Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее? Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Еще один пример — Crystal Panoramic Express класса люкс, который курсирует между Монтре и Ленком в Швейцарии. Его «фишки» — вагоны с панорамным обзором, стеклянными крышами, обтекаемыми салонами, окнами с УФ-фильтром и лучшим обслуживанием, чем в первом классе самолета. Но не только поезда получают выгоду от тренда ориентации на будущее в золотой век путешествий классом люкс; от них не отстают такие здания, как спроектированный Норманом Фостером вокзал в Коулуне (Гонконг), созданный Терри Фарреллом аэропорт Инчхон в Южной Корее и вокзал работы Бернара Тшуми в Лозанне. Однако именно французский комплекс Eurolille с восхитительными работами Жана-Мари Дютийеля, Кристиана де Портзампарка, Клода Васкони, Жана Нувеля и Рема Коолхааса остается одним из крупнейших и самых посещаемых транзитных узлов в Европе.

Замедленная жизнь

Противоположность суматошным турам выходного дня — более спокойная роскошь круиза. Да, он не требует такой энергии, как попытки познакомиться с целым городом за три дня. Но отдых на океанском лайнере уже не ассоциируется исключительно с пожилыми людьми и скукой. Хотя круизы высшего класса остаются супердорогими, в прошлом году в круизах побывало рекордное число британцев — более 850 000, что на 16 % больше, чем в предыдущем году; этот показатель растет также во Франции и Германии. К 2005 году круизные линии станут обслуживать 70 новых судов, причем некоторые из них смогут возить по Средиземному и Карибскому морям по 4000 пассажиров. На многих будут катки, сауны, театры, рестораны для гурманов, торговые центры класса люкс и спортзалы. Некоторые круизные компании будут предлагать тематические путешествия (например, для дегустации вин, археологической экспедиции) или круглогодичные круизы, которые пассажир может начать или прервать в любой момент, для супругов-пенсионеров, желающих спустить деньги, пока на них не наложат лапу налоговики или родственники.

Жизнь как в спа

Радикальные изменения произошли и в позиционировании спа-отпуска — теперь он именуется оздоровительным. Страдающие от стресса карьеристы могут вырваться из офиса и отдохнуть на Кипре, Суматре или в Индии. Холистические методики — например аюрведа и ароматерапия — уже не считаются исключительно увлечением хиппи и завоевали множество поклонников среди широкой публики. Их особенно любят молодые и состоятельные клиенты: известные турагентства Thomas Cook, Kuoni и Cox & Kings сообщают о росте количества соответствующих заказов.

Путешествия по малоизвестным маршрутам

Приятно похвастаться перед соседями отпуском в том месте, где они не были, а еще лучше — о котором даже не слышали. «Состоятельные отдыхающие ищут не такие известные, более отдаленные места для отдыха, так как обычные туристические маршруты стали слишком людными, — объясняет Филипп Грирсон. — Например, „Золотой треугольник“ (Дели, Агра, Джайпур) стал одним из самых популярных туристических маршрутов в Индии, но сейчас туда ездит слишком много народу. Мы переходим в такие области, как Керала на юге или старые дворцы в Раджастане». В Перу север обходит по популярности Мачу-Пикчу. Несмотря на события 11 сентября 2001 года, растет спрос на отдых в Сирии, Ливии, Иране, Ираке и на Кубе; такие места на Ближнем Востоке, как Дубай, тоже подключаются к этому выгодному тренду. «Такой отдых во многом зависит от наличия нужной инфраструктуры, — комментирует Грирсон. — Наши клиенты ожидают определенного уровня комфорта, приличных дорог, отелей, коммуникаций».

Адреналиновый отдых

Растет и количество отважных путешественников, не ищущих удобств «как дома». В прошлом году спрос на экстремальный отдых вырос на 15 %, и даже крупные турагентства предлагают банджи-джампинг, сплав по горным рекам и тому подобное, а также дайвинг, серфинг, велосипедные поездки, теннис и другие виды активного отдыха. Еще становится больше пресыщенных путешественников, которые заказывают поездки в охваченные военным конфликтом города (Кабул, Бейрут, Белфаст, Иерусалим), подверженные землетрясениям районы и опасные с социальной и экологической точки зрения страны (Индонезия, Судан, Восточный Тимор), чтобы удовлетворить свою тягу к опасностям и экстриму.

Один из участников нашей сети, выбравший тур по Кабулу, объясняет это так: «Когда знаешь, что столько обычных людей живет в условиях постоянной опасности, уже не так интересно прыгать с банджи или кататься на лыжах с гор. Но пожить с ними в такой атмосфере опасности — это дает не сравнимый ни с чем прилив адреналина».

Городские сафари

Следите также за ростом популярности комплексных туров «выбирай по вкусу», когда вы можете выбирать и комбинировать места отдыха в течение года, незадолго уведомляя об этом турагентство. Еще обратите внимание на «городские сафари», ставшие популярными среди жителей Токио, Нью-Йорка, Лондона, Парижа и Сингапура: клиент делает заказ так называемой персональной сервисной организации (например, в Британии — Quintessentially), которая предлагают ему широкий ряд услуг: от доступа на VIP-вечеринки до столика в Four Seasons и приглашения на самый эксклюзивный званый ужин.

Есть и еще более заметный тренд: отели в Лондоне, Париже, Нью-Йорке и Москве сообщают о значительном увеличении числа постояльцев, которые резервируют номер на выходные в родном городе или, в случае с Лондоном, Парижем и Нью-Йорком, — для «коридорных вечеринок», последнего увлечения любителей клубной жизни.

По оценкам, в 2002 году 657 млн человек побывали в международных турпоездках. Это означает, что туризм стал одной из крупнейших отраслей; в нем занято 10 % всей рабочей силы в мире, а ежегодный оборот составляет £300 млрд. Несмотря на террористические атаки 11 сентября 2001 года, рынок туризма продолжает расширяться: к 2020 году только европейский рынок должен удвоиться — с £60 млрд до £120 млрд. Куда бы люди ни ехали — в командировку или на отдых, — сегодня они уже привыкли к скорости, удобству и тому, что в этой отрасли сейчас называется «погружением в роскошь». «За последнее десятилетие количество состоятельных людей так быстро выросло, что многих теперь в первую очередь волнуют не финансовые соображения, а высокий уровень сервиса, — говорит Филипп Грирсон, менеджер по маркетингу в тур-операторе класса премиум Cox & Kings. — Люди требуют все больше даже от второстепенных отпусков, и этот рынок будет только расти».

51. Жизнь в ячейках — семьи нового тысячелетия

Структура семей меняется по всей Европе, и это должно оказать огромное влияние на то, как мы будем создавать продукты и продавать бренды в ближайшем будущем. Количество разводов в Европе уже повышается и приближается к показателю Великобритании, где разводом заканчивается один из трех браков. Одновременно падает количество браков. В Германии 63 % родителей-одиночек — мужчины, а за десять лет число женщин среди родителей-одиночек выросло на 31 %.

Во Франции с 1965 года показатель разводов вырос в четыре раза, а количество взрослых, которые вообще отказываются от брака, увеличилось на 12 % с 1980 года. В Италии показатель разводов с 1990 года вырос на 30 %, а рождаемость упала и составляет всего 1,2 ребенка на одну женщину. В Нидерландах 23 % детей рождаются вне брака. Что касается стран Восточной Европы, то рождаемость в Польше почти удвоилась за последние 20 лет, а в Чехии показатель браков упал на 23 % за последнее десятилетие.

Растет количество семей с родителями-одиночками

В Великобритании 65 % людей с детьми-иждивенцами состоят в браке, но эта ситуация меняется. В 1983 году 3,7 % детей в ЕС жили в домохозяйствах с одним родителем, а к 2000-му — до 9,7 %. За последние два десятилетия количество людей в семьях с родителем-одиночкой утроилось по Европе в целом, но в Великобритании эта тенденция стала особенно значительной: с 6,4 % в 1983 году до 19,8 % в 2000-м. Так как к 2005 году в браке будет состоять менее половины британцев, этому показателю предстоит дальнейший резкий рост. Сами по себе эти цифры могут показаться статистическими отклонениями, но в совокупности они указывают на будущую картину такого сексуального и социального разнообразия, которое еще никогда не существовало в Великобритании или материковой Европе.

Распад нуклеарной семьи

Красноречивы показатели, относящиеся к нуклеарной семье. Среднее количество детей в ней снизилось с 2,4 до 1,3, браки заключаются позже (когда супругам в среднем по 28 лет), и люди дольше строят карьеру и чаще отсрочивают рождение ребенка — до 30–40 лет. Все это создало совершенно новый ряд типов семей, с которыми приходится иметь дело агентствам и владельцам брендов.

Новые типы семей

Сюда относятся: