Андрей Толкачев - Реклама и PR в бизнесе

• Название: Реклама и PR в бизнесе
• Автор: Андрей Толкачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Чтобы создавать рекламу и организовывать PR своего бизнеса – нужно знать закон. В настоящем издании наиболее полно раскрыта проблематика применения рекламного законодательства в России и предложены новые современные подходы к производству и распространению рекламы. В частности, на базе сотен примеров рекламных акций в книге дается руководство по разработке и проведению юридически обоснованных рекламных кампаний, выявлению нарушений, приводится анализ ошибок и достижений участников рекламного рынка.

Издание адресовано в первую очередь руководителям организаций, специалистам в области рекламы и корпоративным юристам.

---

2. Выдать ЗАО «Велюкс Россия» предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

3. Предъявить в арбитражный суд иск о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) ЗАО «Велюкс Россия».

Источник: http:// fas.go.ru.

Метод приказа

Реализуется указанный метод с помощью «массированного концентрированного давления» на сознание и чувства потребителя и/или категоричных призывов.

Например, воздействие в форме приказа: «Попробуй раз и навсегда!», «Вперед!», «Just do it», «Не обновляйте, повторяйте!», «Скажи слабости “Нет!”» (из Ф. Бегбедера).

Метод психологического манипулирования Метод основан на создании иллюзий с применением рекламируемого объекта.

...

ПРИМЕР. Изощренный способ воздействия

На зеркалах дамских комнат в ресторанах и гостиницах бразильского города Сан-Паулу рекламисты разместили стикеры из прозрачной пленки, на которых было напечатано изображение дорогого колье и название магазина, где оно продается. Каждая женщина, посмотревшаяся в зеркало, могла таким способом «примерить» колье, наблюдать изысканное ювелирное изделие у себя на шее и принимать решение.

Метод шокирования

Пример шокирующей рекламы продемонстрировало канадское отделение рекламного агентства DDB для клиники пластической хирургии в Торонто (Канада), которое придумало такой сюжет: на одноразовых стаканчиках были изображены нос и верхняя губа. Поднося стаканчик ко рту, посетитель кафе как бы «примеряет» новые нос и губы. Окружающие могут оценить.

Реклама способна шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия. Например, бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре туалета маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: управляя струей, загнать мячик в ворота. Так рекламируется телеканал. Рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!».

Метод «создания контраста »

Примеры, где смысловыми и/или техническими решениями (переход от черно-белого изображения к цветному) подчеркивается самое важное:

в рекламе мыла Safeguard кадры с описанием «проблемы» идут в черно-белом цвете, а после ее решения появляется цветное изображение;

в рекламе крема SynergieC используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами: «Серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара появляется цвет, сопровождаемый утверждением: «Витамин С – вот что вам поможет».

Метод « заигрывания »

Например, следующее рекламное объявление: «Глава 2, ст. 7 Закона О рекламе (мелким шрифтом) не позволяет утверждать нам, что BONECO Air-O-Swiss – лучшие увлажнители воздуха (крупным шрифтом)».

Комментарий. Рекламист рассчитывает на то, что если не слишком близко смотреть на данный рекламный стикер, то из всего текста хорошо видно изображение увлажнителя воздуха и фразу «BONECO Air-O-Swiss – лучшие увлажнители воздуха», которая выделена более крупным шрифтом.

Глава 7 Рекламная деятельность как бизнес

Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это уточнить и внести в Закон определение рекламной деятельности.

Экономисты определяют рекламную деятельность как процесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы [13] , но как указано в Международном кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.

Рекламную деятельность можно определить по аналогии с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

Рекламная деятельность как специфический вид предпринимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:

создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документированной информации. Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» информация – сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.

Очевидно, что любая информация не может стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.

Согласно статье 5 указанного Федерального закона информация может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

производство рекламной продукции (в том числе изготовление ручек, брелков, блокнотов и т. п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовление рекламных фильмов);

рекламные работы (оформление витрин, создание рекламных плакатов);

рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конфе-ренции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).

Согласно статье 38 НК РФ работой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц.

Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Например, результат рекламных работ, целью которых является изготовление рекламной конструкции, для установки на площади во время праздника, очевидно, являет собой такой тип рекламы. Услуги по демонстрации чего-либо на публике также являются рекламой.

...

РЕКОМЕНДАЦИЯ

«Мы должны идти к потребителям со своим брендом, а не ждать, пока они к нам придут », – это утверждение Хиллари Дарт, президента Calvin Klein Cosmetics.

Идти со своим брендом – это повышать его привлекательность. Повышать привлекательность бренда – значит повышать качество отношений, а повышать качество отношений – это работать над качеством товара.

Рекламная деятельность как освоение пути от предпринимателя к потребителю может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах.

В России при совершенствовании рекламных технологий значительная доля рекламы не соответствует социальным нормам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:

в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества отходят на второй план;

в низком качестве конкурсов на лучший рекламный проект, где выигрывает компания, предоставившая откат представителям рекламодателя;

в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем;

в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.

Глава 8 Саморегулирование в сфере рекламы

Понятие саморегулирования

Общество состоит из социальных институтов, развитие которых осуществляется посредством общественной самодеятельности и ведет к развитию средств саморегулирования, в том числе в сфере рекламы.

Например, крупные компании, работающие с потребителями, активно развивают с ними диалог через Интернет-сайты. На сайте www.yahoo.com открыты специальные разделы, где каждый может высказать свое мнение в адрес непонравившейся фирмы. Как ни странно, в этом списке находятся такие известные компании, как McDonald’s, Nike, Packard Bell и т. д.

Существуют так называемые сайты «Общественного мнения», на которых потребители общаются между собой, обмениваясь также и негативной информацией о продавце или продукте, а на некоторых сайтах потребителям даже платят за присланный о товаре отзыв.