Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Название: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
• Автор: Кевин Келлер
• Жанр: Управление, подбор персонала

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».

Перевод: И. Малкова

---

Когда не так давно компания Caterpillar взялась за разработку новых тракторов, то провела опрос среди сотен фермеров, чтобы выявить потребности, критерии покупателей и те преимущества, которые они хотели получить. Кроме того, компания собрала отзывы покупателей, фермеров и дилеров. Компания провела испытания прототипа в полевых условиях и изучила, как именно особенности ее продукции обеспечивают покупателям достижение более высокой продуктивности. Рекламируя эту линию тракторов, маркетологи Caterpillar делали акцент на ценностях «дизайна, разработанного в соответствии с желаниями фермеров». Заглядывая в будущее, компания снабдила тракторы навигационными системами, энергосберегающими аккумуляторами и другими новинками, которые хотели покупатели. Наконец, программа компании Value Chain Accelerator Program, направленная на ускорение производства тракторов, координировала поток материалов и деталей от поставщиков на заводы Caterpillar , что позволило оправдать надежды покупателей на своевременную и недорогую доставку. [101]

Конкуренция между компаниями становится все более жесткой. Залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой философии к философии маркетинга. А краеугольным камнем маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Преуспевающие фирмы, такие как Caterpillar , поддерживают контакт с покупателями, информируют их, заинтересовывают и, возможно, даже заряжают энергией. В этой главе мы подробно обсудим, что компания может сделать для привлечения покупателей и победы над конкурентами. В двух словах ответ на этот вопрос заключается в том, чтобы качественнее других удовлетворять или превосходить ожидания покупателей.

Определение ценности и удовлетворения покупателей

Современные потребители лучше образованы и лучше информированы, чем когда-либо, и имеют в своем распоряжении средства, позволяющие им проверять достоверность рекламных заявлений компаний и искать более выгодные варианты. [102] На каком основании они делают свой выбор? Покупатели, как правило, ищут ответ на вопрос: предложение какого поставщика принесет им максимальную ценность? Мы имеем в виду, что потребители ориентированы на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товаров, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. От того, соответствует ли предложение ожидаемой покупателем ценности, зависят степень его удовлетворенности и вероятность повторной покупки.

Воспринимаемая ценность

Воспринимаемая покупателем ценность предложения определяется как разница между его общей ценностью для покупателя и общими издержками, а также между ценностью и издержками альтернативных предложений (рис. 4.1). Общая ценность для покупателя – воспринимаемая денежная стоимость совокупности экономических, функциональных и психологических выгод, которые он ожидает получить, приобретая данное рыночное предложение. Общие издержки покупателя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, приобретении, использовании и утилизации данного рыночного предложения, включая деньги, время, силы и психические затраты.

Предположим, что покупатель – крупная строительная компания – собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar , либо в корпорации Komatsu. Строительная компания оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для нее ценностью обладает трактор Caterpillar . Кроме того, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость в процессе обслуживания. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, сервиса, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему более высокую общую ценность.

Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет также общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar , в сравнении с Komatsu . Общие издержки покупателя кроме денежных издержек включают затраты времени, сил и эмоций. После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую ценность.

Рис. 4.1. Факторы, определяющие ценность, воспринимаемую потребителем.

Опираясь на данную теорию принятия решения покупателем, Caterpillar имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя путями. Во-первых, увеличивая общую ценность товара для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень сервиса, квалификацию персонала и/или корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить неденежные издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки покупателя, т. е. снизить цену на свой товар. Поскольку американская компания стремится выиграть борьбу за покупателя, она должна предложить ему большую, чем Komatsu , воспринимаемую ценность. [103]

Некоторые маркетологи могут сказать, что описываемая нами теория выбора излишне рациональна. Предположим, покупатель останавливает выбор на тракторе Komatsu . Как мы можем объяснить такое решение? Возможны три варианта:

1 . Покупатель имеет указание приобрести трактор по наименьшей цене. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убедить менеджеров компании-покупателя в том, что решение о приобретении, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перспективе.

2 . Покупатель уходит на пенсию до того, как руководство строительной компании осознает, что трактор Komatsu (с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем Caterpillar. Задача продавца – убедить других представителей компании-покупателя в том, что трактор Caterpillar обеспечивает более высокую ценность.

3 . Покупатель имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае продавцу Caterpillar требуется показать фирме-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность купленной техники.

Концепция воспринимаемой ценности – весьма полезная схема, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды-познания. Из нее можно сделать следующие выводы. Во-первых, продавец должен оценить общую ценность и общие издержки покупателя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить их с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, может либо увеличивать общую ценность предложения для заказчика, либо уменьшать его общие издержки. [104]

Степень лояльности потребителей к торговым маркам, магазинам и компаниям может быть разной. Р. Оливер определяет лояльность как «глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя». [105] Ключевым моментом формирования покупательской лояльности является предоставление высокой ценности. По мнению М. Лэннинга, компания должна стремиться предлагать конкретному рыночному сегменту как можно более высокую ценность и создавать наилучшую систему предоставления этой ценности. [106] Система предоставления ценности включает впечатления, которые возникнут у покупателя в процессе приобретения и использования предложения.

Предложение ценности состоит из целого ряда обещанных компанией выгод и представляет собой нечто гораздо большее, чем позиционирование, базирующееся на одном из атрибутов товара. Например, автомобили «Volvo» позиционируются как «безопасные», но покупателю обещается намного больше, чем просто безопасный автомобиль. Это еще и машина, которая прослужит долго, сопровождается хорошим сервисным обслуживанием, имеет длительную гарантию. В сущности, предложение ценности показывает, что покупатель получит от приобретения данного рыночного предложения и от взаимоотношений с его поставщиком. Торговая марка должна представлять собой обещание общего впечатления, на которое может рассчитывать покупатель соответствующего товара. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется системой предоставления ценности.