Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе

• Название: Реклама и PR в бизнесе
• Автор: Андрей Толкачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Чтобы создавать рекламу и организовывать PR своего бизнеса – нужно знать закон. В настоящем издании наиболее полно раскрыта проблематика применения рекламного законодательства в России и предложены новые современные подходы к производству и распространению рекламы. В частности, на базе сотен примеров рекламных акций в книге дается руководство по разработке и проведению юридически обоснованных рекламных кампаний, выявлению нарушений, приводится анализ ошибок и достижений участников рекламного рынка.

Издание адресовано в первую очередь руководителям организаций, специалистам в области рекламы и корпоративным юристам.

---

Глава 13 Виды социальной рекламы

На основе анализа, проведенного в России и за рубежом, специалисты выделяют несколько групп социальной рекламы.

Реклама определенного образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепления семьи, защиту от СПИДа, образования детей, занятий спортом, гигиены и правильного питания, например поощрение грудного вскармливания.

Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод человека.

...

ПРИМЕР

• «Мы за правовое государство!».

• «Заплати налоги и спи спокойно».

• «Пора выйти из тени».

• «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину».

• «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).

• «Берегите природу!»

Однако существует проблема смешения социальной рекламы с политической. Так, в 2000 году в Санкт-Петербурге перед выборами в местные органы власти был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий социальные проблемы как городской жизни (грязные улицы, дворы и подъезды, полуразрушенные жилые дома), так и те, которые выходят за рамки одного города (нищета и беспризорность детей), и призывающий изменить жизнь к лучшему.

Очевидно, что с помощью социальной рекламы были продемонстрированы неудовлетворительные результаты работы органов местной власти и дана ориентация на выбор новой власти. Таким образом, социальную рекламу применили как инструмент политической борьбы и манипулирования мнением общества перед выборами.

Если законодателю данную проблему не решать, то многие политические цели могут достигаться методами социальной рекламы.

Событийная реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия). В частности, такой является реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города!»

Реклама милосердия и благотворительности. Например, сбор средств для восстановления храма, открытие столовых для бездомных, строительство питомников для домашних животных и т. д.

...

ПРИМЕР

В Германии по заказу некоммерческой организации рекламисты придумали и воплотили идею, не оставившую никого равнодушным: изо льда были изготовлены несколько скульптур бомжей и размещены на улицах и в парках Берлина, на ступеньках подземных переходов, в других общественных местах. Рядом стояла картонная табличка с девизом «Дарите тепло» и счетом, на который можно было перечислить деньги.

Приведенная классификация показывает, что нормы о социальной рекламе нужно устанавливать с учетом ее видов.

Известны примеры, где социальная реклама несет скорее негатив в общество, чем позитив. Так, интересное обсуждение социальной рекламы против терроризма однажды прошло в «ИМА-Пресс». На одном из плакатов были изображены дети – жертвы терактов, а на другом террористы изображались в виде пауков, насекомых с гранатами, бомбами. Таким образом, рекламисты хотели донести до общественности ужасы проявления терроризма, сравнив образ террористов с подсознательно негативно воспринимаемым образом насекомых, а также показав трагический результат их деятельности.

Многие люди в нашей стране помнят трагедии, связанные с террористическими актами. И хотя нормы закона в плакатах рекламистов не нарушены, это предложение представители заказчика отвергли, назвав его излишне негативным. Очевидно, проявляется недостаток требований закона к содержанию, форме, изображению в социальной рекламе.

Или другой случай. Однажды на рекламных щитах в г. Таллинн люди увидели изображения мертвых младенцев. Рекламу разместила детская клиника Тартуского университета с предложением жертвовать деньги на покупку специального оборудования для спасения новорожденных в созданный при клинике детский фонд.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Возможно, в законе необходимо более контрастно разграничить социальную и государственную рекламу:

разъяснить термины «социальные коммуникации», «государственные коммуникации» и «политические коммуникации»;

закон дополнить нормой о запрете на совмещение в одной рекламе логотипов государственных и коммерческих структур. Как известно, такое совмещение законодательно запрещено во всех странах мира, поскольку может привести к подрыву основ свободной конкуренции и условий равноправного бизнеса. К тому же это одно из генеральных требований Всемирной торговой организации (ВТО);

можно определить в социальной рекламе допустимый объем размещения логотипов спонсоров или государственных рекламодателей эфирного времени или печатной площади готовой к распространению рекламной формы (например, 10 %). В этом случае логотипы рекламодателей социальной рекламы не будут доминировать над самим объектом рекламирования;

на настоящий момент идентифицировать социальную рекламу поручено самим рекламораспространителям. Очевидно, что эту миссию можно переложить на саморегулируемые организации как общественные институты, под их контроль.

Эти меры должны позитивно повлиять на появление полноценного рынка социальных коммуникаций.

С учетом мнений общественных организаций (в частности, Союза создателей социальной рекламы), комитетов Государственной Думы РФ по охране здоровья и по экономической политике, предпринимательству и туризму автор видит развитие социальной рекламы в следующем:

целесообразность правового регулирования социальной рекламы в рамках отдельной главы Федерального закона «О рекламе», где можно определить основные функции социальной рекламы, юридические признаки, правовые требования к видам социальной рекламы, а также процесс ее производства и размещения;

создание федерального органа координации и продвижения государственных коммуникационных проектов и программ, как, например, в Великобритании, Франции, Германии, Голландии или США, который бы системно и профессионально занимался этой работой, выступал как единый заказчик социальной рекламы;

Закон о рекламе предусматривает обязательную пятипроцентную квоту на распространение социальной рекламы в СМИ, но не говорит о бесплатном ее размещении. Поэтому Союз создателей социальной рекламы предлагает дополнить Закон нормой о безвозмездном распространении государственными СМИ 5 %-ной объема социальной или так называемой «государственной» рекламы. Все, что выше этого порога, – за счет госбюджета;

обязательное пакетное решение вопроса об объеме социальной рекламы в СМИ. Предлагается ограничить допустимый объем такой рекламы в каждом рекламном блоке государственного телевидения и радио – не более 30 секунд; не учитывать социальную рекламу государственных органов в пределах 5 %-ной квоты при определении объема всей рекламы, распространяемой государственными СМИ в течение суток.

Комментарий. Заметно, что степень эмоционального воздействия и широта тематики социальной рекламы в нашем Законе о рекламе не ограничены. Закон не препятствует в рамках социальной рекламы использовать приемы провокации, эпатажа, некорректных сравнений, двусмысленных слов и выражений, запугивания. Очевидно, законодателю следует рассмотреть рамки психологического воздействия данной рекламы.

Глава 14 Реклама для детей

Рекламе для детей посвящена статья 6 Закона о рекламе, а также отдельные нормы, касающиеся различных средств рекламы, например нормы о телерекламе.

Статья 6. Защита несовершеннолетних в рекламе

В целях за щиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;