Илья Мельников - Цена и ценовая политика предприятия

• Название: Цена и ценовая политика предприятия
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена цене и ценовой политике предприятия. Здесь подробно рассказано о ценообразовании, его методах и стратегиях, а также о классификации и определении цен.

---

Тендерный метод используется в случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом на выигрыш контракта. Главная особенность метода состоит в том, что цена запрашивается в ходе торгов, она ниже, чем у конкурентов, чтобы получить контракт. При выборе цены товара предприятия маркетологи должны знать график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов. Цена товара предприятия будет находится в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – зависит от уникальных особенностей товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей определяют средний уровень, которого следует придерживаться при определении цены. Таким образом, возможная цена товара предприятия будет состоять из себестоимости продукции, цены конкурентов и цены товаров-заменителей (средний уровень) и наценки за уникальные особенности товара.

Заключительным этапом процесса ценообразования является этап, на котором устанавливают окончательные цены на основе системы скидок или наценок с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления данной продукции. Существует множество видов скидок: за количество покупаемого товара (прогрессивная); сезонная; функциональная (для торговых посредников за выполнение каких-либо работ – реклама товаров, сервис), бонусная (за увеличение торгового оборота оптовика или розничного торговца) и др. Наценка – это надбавка к цене, которая должна быть оговорена в контракте за лучшие параметры, особые, уникальные достоинства товара. На изменения цены могут оказывать влияние географическое месторасположение предприятия, его имидж, законодательные нормы и др.

Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования представляет собой определение возможного изменения исходной цены товара в зависимости от целей предприятия, его возможностей и условий рынка. Стратегии ценообразования могут быть дифференцированы в зависимости от целей предприятия. Например, если основной целью предприятия является выживание на рынке, то стратегия ценообразования будет основываться на затратном подходе, или методе текущих цен. Установление низких цен должно привести к увеличению спроса, поскольку товар становится доступным для более широкой категории покупателей, и в итоге будет способствовать увеличению прибыли.

В случае, если основной целью предприятия является максимизация прибыли, ценовая стратегия должна основываться на методах ощущаемой ценности товара, лидерству по качеству с использованием гибкой системы скидок. Однако для такой стратегии необходимо наличие большой группы состоятельных покупателей и устойчивая репутация предприятия как производителя надежных высококачественных товаров. Метод «ценовой лидер» применяют мощные предприятия, владеющие значительной долей рынка. Такие цены можно отнести к монопольным. На эти цены ориентируются остальные предприятия, выставляющие на рынок аналогичные товары. Метод «ценовой атаки» применяют предприятия, желающие на рынке занять лидирующее положение. Условиями использования такого метода являются: возможность значительного снижения себестоимости изготовления товара, благодаря чему можно снизить цену; рынок занят конкурентами, и предложение превышает спрос; на рынке много мелких конкурентов, от которых можно избавиться, снизив цену; увеличение доли рынка способствует получению значительной прибыли; снятие с производства устаревших моделей товара, замена их товарами рыночной новизны. Стратегия максимизации позволит обеспечить устойчивое развитие предприятия, рост числа постоянных покупателей, возможность финансирования перспективных, крупных разработок.

Если цель предприятия – увеличить долю рынка, стратегия ценообразования должна основываться на затратном методе, ценах более низких, чем у конкурентов. Для такой стратегии предприятие должно производить качественные товары, однако при меньших затратах, чем у конкурентов. Стратегия «увеличение доли рынка» позволит привлечь покупателей, будет способствовать росту объемов продаж и увеличению размеров прибыли.

Стратегия ценообразования зависит от того, какой товар поставляется на рынок: новый или уже известный покупателю. Можно провести различие между установлением цены на подлинно новый товар, защищенный соответствующим сертификатом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. В отношении нового товара может быть использована стратегия «снятия сливок» или «проникновение на рынок».

Стратегия «снятия сливок» применяется при выходе на рынок с совершенно новым товаром, не имеющим конкурентов, и предусматривает продажу товаров первоначально по высоким ценам. Затем по мере освоения его выпуска и снижения затрат цены постепенное снижаются. Важные условия использования этого метода: высокая цена принимается покупателями данного сегмента рынка; высокая цена поддерживает имидж предприятия, его товара, отличающегося высоким качеством. Однако период действия таких цен не может быть длительным.

Стратегия «проникновения на рынок» предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам, что позволяет увеличить спрос и обеспечить существенную рыночную долю. Добиваясь успеха на рынке предприятие может увеличивать цены. Эта стратегия может применяться на товары с высокой эластичностью спроса, когда низкие цены непривлекательны для конкурентов, и при условии, что увеличение объемов реализации нового товара приведет к сокращению издержек производства и обращения.

Стратегия установления цены на уже существующие товары может основываться на стратегии скользящей снижающейся цены и преимущественной цены. Стратегия скользящей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Стратегия «преимущественной цены» основывается на достижении преимуществ по отношению к конкурентам (высокое качество, сервис, низкие цены). В зависимости от условий рынка могут быть и другие стратегии ценообразования, которые с некоторой степени сочетают в себе предыдущие.

Устанавливая цены, следует знать их пределы, за границами которых их применение для предприятия становится экономически неоправданным. Кроме этого, необходимо уметь гибко маневрировать ценами в пределах нижнего и верхнего возможного их значения, учитывая все факторы таким образом, чтобы цены были оптимальными для продавца и покупателя, так как слишком низкие цены лишают прибыли производителя, а слишком высокие затрудняют формирование спроса.

Классификации цен

В настоящее время существуют различные классификации видов цен, что зависит от различных особенностей организации купли-продажи. Для различия цен применяют специальные термины, которые позволяют различать цены и ценовые показатели. Классифицируют цены по экономическим признакам, видам и подвидам. Остановимся на основных из них.

При классификации цен в зависимости от сферы обслуживания экономики или от характера оборота цены делятся на оптовые, закупочные, розничные, сметную стоимость (цены строительства), тарифы на услуги, мировые (внешнеторговые). Оптовые цены – это цены, по которым промышленные предприятия или их посредники реализуют свою продукцию оптом (в больших объемах), не прибегая к услугам торговых розничных предприятий. Характерной особенностью является то, что реализация товаров по оптовым ценам происходит, как правило, путем безналичных расчетов. Закупочные цены – это цены, по которым сельскохозяйственные товаропроизводители реализуют сельскохозяйственную продукцию крупными партиями государству и перерабатывающим предприятиям различных форм собственности. Если сельскохозяйственная продукция реализуется населению, могут применяться розничные цены.

Розничные цены представляют собой цены, по которым товары реализуются конечному потребителю. Это обусловлено тем, что данные товары в основном являются продукцией потребительского назначения. При реализации товаров по розничным ценам обычно применяется налично-денежная форма расчетов. Сметная стоимость строительства (цены строительства) – это цены строительства новых, расширения, реконструкции и технического обновления действующих производственных и непроизводственных фондов. Цены на строительную продукцию классифицируются по нескольким видам: сметная стоимость (предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта), прейскурантная цена (усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительства, например за 1 кв. м жилой, за 1 кв. м полезной площади, за 1 кв. м малярных работ и др.); договорная цена – это цена, которую устанавливают по договоренности между заказчиком и подрядчиком.