Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее? Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Итак, мы обнаружили множество ключевых слов, изображений и замечаний — живость, юмор, эмоции, фактура, цвет, вовлеченность, мягкий, аппетитный, манящий, забавный. Между ними были какие-то связи; казалось, что эти слова, фразы и изображения предполагают какие-то схожие представления, настроение или мировоззрение.

Сеть, работающая по федеративному принципу, где каждый центр напрямую контактирует с другими центрами, а также с Future Laboratory в Лондоне, обладает большим преимуществом: из разных ее центров одновременно начинают поступать отзывы. Целый поток подробностей о книгах, научных работах, журналах, людях, телепередачах, сайтах со ссылками на одни и те же вещи.

Сетевые каскады

«Сетевой каскад» — это когда сеть внезапно оживает и заваливает наши компьютеры фотографиями, письмами, документами в формате pdf и потоковым видео; на наш сайт поступает множество писем, которые нужно просеять в поисках полезной информации; возле факсов образуются завалы из фотографий и фотокопий статей; а по обычной почте приходит уйма книг, CD, журналов (в том числе с малым тиражом) и писем с гневными отзывами.

Тут для команды Future Laboratory наступает время встретиться и обсудить, что означает или предполагает данный тренд. «Означает» и «предполагает» — два совершенно разных понятия: первое — это доказательства в том виде, в котором они были предоставлены; второе — возможности или блестящие догадки, которые возникают на основе этих доказательств. Иными словами, настоящее против будущего.

Нужно отметить, что на этом этапе сеть собирает и сопоставляет идеи, изображения и отрывки информации; она не истолковывает их и не делает никаких предположений на их основе.

Важно, чтобы эти виды деятельности не смешивались. Если задавать слишком много неправильных вопросов в начале постижения или «культурных раскопок» (как называют этот процесс некоторые сети), это может исказить качество и разнообразие собираемой информации (а не знаний). На этом этапе мы все еще находимся в сфере информации. А следующий шаг — превратить ее в знания.

23. Сетевые процедуры — этикет и общение

Важно, чтобы все участники вашей сети соглашались по поводу того, что рассматривается и обсуждается. Сети часто делают серьезную ошибку, когда по-разному говорят об одном и том же или, что еще хуже, одинаково говорят о разных вещах! С самого начала следует убедиться: все понимают, что именно обсуждается, особенно если в вашей сети есть участники из разных стран или географических регионов (как и должно быть). Чтобы добиться этого понимания, достаточно разместить краткое изложение рассматриваемого вопроса на электронной доске объявлений вашей сети. Изложение должно быть кратким и оставлять участникам свободу действий. Составьте его так, чтобы оно определяло нужную задачу, но не ограничивало исследований. Используя этот метод, многие компании делают ошибку — строго очерчивают область исследований. Не делайте этого! Сети должны быть открытыми, расти в разных направлениях, особенно на начальном этапе исследования.

Вспомните: тема, которую мы сейчас рассматриваем, — результат простого (некоторые могут назвать его неважным) замечания одной из участниц нашей сети об «аппетитности» косметики. Это — точка отсчета всех наших обсуждений и соображений. Поэтому не говорите ничего вроде «Нас интересует только аппетитность и сектор пищевой продукции» или «Аппетитность и ее значение для дизайнеров или нематериальных активов бренда». Просто определите, что именно ваша сеть пока что обозначила как «аппетитность» или «аппетитный», а затем позвольте сети начать исследование потенциала этого слова и в итоге отойти от первоначальной формулировки.

Но в каком направлении нужно двигаться? Не только к аппетитной косметике, но ко всему аппетитному или, по крайней мере, к разработанным продуктам, офисам, идеям и зданиям, у которых проявляются одинаковые характеристики. Команда Future Laboratory пытается дать толчок этому процессу. Она состоит из этнографа, креативных директоров, антрополога в области дизайна, психолога, видеорежиссера, художника и футурологов из нашей сети. Они обсуждают это и пытаются создать термин, который четко передает ключевые характеристики областей, действий, форм и представлений, которые мы обнаруживаем.

Главными в данном случае были эмоции, а также технологии. Многие формы были изогнутыми, податливыми, структурированными, деформированными и могли быть созданы лишь с помощью САПР, формовочных штампов и необычных методов.

После обсуждений был придуман термин «эм-тех»: «эм» означало эмоции, а «тех» — технологии. «Эмоциональные технологии», потому что именно эти ключевые слова и характеристики мы обнаруживали в дизайне самих предметов.

«А как быть с офисами? — спросил антрополог. — Или такими фразами, как „иррациональное изобилие“?» Да, здесь дело в эмоциях, а также в удовольствии, вовлеченности и игре.

Он обнаружил еще кое-что. Двое из участников сети работали над книгой о том, как помочь раскрыть творческий потенциал в офисе и в совете директоров. Описывая эту книгу, они не приводили сухие цифры, а говорили об эмоциях и душе. Может, это как-то привязать к вопросу, который мы обсуждаем?

Да, говорить о душе, может, не всегда увлекательно, но эмоции здесь точно уместны, и кто-то из участников сети — вроде это был тот директор Leo Burnett — упоминал дух и духовность. Еще антрополог напомнил об «эмоциональном интеллекте», определение Дэниела Гоулмана; это понятие было не новым, но как раз по теме. Итак, возможно, происходило что-то еще — мы еще не задействовали нерациональную экономику или «иррациональное изобилие», как назвал Роб Шиллер свою книгу; эта книга превратила его, по замечанию журнала Fast Company, в «выдающегося деятеля новой экономики».

При исследовании нового тренда или сдвига в культуре так происходит всегда: вы натыкаетесь на одно, а оно приводит к другому

Дело было не только в «эм-тех». Этот найденный нами тренд или настроение был лишь частью гораздо большего сдвига, о котором хотелось больше узнать. Мы получили письмо от участника сети, работавшего в издательстве Bloomsbury Publishing. Им прислали рукопись о духовном интеллекте; возможно, стоило с ней ознакомиться. Речь шла о том, как восстановить связи с окружающим миром на интуитивном уровне. При исследовании нового тренда или сдвига в культуре так происходит всегда: вы натыкаетесь на одно, а оно приводит к другому.

Вот почему на этом этапе просто необходимо «выудить» вопросы. Главной в нашем тренде «эм-тех» была и есть поверхность и ее изменения: как твердость сменилась мягкостью, прямолинейность — изгибами, минималистская палитра — радостными, теплыми цветами. (А сейчас происходит возвращение к прямым линиям, к «люксу», к лакированным поверхностям и насыщенным, богатым цветам и текстуре; но при этом — нейтральные, спокойные, ненавязчивые символы и симптомы состоятельности и неброская, не кричащая роскошь.)

Новое течение или направление было основано на духе, душе, изобилии и, как мы начали видеть, на иррациональности и хаосе. Антрополог и этнограф хотели узнать, не являются ли эти понятия сторонами одной медали. Или вечным проявлением внутреннего настроения или движения: ведь мы привыкли представлять тренды как вирусы либо поверхностные симптомы внутренней болезни, недомогания, духовного сдвига, стремления.

Ведь в обоих случаях основными были эмоции или обращение к одним и тем же чувствам — обыгрывание понятий духа, поэзии и вовлеченности, свойственное детям изобилие эмоций. Одна сторона проявилась как сдвиг парадигмы дизайна и форм, другая — как сдвиг парадигмы мышления относительно работы и рабочих мест. А также то, как нужно интерпретировать или рассматривать экономику — не как рациональную и линейную систему, а как «американские горки» с подъемами и падениями, возможно, иррациональными и озорными. Это имело бы смысл. Особенно для одной участницы сети, которая в перерывах между выпечкой домашнего хлеба и выгуливанием собак на пляжах Нормандии путешествует по малоизвестным сайтам, изучая старые кандидатские диссертации и научные журналы в поисках идей, которым широкие массы не уделяют внимания.

Она привлекла наше внимание к ежемесячному журналу The Elliot Wave Theorist, основанному на работах Ральфа Эллиота, бухгалтера из Лос-Анджелеса. Страдая от болезней и безработицы в годы Великой депрессии, он изучал показатели фондового рынка и пытался понять, почему биржевые курсы упали на 90 % за три года. Ему удался один из тех великих скачков в познании, о которых уже говорилось. Он заметил, что рынки работают циклично, а эти циклы возникают не на самих рынках, а в обществе и определяются человеческими и, следовательно, очень изменчивыми потребностями. «Человеческие эмоции ритмичны: они движутся в виде определенного количества волн, имеющих направление, — заявил он. — Это явление происходит во всех видах человеческой деятельности, будь то бизнес, политика или стремление к удовольствиям». Он также отметил, что эти волны состоят из двух волн, где каждая — или направленный вверх импульс, или направленное вниз корректирующее движение. Но из дальнейших исследований он понял, что эти волны вовсе не являются прямыми или изогнутыми, а каждая из них подразделяется на меньшие. Например, в импульсной волне может быть пять меньших волн, а в коррективной — три волны, идущих вниз-вверх-вниз. Значит, волна Эллиота была на самом деле вовсе не волной, а движением вверх-вниз-вверх-вниз-вверх-вниз-вверх-вниз. Однако с ее помощью он смог весьма точно предсказать, что худшие периоды падения рынка в 1940-е годы были на самом деле худшими и что скоро появится импульсный рынок, который будет существовать несколько десятилетий.