Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее? Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Высокопоставленные карьеристы, не желающие привлекать внимания

«Богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» во многих отношениях противоположны «пивным франтам», «среднебогатым» и «лото-богатым». «Отключение» — любимый тренд первых, ведь они хотят найти место или время, чтобы от всего спрятаться: отель в тропических джунглях, выходные в аскетическом спа, переход через пустыню; а их версия синдрома центра внимания — чтобы их никто не узнавал и не беспокоил. Эти известные карьеристы с высоким доходом хотят время от времени отдохнуть от всего и стать невидимыми для общества. Но это не значит, что они желают остаться незамеченными; просто им нужны продукты, услуги, отели, люди и бренды, создающие вокруг них иллюзию изоляции и эксклюзивности! Они также требуют круглосуточного сервиса по принципу «360 градусов» и часто проявляют большую придирчивость в выборе уровня роскоши. Например, они могут решить, что продукт, спа или даже номер в отеле им не подходит, потому что там «не та» атмосфера, мебель от «правильных» дизайнеров расставлена неудачно или бренд, хоть и неброский, продвигается вульгарно и напоказ.

Социальные и эстетические нюансы

В отличие от «лото-богатых», «среднебогатых» и «пивных франтов» «богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» — знатоки социальных и эстетических нюансов, и поэтому к этой группе трудно обращаться, но она — одна из самых прибыльных на долгосрочную перспективу. Ведь эти люди идут в авангарде, первыми приобретая продукты, которые завтра заполонят массовые рынки.

55. Трансформации полов — мужчины в переходный период

Мужчины переживают кризис. По крайней мере, так уже два года утверждают СМИ и авторы таких книг, как «Боулинг в одиночку», «О мужчинах» и «Как предали американских мужчин». Среди мужчин выросли показатели самоубийств, депрессии, импотенции и анорексии; в довершение всего в Великобритании и США все больше распространяется мнение, что мужчины — второстепенный пол. Да, уровень тревожности среди мужчин действительно растет; но данные исследований, которые провели мы и фирма Magic Hat (входящая в состав McCann-Erickson), показывают, что мужчины видят подобные изменения в гораздо более положительном свете, чем могло бы показаться.

Появление «евромужчин»

По данным всеевропейского опроса, большинство мужчин уверены, что эти изменения не только необходимы, но и полезны не только для них самих, но и для женщин. Они приветствовали продление отпуска в связи с отцовством и совместные с матерью обязанности по воспитанию детей. Мало кто из мужчин возражал против такого явления, как женщина-руководитель, и большинство приветствовали равноправие, хотя признавали, что для его достижения еще нужно поработать. Да, были и недовольные (мы называли их «сопротивляющимися»), в основном потому, что, по их мнению, мужчины становятся менее мужественными, так как роль женщин в обществе растет. Но даже эта группа считала изменения неизбежными. В Великобритании такие сдвиги были весьма заметны, а «адаптеры» и «сопротивляющиеся» защищали свои взгляды одинаково активно («адаптеры» — это мужчины, способные меняться и приспосабливаться к изменениям, которые приносит время или тренд).

«Мужчина в белом фургоне»

Созданные нами условные группы или типы демонстрируют это более чем убедительно. «Красавчики» помешаны на косметике, парфюмерии, любят наводить красоту и баловать себя; «Адонисы» проявляют нездоровую тягу к тренировкам и бодибилдингу; «одинокие боулеры» убеждены, что женщины захватили власть и кастрируют мужчин на работе и дома; «космократы» — высокопоставленные карьеристы с высокими доходами, трансатлантические руководители; «гедонисты» строят карьеру в областях деятельности, названия которых начинаются с буквы «м» — медиа, модельный мир и музыка, а также любят вечеринки, путешествия и тусовки; «самураи» — энтузиасты экстремальных видов спорта, которые таким образом усиливают ощущение своей мужественности; «одинокие волки» — холостяки нового века, которым нравится домашний уют и жизнь в одиночестве. «Красавчик», «Адонис» и «одинокий боулер» считают и позиционируют себя «сопротивляющимися», а «космократ», «гедонист», «самурай», «одинокий волк» и, как ни странно, «мужчина в белом фургоне» причисляют себя ко второй категории. Ведь «мужчины в белом фургоне», несмотря на выставляемую напоказ мужественность, произвели впечатление самой оптимистичной и положительной изо всех групп, с которыми провели интервью исследователи Future Laboratory. Этот заядлый любитель таблоидов Sun, Star и цифрового телевидения Sky Digital тем не менее одобряет равноправие на работе, выполняет свою часть домашних и семейных обязанностей, больше других групп интересуется своими детьми и считает, что важно о них заботиться и поступать с ними справедливо.

Жизнь в одиночестве

«Одинокий волк», входящий в число самых состоятельных и сложных типов в этой выборке, не возражает против равноправия и относится к коллегам обоих полов с одинаковым уважением. Он рассматривает женщин как партнеров «и в постели, и вне постели». Однако он осторожно относился к браку и даже к совместной жизни, предпочитая жить один и не допускать, чтобы его подруга вмешивалась в его финансовые вопросы, отношения с друзьями или посягала на его личную свободу. Он убежден, что женщины в его социальной группе должны поступать так же. Такие же закономерности прослеживаются в ответах «самурая», «космократа» и «гедониста», хотя все они гораздо больше поддерживают равноправие в вопросах любви, совместного проживания и детей. Они все приветствуют это явление и рассматривают своих партнеров (мужчин или женщин) как друзей, возлюбленных или соратников по приключениям.

«Красавчик», «одинокий боулер» и «Адонис» разделяют отрицательные и мрачные взгляды. «Одинокий боулер» считает, что любое равноправие между мужчиной и женщиной неправильно и угрожает его мужественности и понятию о традиционных ценностях. Это скучный наставник и фундаменталист. «Красавчика» и «Адониса» так же расстраивают успехи женщин в последние годы, но только потому, что заставляют этих мужчин сомневаться в собственных силах и привлекательности.

«Комплекс Адониса»

Поэтому «Адонис» считает, что с женщинами нужно вести себя как соблазнитель, быстро теряющий интерес к новому завоеванию («ведь женщины рано или поздно сами тебя бросят»). Для достижения этой цели он прибегает к обширному арсеналу средств — от кричащих лейблов до мужской парфюмерии и «тачки соблазнителя». А «красавчик» увлекается бодибилдингом и прочими тренировками до такой степени, что из социального симптома это превращается в психологическую проблему. Мы назвали группу «Адонис» по «комплексу Адониса»; этот термин был создан доктором Гаррисоном Дж. Поупом для описания более 3 млн американских мужчин, страдающих от острого синдрома дисморфофобии. Это — психологическая болезнь, вызванная ощущением неполноценности и заставляющая больных становиться рьяными бодибилдерами. В Британии тоже появились первые пациенты, и Поуп уверен, что эта болезнь станет такой же серьезной проблемой мужчин, как анорексия — у женщин.

Жизнь с мамой

Хотя эти категории различаются, между ними есть ряд схожих с точки зрения статистики черт, над которыми стоит подумать. Большинство этих мужчин решаются на совместное проживание или брак позже, чем их предшественники десять лет назад, — не в 20 с небольшим, а около 28 лет. «Мужчины в белом фургоне», «Адонисы» и «одинокие боулеры» склонны жить с родителями почти до 30 лет (из соображений экономии и удобства), а уровень их зарплаты варьирует от £19 000 до £22 000. «Мужчина в белом фургоне» трудолюбив, упорно откладывает деньги и любит развлекаться вне дома, а живет с родителями скорее ради экономии и домашнего уюта, чем из-за страха одному выйти в мир.

Рост расходов на гигиенические товары

«Адонис», «одинокий волк», «гедонист», «космократ» и «самурай» в совокупности — мощная рыночная сила, с которой нужно считаться. Вместе они привели к повышению расходов на гигиенические товары с £431,5 млн до £580,4 млн в 1995–1999 годы и стимулируют рост рынка в таких основных направлениях, как технологии, домашние компьютеры и музыкальные системы. В последнее время в их мнениях о женщинах произошли некоторые изменения, и в результате резко упали продажи журналов, традиционно нацеленных на этот рынок, — Loaded, FHM, GQ, Esquire и Maxim. Но недавние исследования показывают, что таким журналам, как Esquire и GQ (которые провели ребрендинг и сейчас называют себя серьезным чтением), и новичку Jack удалось повысить ежемесячные продажи и привлекать более состоятельных и искушенных читателей, предлагая более интеллектуальное сочетание репортажей, расследований, аналитических материалов и менее типичных для мужского журнала разворотов с фотографиями.