Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее? Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Поручив своим сценаристам по теории игр работу над этой задачей, он также попросил некоторых своих студентов предсказать возможные результаты, используя «только свои суждения, без подсказок» — иными словами, здравый смысл.

Что же оказалось? Теоретики игр предсказали результаты не лучше, чем неподготовленные студенты. В некоторых случаях, когда студентов попросили разыграть в лицах эти ситуации, «им это удалось точнее всех», как отметил Саймон Лондон в Financial Times.

Поэтому планирование сюжетов подходит больше: ведь оно сочетает интуицию с анализом, знаниями и воображением, а также с методами изучения поведения, которые намного ближе к реальности и могут гораздо лучше обогатить сеть знаниями и блестящими догадками.

ЧАСТЬ 8 Погружение в стихию потребителя: в постели с мистером и миссис Отклоняющимися

29. Отзывчивый маркетинг — жизнь с врагом

Выше речь шла о типах сетевых сценариев, или сюжетных карт, которые позволяют создавать футуристические картины и портреты потребителей будущего.

Но, определив потребителя и даже пообщавшись с ним в Интернете, нельзя узнать его досконально и получить глубокие знания, чтобы понять и его, и тренды, где он участвует или, в случае с «обитателем края», которые помогает создавать.

Потребителя надо увидеть, услышать и понаблюдать за ним на практике — «в поле». А для этого сделать свою сеть чуткой: использовать инструменты и методы артиста и фотографа, видеорежиссера и специалиста по полевым исследованиям, этнографа и антрополога, исследователя поведения; даже методы современного археолога, или «мусоролога», как его чаще называют!

Как написали Дороти Леонард и Джеффри Рейпорт в Harvard Business Review, «Набор методов, которые мы называем „сопереживающий дизайн“… имеет в основе наблюдения за тем, как потребители используют продукты или услуги. Но в отличие от фокус-групп, лабораторий по изучению использования продукции и других контекстов традиционных исследований рынка, такие наблюдения проводятся в среде обитания потребителя, в его повседневной деятельности».

В гостях у потребителей

С этим согласен исследователь поведения и основатель фирмы House-calls Билл Эйбрамс — среди его клиентов Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive и Kraft Foods. Эйбрамс — бывший креативный директор рекламных агентств Ted Bates и Kenyon and Eckhardt, который первым применил в коммерции исследовательские инструменты из области этнографии, подметив, что многое из получаемой им в агентстве «маркетинговой информации» или «данных по сегментации и профилированию потребителей» не оправдывало своего названия. Скорее это были просто маловажные данные — материал для чтения, где почти или совсем не было блестящих догадок относительно бренда, продукта, реального отношения потребителя к продуктам и их присутствия у него в доме.

Эйбрамс написал: «Исследования путем наблюдений наиболее ценны тем, что дают такие знания, которые нужны для укрепления отношений с потребителем: глубокие знания того, как он действительно живет с вашим продуктом, причем не выраженные в абстрактных цифрах, а увиденные воочию».

Цель таких исследований, как и нашего подхода к спонтанным и открытым сетям, — зафиксировать аномальное и необычное. Они также учат улучшать существующие продукты или создавать новые возможности для брендов, позволяя наблюдателям находить в жизненных сюжетах потребителя или группы пробелы в информации или в изобретательности. Как предположил Эйбрамс, это самый полезный способ наблюдать за новыми социальными группами — например, «одинокими волками», «сильными девушками», «новыми бережливыми покупателями» и «бывшими хиппи» — по мере их становления и распространения.

Это не портрет в виде цифр или прилизанных статистических данных, не исследование средних показателей или среднестатистических судеб, а изучение и «расшифровка» человека или группы людей для получения эвристических знаний, которые помогут лучше понимать будущие сценарии, составленные нашей сетью. Тем самым мы также можем лучше разобраться в этих людях, узнать, что стоит за их потребностями, желаниями, необходимостью приобретать бренды или за отсутствием всего этого.

Ведь в «как» (в том, что и как делают люди) заключено «почему» — ключ к пониманию глубочайших потребностей и желаний потребителя. В этом нет ничего нового. Еще древние греки понимали это.

Эту истину также понимали писатели и поэты — например, Шекспир, Флобер и Пруст, и художники — Гольбейн и Гейнсборо. Описание туалетного столика Эммы Бовари — не просто перечень ее вещей, но и рассказ о ее внутренней тоске и чаяниях. Персонажи на картине Гольбейна «Послы» изображены в окружении глобусов, мехов, книг, астрономических инструментов и других научных атрибутов, что одинаково хорошо говорит и об их представлении о собственном «я» в этом мире — их эмоциональной и интеллектуальной силе, — и об их богатстве и положении.

Это «визуальная карта» или симптомы, которые проявляются у людей, когда они воплощают тренд или делают первый шаг к стилю жизни, обнаруженный участниками нашей сети. Эти вещи, зафиксированные в настоящем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем.

Эти вещи, зафикс ированные в настоящем времени и исходящие из внутреннего мира человека, многое говорят о его мыслях, сути и возможном будущем

Следы жизни

В своей книге «Путешествие с Чарли в поисках Америки» Джон Стейнбек говорит о том, как мы оставляем «осадок» нашей внутренней жизни и желаний на вещах, с которыми соприкасаемся. «Проходящее или отдыхающее животное оставляет смятую траву, отпечатки лап и, возможно, помет, но человек, занимавший комнату на одну ночь, оставляет в ней свидетельства своего характера, биографии, недавно происходивших с ним событий, а иногда — своих планов и надежд на будущее. Еще я также верю, что его личность проникает в стены, а потом медленно испаряется».

Эксперты-криминалисты и составители психологических профилей преступников во многом разделяют то мнение, что мы оставляем за собой физические и физиологические улики или мельчайшие элементы своей личности, своих сюжетных карт, сюжетов, которые нас формируют и мотивируют. И все больше психологов, изучающих поведение, соглашаются с тем, что о книге действительно нужно судить по обложке, а о человеке — по его машине или дому.

Психолог Эдвард Саделла убежден в том, что о человеке можно многое сказать, увидев его дом. Саделла провел исследование, в ходе которого попросил 12 супружеских пар из верхнего среднего класса создать исчерпывающие и глубокие описания самих себя с использованием контрольного списка из 36 пунктов, который включал интеллектуальные, а также физические свойства и стремления. Затем Саделла с коллегами сфотографировал гостиные и внешний вид домов, где жили исследуемые пары, и попросил 99 студентов составить описание незнакомых им обитателей каждого дома, используя тот же контрольный список из 36 пунктов.

Их оценки потрясающе точно передавали свойства личности, а также — что удивило Саделлу и его команду — интеллектуальные, культурные и политические предпочтения исследуемых. Изучив и сравнив предметы, находившиеся внутри и снаружи домов, студенты даже смогли сказать, насколько открытыми или закрытыми были владельцы и как это влияло на их представление о собственном «я» и стремления.

Миры в горстке пыли

Недавно INSEAD и несколько исследователей из университета Техаса изучили то, как спальни и рабочие помещения отражают характер живущих и работающих там людей. Результаты показали, что даже необученные наблюдатели, работавшие независимо друг от друга, смогли создать описание характера обитателей этих помещений, которое во многом совпадало с представлением этих людей о себе и своем характере.

Еще одно убедительное доказательство можно увидеть, если посетить мемориальную мастерскую покойного художника Фрэнсиса Бэкона в дублинской галерее Хью-Лейн. Все содержимое лондонской студии художника скрупулезно воссоздано здесь с археологической точностью.

Фотограф Перри Огден снял все детали лондонской студии крупным и общим планом; эти последовательные изображения передавали царивший там поэтический хаос свободного падения.

С помощью археологов и фотографий Огдена студию с ее содержимым переправили в Дублин и собрали заново, так что теперь посетители могут поставить себя на место Бэкона и взглянуть на его хаотичный мир как будто его глазами.

Поражают две вещи. Во-первых, создается полное впечатление, будто вы находитесь в его лондонской студии. Она воссоздана идеально, все размещено на своих прежних местах — бумаги, банки с краской, бутылки, кисти, газеты и даже пыль от красок. Во-вторых, вы вдруг понимаете, что в этой комнате с «тысячами бумаг, книг и фотографий, подгнившими шторами, траченным молью покрывалом на постели, кистями и красками, забракованными полотнами» находится трехмерная карта жизни Бэкона, его любовных увлечений, вкусов и даже внутренней тоски.