Кевин Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

• Название: Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
• Автор: Кевин Келлер
• Жанр: Управление, подбор персонала

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.

Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».

Перевод: И. Малкова

---

Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Увеличение численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательная способность жителей развивающихся стран, скорее, снижается. Впрочем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Например, чтобы ввести рост населения в определенные границы, власти Китая законодательно ограничивают число детей по принципу «одна семья – один ребенок». Продавцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики: единственного ребенка в семье как никогда балуют и лелеют. Китайские дети мало чем отличаются от «маленьких императоров»: на них обрушивается поток разнообразных удовольствий, от конфет до компьютеров. Именно эта тенденция помогла американским компаниям Mattel и Hasbro получить прибыль из маркетинговой деятельности в Китае, несмотря на конкуренцию со стороны датской Lego Group , итальянской Chicco и тысяч мелких производителей детских игрушек. [83]

Возрастная структура

Население различных стран мира значительно различается по возрастной структуре, хотя в настоящее время имеет место глобальная тенденция к старению населения. [84]

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25—40 лет), люди среднего возраста (40—65 лет) и пожилые (старше 65 лет). Для маркетологов маркетинговую среду определяет наиболее многочисленная группа населения. В США, например, «дети бэби-бума», которые родились с 1946 по 1964 г., составляют 78 млн человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил.

Поколение бэби-бумеров росло вместе с развитием телевизионной рекламы, а потому его представители – куда более легкая «добыча», нежели последующее, родившееся между 1965 и 1976 г. «поколение Х» (оно же – «теневое поколение» и «поколение спада рождаемости»). Представители «поколения Х» довольно цинично относятся ко всякого рода маркетинговым ухищрениям, которые всегда обещают больше, чем могут дать на самом деле; однако некоторым фирмам все же удалось и с ними добиться успеха. [85]

Следующая демографическая группа – «поколение Y», потребители, родившиеся между 1977 и 1994 г. В настоящее время ее численность в США достигла 72 млн человек (практически сравнялась с «бэби-бумерами»). Ее основное отличие от предшественников – хорошее знание компьютеров и интернет-технологий. Тот факт, что реклама Mountain Dew была связана с экстремальными видами спорта, привлекающими представителей поколений X и Y, помог компании подняться на четвертое место в категории производителей безалкогольных напитков. [86]

Этнические и другие рынки

Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе населения. Многие по-прежнему называют США «плавильным котлом» наций, но, как нам представляется, о смешении национальностей не может быть и речи. Сегодня это, скорее, «салатница», общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру. В США основными группами населения являются представители белой расы, афро-американцы, латиноамериканцы (основными подгруппами которых являются мексиканцы, пуэрториканцы и кубинцы) и выходцы из Азии (представленные китайцами, филиппинцами, японцами, индийцами и корейцами). Кроме того, 25 млн граждан США (более 9% населения) родились в других странах.

Каждая этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. Когда страховая компания PacifiCare Health System из Калифорнии выяснила, что 20% из трех миллионов держателей ее страховых полисов являются латиноамериканцами, она организовала новое подразделение Latino Health

Solutions . Оно занимается выпуском на рынок полисов страхования здоровья на испанском языке, направляет латиноамериканцев к испаноговорящим докторам, выполняет переводы документов на испанский язык для латиноамериканских рабочих. [87] Не следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся люди, которые непохожи на других.

Уровень образования

По уровню образования любое общество можно разделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан – образованные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. В то же время в Соединенных Штатах весьма высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) – около 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний, а также предложение рабочей силы.

Структура домашнего хозяйства

Сегодня в США каждая восьмая семья – это и одиночки, и пары (как разнополые, так и однополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак или женятся, но не собираются заводить детей. Каждая такая группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки. Например, одиночкам, живущим раздельно, овдовевшим и разведенным людям требуются небольшие квартиры, недорогие и компактные предметы мебели, бытовая техника, а также продукты питания в небольших упаковках.

Маркетологам следует уделять большое внимание специфическим потребностям нетрадиционных домохозяйств, так как их число растет гораздо быстрее, чем число традиционных. Наиболее доходным сегментом считается рынок геев. В сравнении со среднестатистическими американцами среди членов этой группы в 11,7 раза больше специалистов-профессионалов, число владельцев портативных компьютеров в 8 раз больше, размеры личных накоплений в 2 раза выше, почти половина опрошенных имеют загородные дома. [88] Поэтому такие компании, как Absolut , American Express , IKEA , Procter & Gamble и Subaru , ориентируются не только на рынок геев, но и на рынок услуг для нетрадиционных семей в целом.

Географические перемещения населения

Мы живем в период интенсификации миграционных процессов как между странами, так и внутри государств. Миграция населения происходит и в форме перемещения людей из сельской местности в города, а затем в пригороды. Хотя в 1990-х гг. в США доминировала тенденция, носившая название «великое переселение в пригороды», протекавшая под лозунгом «назад в деревню», в XXI в. городские рынки вновь стали стремительно развиваться, что объясняется высокими показателями рождаемости, низкими показателями смертности и быстрым увеличением численности населения за счет иностранной иммиграции. [89]

Место проживания человека определяет и многие его потребительские предпочтения. Согласно результатам переписи населения США 2000 г., практически каждый второй человек в возрасте старше 5 лет (а это 120 млн жителей США) как минимум один раз в период с 1995 по 2000 г. менял место жительства. Основное направление движения – из Среднего Запада и Северо-Запада в «солнечный пояс», теплые южные штаты. [90] Рост численности населения, проживающего в пригородных районах, и нелюбовь людей к поездкам в город на общественном транспорте посодействовали развитию компаний, обслуживающих растущий сегмент SOHO ( small office – home office , малый бизнес – домашний бизнес). Почти 40 млн американцев работают дома, а значит, им необходимы разного рода электронные «помощники», такие как персональные компьютеры, сотовые телефоны, телефаксы и органайзеры. Так, производители готовой к сборке мебели найдут немало покупателей среди перебирающихся в маленькие города бывших жителей крупных центров, ведь они открывают в новых районах небольшие офисы и нуждаются в надежной связи со штаб-квартирами крупных компаний. Kinko ’ s Copy Centers – одна из компаний, изо всех сил пытающаяся привлечь внимание потребителей из сегмента SOHO .

Экономическая среда

Одна из важнейших характеристик рынка – покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции, влияющие на покупательную способность населения, имеют большое значение для маркетинга. Они могут оказывать сильное воздействие на деятельность компаний, в частности тех, которые ориентированы на состоятельных и чувствительных к цене покупателей.

Распределение доходов

В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов. Известны четыре типа отраслевых структур: обеспечивающая существование экономика (возможности для торговли ограничены); страна, экспортирующая природные ресурсы , например Заир (медь) или Саудовская Аравия (нефть), где имеется привлекательный рынок горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению материалов, грузовых автомобилей, предметов роскоши; страна с развивающейся промышленностью (Индия, Египет, Филиппины), где с развитием промышленности возникает прослойка относительно богатых людей и небольшой, но растущий средний класс, представители которых предъявляют спрос на совершенно новые товары; индустриальная экономика , страны с привлекательным рынком сбыта всех типов товаров.