Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

• Название: Потребители будущего. Кто они и как их понять
• Автор: Мартин Реймонд
• Издательство: Манн, Иванов и Фербер
• Жанр: Деловая литература
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-91657-012-0

В мире проводится огромное количество исследований предпочтений потребителей, но далеко не все они приводят к желаемым результатам: провалы случаются на каждом шагу. Похоже, что компании неверно интерпретируют ситуацию. Как же заглянуть в будущее? Автор этой книги, Мартин Реймонд, генеральный директор агентства The Future Laboratory («Лаборатория будущего»), говорит, что о грядущем много могут рассказать потребительские тренды, зарождающиеся сегодня. Он рассказывает, где найти потенциал прибыльности, как использовать социальные сети и на чем основывать свой маркетинг. Рекомендуется к прочтению руководителям компаний, специалистам по маркетингу и брендингу, слушателям программ MBA и магистратуры.

---

Между этими кварталами есть более старые и элегантные дома в георгианском стиле; несмотря на ветхость и запущенность, многие их первоначальные черты еще сохранились — козырьки над дверьми, подъемные окна, а за пыльными стеклами там и сям виднеется часть потолочного карниза, выложенный каменными плитами коридор и старые деревянные панели на стенах.

На улицах есть магазины, некоторые весьма успешные. В основном здесь продаются индийские фильмы, сари, джекфруты и овощи на прилавках с покрытием ярких расцветок и подпорками в виде козел. Продавцы щеголяют в традиционных дхоти и киафах, а по улицам ходят женщины и девушки в сари, паранджах и чадрах. Проходя по такой улице, видишь между этими магазинами проходы, ярко освещенные неоновыми светильниками, от мерцания которых у сверхчувствительного человека может случиться припадок. В основном эти проходы ведут к складам и цехам на втором этаже, где шьют главным образом платья, блузки, юбки и кофты больших размеров для бурно растущей в этом районе оптовой продажи одежды. С любопытством разглядывая все вокруг, задаешься вопросом, почему многие вывески написаны на бенгальском языке и урду, хотя более старые — на идиш, польском, а иногда на немецком.

Вы отмечаете это, сами не понимая почему, и тут видите в одном из переулков двоих мужчин в хлопчатобумажных брюках и плотно облегающих, идеально отглаженных рубашках. Каждый ведет далматинца на кожаном поводке. Вы видите эту картину лишь мельком, но она дает некую встряску, так что теперь вы осматриваетесь более осмысленно и неторопливо.

В этом районе есть нечто интригующее, некоторые его жители явно принадлежат к другим мирам. Именно в этот момент вы замечаете японского студента с выбеленным «ирокезом» и в обуви кричащего дизайна: подобные кроссовки на платформе подошли бы клоунам на открытом рынке Ковент-Гарден. Вдобавок он несет причудливый рюкзак на одной лямке, будто сделанный для курьера. В любом случае, ему удалось привлечь ваше внимание.

Начав улавливать подобные детали, вы видите и других людей, которые не совсем вписываются в этот район, где преобладают сари, фильмы на хинди и фастфуды с блюдами из халал[6] курятины на вынос. Например, девушка в брючках в облипку с низкой талией, с татуировками, обильным пирсингом и коротко остриженными белыми волосами; мужчина инфантильного вида со стрижкой «перьями», в джинсах с низкой талией и в старых кроссовках, плавно проносящийся мимо вас на складном алюминиевом мини-скутере; высокая стройная женщина с длинными прямыми волосами и папкой под мышкой; курьер, несущий толстые пакеты с пометкой «Осторожно, стекло!». Завернув за угол, вы оказываетесь на улице, которая точь-в-точь похожа на предыдущую: магазины, прилавки с ярким покрытием на подставках-козлах, ряд запущенных домов в георгианском стиле; но один-два из них недавно были покрашены, и вы приглядываетесь к ним внимательнее, так как уже начали замечать такие детали. Двери этих домов отремонтированы. За одной видно, что настенные панели в коридоре уже сняты, а пол натерт. За проделанным в другой двери окошком с открытыми крашеными ставнями виднеется светлая комната в желтовато-коричневых тонах, большая и просторная; на длинном полированном столе лежит ноутбук G4 Apple, iPod и Treo. В другой комнате стоят столы на подпорках в виде козел и старые кресла, перед мониторами компьютеров сидят люди, а кто-то из них бросает мячик в корзину, приделанную к внутренней стороне двери… Вы подходите к складу неопрятного вида, а видите внутри светильники, бросающие свет вверх, целую выставку шатких, но вычурных торшеров и обеденный стол того типа, который часто встречается в пригородных домах; но за ним работает и говорит по мобильному человек, явно не живущий в пригороде. На нем футболка инди-группы Moldy Peaches, джинсы в масляных пятнах, на шее — цепь из плоских звеньев, а взлохмаченная прическа немного похожа на «ирокез» японского студента.

Что это, совпадение? Есть ли какая-то связь между этими явлениями? Что они означают? Возникновение нового общественного класса? Новый метод ведения бизнеса? Тренд альтернативных способов проведения свободного времени? Метод совмещения работы и отдыха? Переезд азиатских семей в другие районы и прибытие «класса творцов»? То, что может улучшить продажи Mac по сравнению с ПК? Средство заставить людей покупать больше экологически чистых продуктов, принимать больше легких наркотиков для отдыха, создавать новые типы брендов и товарных линий?

Конечно, ответ таков (если вы были внимательны и входите в нужную «двадцатку силовой кривой»): все это — правда.

Наблюдение подсказывает пути и новые темы, о которых нужно подумать

Это практический, жизненный пример возникновения тренда. Но если бы вы спросили любого из увиденных людей — бангладешского продавца, девушек в паранджах, японского студента, двоих мужчин с далматинцами, человека с мобильным в джинсах Evisu в переделанной гостиной георгианского дома, — возможно, они не смогли бы исчерпывающе сформулировать этот тренд.

Чувствуется, что в этом районе происходят какие-то перемены, что-то затевается

У каждого из них были свои причины для переезда. Продавец-бангладешец переехал с семьей, потому что сюда переселили других жителей его деревни в начале 1970-х. Они работали в швейной промышленности, а в этом районе, прежде чем он стал средоточием оптовых продавцов одежды — выходцев из Бангладеш, пошивом и продажей одежды издавна занимались евреи (вот почему старые вывески были на идиш). Двое мужчин с далматинцами — геи и частные предприниматели: один — агент на телевидении, другой — бухгалтер в музыкальной отрасли. Они переехали, потому что смогли снять здесь недорогие лофты[7] для жизни и работы. Японский студент учится в колледже Сентрал Сент-Мартинз; ему нравится этот район, потому что жизнь в нем бьет ключом; чувствуется, что здесь есть множество возможностей для творчества. Он — предвестник, исследователь культуры, которая кажется странной, интригующей и экзотической. Мужчина в доме в георгианском стиле — агент, представляющий интересы фотографов. Он оказался здесь и из-за местной атмосферы, и потому, что у двоих его клиентов — фотографов в журналах с микроскопическими тиражами (Tank, Shoreditch Twat, Stealth Corporation, Pop, Dazed) — тут студии, а двое стилистов, которых он представляет, ищут здесь квартиры. Чувствуется, что в этом районе происходят какие-то перемены, что-то затевается.

Тренды — это связующие нити историй определенного стиля жизни

Представьте, что вы совершаете путешествие в будущее, как герой «Машины времени» Герберта Уэллса. Время ускоряет свой ход, и картины будущего сменяют одна другую. В них проявляется четкая закономерность: в этот район прибывают люди определенного типа: творческие работники, геи, сотрудники интернет-компаний, дизайнеры-графики, диджеи, ведущие, стилисты, художники, фотографы и агенты. Их всех привлекает сюда определенный тип построек: старых, больших и с изюминкой.

К тому же они не могут позволить себе арендовать помещения в более приличных районах — Ноттинг-Хилле, Портобелло, Хэмпстеде, Клапаме, Хокстоне; кроме того, эти районы уже перестали быть модными. В них нет ощущения, что жизнь бьет ключом.

А теперь представьте, что на этой машине вы можете путешествовать не только во времени, но и в пространстве: по улице, мимо склада, заглядывая в окна и комнаты. Тогда вы увидите, что со временем яркие неоновые вывески сменятся точечными галогеновыми светильниками, лампами, направленными вниз или заливающими комнату теплым светом, и торшерами, благодаря которым высокие пустые помещения станут выглядеть как уютные гроты в минималистском стиле. Появятся контейнеры со строительными материалами, поддоны со стеклоблоками и отремонтированные деревянные полы.

Вы увидите, как открываются бары — просторные помещения с огромными окнами, а все их посетители одеты в футболки, короткие куртки, джинсы с низкой талией и кроссовки. Все эти люди держат бутылки, стаканы, самокрутки из бумаги Rizla и Marlboro Lights, а не выдохшееся пиво и сомнительные Silk Cuts.

Когда-то бенгальский язык потеснил здесь идиш на вывесках, а теперь ему на смену постепенно приходят вывески фирм по консалтингу в области дизайна, рекламных агентств, архитектурных бюро, магазинов, продающих инди-музыку, и редакций журналов; а еще магазинов одежды, мебели, причудливых, умильных, кичевых помещений с люстрами 1970-х, столами Eames, стульями Panton, лампами Paulin; и маленьких бутиков одежды, источающих запах сандалового дерева, где примерочные отделены занавесками из бисера, в продаже есть джемперы с необработанными швами, причудливые топы, а на столах с пластиковой поверхностью выставлены сумки из бутылочных пробок и наборы книг по искусству, вышедших малым тиражом в малоизвестных издательствах за счет авторов. А продавщица — если вам удастся ее дозваться — своим видом напомнит вам о песнях группы Velvet Underground и обложках альбомов Лу Рида. Класс!