью умелых манипуляций, то успех молодого продавца, считающего, что честность — лучшая политика, он будет приписывать «везению новичка». Если кто-то придерживается истории, будто поздно спасать окружающую среду, то всякая идея о переработке отходов покажется ему вздорной и он попытается ее отрицать. Есть люди, убежденные в том, что все разговоры об озоновых дырах — вредная пропаганда, а сообщения об исчезновении джунглей — просто ложь.

Пичкать слушателей фактами для того, чтобы повлиять на них, — бессмысленное занятие. Шанс появляется, когда вы сначала рассказываете историю, а потом добавляете к ней факты. Так слушатели разделят вашу интерпретацию, увидят значимость «доказательств» в контексте вашей истории и не смогут исказить факты и доказательства в угоду собственной истории. Если же вы сначала преподносите аудитории факты, то будьте уверены — ваши слушатели извратят их так, что они (факты) перестанут служить орудием влияния и лишний раз подтвердят прежнюю точку зрения аудитории, ее, а не вашу, историю. В этом случае очень важна последовательность изложения. Приберегите факты, не преподносите их до тех пор, пока не будете уверены, что их интерпретация соответствует вашим целям, вашей истории.

Люди — существа иррациональные

Любители фактов приходят в исступление от этой старой как мир истины. Они изо всех сил цепляются за веру в то, что «факты есть факты». Для них иррациональные люди скорее исключение, чем правило. Умелый и талантливый сторителлер, наоборот, понимает, что люди нерациональны и в своем выборе в первую очередь руководствуются эмоциями. (Недавние исследования механизмов работы мозга показывают, что именно эмоции направляют наше мышление и определяют интерпретацию рациональных фактов.) Этот рассказчик подбирает такие истории, которые сначала влияют на чувства людей, а потом позволяют сообщить им факты.

Даже люди, считающие себя объективными и беспристрастными, используют свою историю «Я рационален» для того, чтобы толковать факты, которые они признают избирательно. Они отбрасывают эмоции и чувства как нечто иррациональное, а следовательно, несущественное и принимают абсолютно «разумные» решения, оскорбляющие чувства людей и приводящие к катастрофическим последствиям. Отрицательный результат своего решения (например, эмоциональные вспышки и снижение производительности труда) они используют для подкрепления своей истории: «Если бы все люди были рациональными, объективными и беспристрастными, как я, то все было бы хорошо». Тот факт, что люди нерациональны, словно горох от стенки, отскакивает от брони их истории.

Многие научные исследования доказывают, что свои решения люди основывают в первую очередь на чувствах, а не на рациональном логическом мышлении. Люди выберут один предмет из десяти идентичных и выдадут массу разумно обоснованных причин, по которым они сделали свой выбор, утверждая, что этот предмет — лучше, несмотря на то что по всем параметрам он ничем не отличается от девяти других. Для каждого из этих принятых на основании чистых чувств (фактами они не располагали) решений испытуемые находили вполне разумные обоснования и при этом искренне в них верили. То есть люди иррационально верят в свою рациональность.

Изложение фактов, не подкрепленных историей, оставляет исход дела на волю случая. Представьте себе сознание ваших слушателей в виде плоского подноса. Излагая бессвязные, ничем не подкрепленные факты, вы будто бросаете камни на этот поднос. Если теперь вы немного его наклоните и начнете сверху лить воду, она может затечь в углубления, оставленные камнями. Но ведь она может потечь и мимо. С такой же вероятностью, с какой вода потечет мимо оставленных камнями углублений, ваш слушатель забудет сообщенные вами факты. Рассказывая историю, вы проделываете желобки от верхнего края подноса к каждому углублению. Поток мыслей самопроизвольно потечет по каналам (истории) от камня к камню (от факта к факту). Влиять на будущие мысли людей — это значит запечатлеть в их сознании эмоционально связную цепь фактов — историю, которая поможет слушателю в нужном направлении интерпретировать события (факты).

Один японский бизнесмен в письме своему американскому партнеру (женщине) советовал ей подобрать «соответствующую одежду» для намеченного ею визита в Японию. Бизнесмен изложил факты: «Не надевайте обтягивающие красные платья или блузки с глубоким вырезом. Не надевайте пестрые или ажурные чулки. Не пользуйтесь резкими духами и яркой косметикой. Не надевайте большие серьги и не носите туфли на каблуках выше двух дюймов». Дама была в ярости — и это еще мягко сказано. По ее американской «истории» такое обращение было в высшей степени бестактным. Было бы намного лучше, если бы этот бизнесмен для начала рассказал историю о том, как одна американка, приехав по делам в Японию, была шокирована холодным приемом, оказанным японскими партнерами-мужчинами. Их же шокировало ее красное платье и огромные серьги — вполне приемлемые на Западе, но по японским понятиям так одеваются только девицы легкого поведения. Если бы бизнесмен предварил факты подобной историей, его партнерша истолковала бы письмо совершенно иначе, она сочла бы его знаком уважительного отношения.

Да, случается, что ваши намерения интерпретируют неверно, потому что вы не рассказали слушателям историю. Ниже я перечислю десять ситуаций, в которых мы склонны либо вообще ничего не сообщать, либо неэффективно использовать факты, хотя вполне хватило бы одной правильно подобранной истории.

Десять ситуаций, в которых история важнее фактов

Вы можете рассказывать истории членам семьи, друзьям, клиентам, сотрудникам, начальникам, продавцам — кому угодно. По собственному опыту знаю: первым препятствием к рассказыванию историй является ваше твердое убеждение в том, что жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на всякие байки. Но ведь история не обязательно должна быть длинной, чтобы попасть точно в цель. Иногда достаточно одного предложения.