Гульфира Крок - Большая книга директора магазина

• Название: Большая книга директора магазина
• Автор: Гульфира Крок
• Жанр: Управление, подбор персонала

«Большая книга директора магазина» – расширенное и обновленное издание бестселлера среди книг для представителей розничной торговли. Она написана консультантами по розничным технологиям и содержит инструменты и технологии, которые были рекомендованы и успешно применены руководителями и сотрудниками розничных компаний.

В новом, третьем издании читателю предлагается дополненный и переработанный материал по следующим аспектам управления магазином: маркетинг, ассортимент и цены, мерчандайзинг, персонал и обслуживание покупателей. Книга увлекательная и легко читается.

Рекомендуется руководящему составу розничных компаний, управляющим, администраторам, заведующим секциями и старшим продавцам, а также студентам и стажерам, которым в целом интересен розничный бизнес.

---

Есть еще одна опасность на пути к покупательской лояльности. Это так называемая ложная лояльность. Сложность ее состоит в том, что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности – покупатель посещает магазин и совершает покупки. Можно выделить несколько причин, почему покупатель не «уходит», но при этом остается безразличным к магазину.

1. Нет достойной альтернативы. Когда магазин является единственным магазином данной специфики в районе, покупать будут в нем (но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее).

2. Нет существенной разницы между магазинами, поэтому нет причины менять привычку.

3. Желание избежать обмана или иных негативных факторов. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероятность плохого сервиса.

4. Магазин «так себе», но зато в нем можно купить все. Многие покупатели предпочитают пойти в магазин, где можно купить и продукты, и бытовую химию, даже по более высоким ценам, чем обходить несколько узкопрофильных магазинов.

5. Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к магазину, но лояльным покупатель от этого не станет.

Итак, что такое лояльность? Это устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, и активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. В чем же заключается основное отличие лояльности от удовлетворенности? Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие воздействия неких эмоциональных факторов, зачастую воспринимаемых бессознательно. Лояльный покупатель:

♦ всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичного случая плохого настроения у продавца;

♦ мало чувствителен к снижению цен или иным мероприятиям по стимулированию продаж у конкурентов;

♦ активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников.

Если вернуться к процедуре сегментирования покупателей, применительно к лояльности можно выделить следующие группы покупателей (они же уровни лояльности).

1.  Потенциальный покупатель — человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента. О лояльности говорить еще рано.

2.  Новый или случайный покупатель — зашел в магазин просто так, попробовать, или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.

3.  Покупатель — покупает в данном магазине довольно часто, но активно посещает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.

4.  Постоянный покупатель — покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки.

5.  Приверженец — лояльный покупатель, определение его мы приводили выше.

Конечно, если магазин продает дорогую и стильную мужскую одежду, то его основной целевой аудиторией являются мужчины с высоким уровнем доходов, желающие красиво и дорого одеться. Мы же будем опираться именно на перечисленные выше покупательские группы, так как они универсальны для любого товара. И вот здесь возникают сложности. Как определить группу, которая для магазина представляет наибольший интерес? Хорошо, когда просто покупатель становится постоянным, но ведь и случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести солидную прибыль.

Выход из такой затруднительной ситуации вполне возможен. Достаточно признать, что покупательская лояльность – величина не абсолютная, а относительная. Ведь и определили мы ее с точки зрения эмоциональных, а не рациональных факторов. Лояльность нужно рассматривать относительно того, как покупатель воспринимал магазин вчера и как воспринимает сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки «равно» или «меньше», можно смело говорить о проявлении покупателем большей лояльности в отношении рассматриваемого магазина.

При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности. Следовательно, существуют разные уровни лояльности, и планирование программы лояльности будет учитывать каждую группу покупателей. Если покупатель переходит с более низкого уровня на более высокий, магазин выигрывает эту битву.

Прежде чем перейти к рассмотрению лестницы лояльности, определимся с набором инструментов воздействия на покупателей, которые имеются в нашем распоряжении.

Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи

Промоушн-микс включает в себя арсенал инструментов информационно-эмоционального воздействия на потребителя. Выделяют четыре большие функциональные области, каждая из которых обладает своими возможностями и ограничениями.

Реклама

Реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации конкретной компании с потребителями. То есть мы доносим сообщение до массы покупателей, прямо не контактируя с каждым из них. Из-за своей массовости рекламу по праву называют лучшим (хотя и недешевым) средством привлечения потребителей. Однако помимо несомненных достоинств, реклама имеет и недостатки.

Возможности рекламы:

♦ создать осведомленность о существовании магазина и заложить основу для положительного отношения к нему;

♦ обеспечить известность и узнаваемость торговой марки магазина;

♦ привлечь новых покупателей и создать первичный спрос на товары;

♦ рассказать о свойствах и преимуществах товаров, наличии дополнительных услуг или общем уровне сервиса;

♦ проинформировать о предстоящих промоакциях и стимулировать намерение совершить покупку

Ограничения по использованию рекламы:

♦ нельзя лично обратиться к каждому покупателю;

♦ нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;

♦ нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

♦ неудачная или несоответствующая действительности реклама может надолго испортить имидж магазина;

♦ трудно оценить эффективность того или иного рекламного обращения, поскольку отсутствует обратная связь.

Если вы решили использовать рекламу как средство коммуникации с покупателем,

задумайтесь:

1) какие цели будет преследовать ваша рекламная кампания;

2) какие виды рекламы вы выберете, исходя из целей и особенностей целевой аудитории.

По целевому воздействию реклама бывает:

♦ информирующая — рассказ о магазине, описание товаров или услуг. Она говорит о том, где расположен магазин, чем он торгует, как туда добраться и т. п.;

♦ имиджевая — направлена на создание благоприятного образа магазина, может подчеркивать надежность, эффективность, стабильность и иные важные для покупателя качества;

♦ стимулирующая — подчеркивает преимущества магазина или товара, их положительные качества, выгоды от посещения/приобретения. Она строится по принципу «посетите наш магазин прямо сейчас, и вы получите…»;

♦ увещевающая — наиболее агрессивная, представляет собой убеждение купить именно этот товар, а не товар конкурентов. Обычно она короткая, часто повторяющаяся и безапелляционная («у нас все равно лучше, сколько ни сравнивай»);

♦ подкрепляющая — обеспечивает поддержку после покупки, убеждает в правильности совершенного выбора. «Все правильно сделал», – говорит такая реклама. «Приходи к нам еще раз, будем рады»;

♦ напоминающая — напоминание о магазине или товарах, удержание нужной информации в памяти. Необходима для поддержания названия и специфики магазина в памяти покупателей.

Существующая реклама часто объединяет в себе несколько видов воздействия: вы можете попытаться рассказать о своем магазине, убедить в выгодности покупки, стимулировать первое посещение, да еще и показать конкурентам свою силу Важно помнить, что среднестатистический покупатель способен запомнить в рекламном объявлении одну сильную мысль и две-три подкрепляющие. Сделайте упор на вашем отличии (позиции) и приведите аргументы «за». И не перегружайте объявление визуальными образами, даже если на этом настаивает ваше рекламное агентство. Нужно ли уточнять, каким был эффект от рекламного ролика салона кухонной мебели, в котором бегемот глотал вишенку на фоне последней модели кухонного столика.

Существуют следующие виды рекламы.

Реклама в газете. Читатели «читают» рекламу так же активно, как и статьи. Обычно рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова.