Илья Мельников - Товарная информация

• Название: Товарная информация
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена информации о товаре. Здесь подробно рассказано о свойствах товарной информации, основных требованиях к товарной информации и ее средствах (маркировка, товарный знак, знаки соответствия), а также об упаковке, процессе ее создания, конкурентоспособности товара, ее оценке и управлении.

Особое внимание в книге уделено основам брендинга, то есть бренду (его содержанию и значению), технологии разработки и основным функциям брендов, а также стоимости бренда и брендингу, планированию нового товара, процессу его разработки и его позиционированию.

---

Возможны различные способы нанесения штриховых символов. Их могут наносить на упаковку или этикетки изделия типографским способом в процессе изготовления (сигаретные пачки и др.) или напечатать на этикетках с клеящейся основой. Краситель, которым наносят штриховой код, не должен смываться водой или разрушаться при механическом воздействии. Цвет штрихов может быть черным, зеленым, синим, темно-коричневым. В качестве фона обычно применяют желтый, белый и оранжевый цвета. Красные, оранжевые и желтые тона для печатания темных элементов символа кода не применяют, так как они не различаются сканером.

Располагают штриховой символ на гладкой поверхности, без складок, морщин и других помех. Обычно это задняя стенка упаковка, ближе к основанию. На этикетках символ должен располагаться ближе к левому краю. На изделиях с кривыми поверхностями (банках, бутылках и др.) он должен быть ориентирован таким образом, чтобы штрихи были параллельно основанию. На транспортных упаковках символ по возможности располагают на всех четырех вертикальных гранях.

Товарный знак. Товарный знак является одним из ключевых средств маркетинга, визитной карточкой предприятия и представляет собой официально зарегистрированное в установленном порядке и оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особенную комбинацию цифр, букв или слов, которыми предприятие выделяет свои товары и которые обеспечены правовой защитой. Основными целями применения товарного знака являются: идентификация товаров (услуг) предприятия-изготовителя или продавца и отличие их от товаров (услуг) других изготовителей или продавцов; защита исключительных прав производителя или продавца на пользование марочным названием, марочным знаком и эмблемой.

Процесс создания товарного знака довольно сложный. Для участия в нем в обязательном порядке приглашают маркетологов, юристов, психологов и других специалистов, так как товарный знак выполнят очень важные для предприятия коммерческие, патентно-правовые, рекламные и иные функции. Коммерческая функция заключается в том, что товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров конкретного владельца товарного знака, защищать эти товары от фальсификации и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров. Для того чтобы товарный знак предприятия успешно конкурировал с другими товарными знаками, он должен быть лаконичным, простым, притягательным, привлекательным, легко выделяться, узнаваться и запоминаться.

Патентно-правовая функция товарного знака заключается в его оригинальности и неповторимости. Его владелец имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком и запрещать его применение другим юридическим или физическим лицам. Никто не имеет права использовать охраняемый законом товарный знак без разрешения владельца. Рекламная функция товарного знака состоит в том, что товарный знак должен привлекать внимание потенциальных покупателей и вызывать желание приобрести товар именно того предприятия, на котором он находится. Поэтому товарный знак должен легко запоминаться, в нем должна быть обозначена связь с товаром и областью деятельности его владельца, что особенно важно для предприятий, которые недавно появились на рынке.

Как правило, разработку товарного знака начинают с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Затем определяются основные характеристики товаров, их особенности, условия производства, потребления и основная характеристика потребителей. Поданную заявку рассматривают в Патентном ведомстве, которое принимает решение о регистрации товарного знака или об отказе в регистрации. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, являющееся охранным документом. Свидетельство удостоверяет факт регистрации, приоритет, срок действия, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. С момента регистрации товарный знак становится интеллектуальной собственностью его владельца. В России товарный знак регистрируется Патентным ведомством в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ на 10 лет с правом последующего продления каждый раз на 10 лет.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарного знака основном зависит от маркетинговых решений, так как товарный знак является важным средством создания имиджа предприятия и его товаров, способствует усилению рекламы, а также оправдывает в глазах потребителей более высокую цену. Поэтому порой намного эффективнее внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой, никому еще не известной марки. Это побуждает многие предприятия затрачивать значительные суммы на приобретение пользующихся популярностью и известностью торговых марок.

Товарные знаки могут быть несколько видов: словесные, изобразительные, комбинированные и объемные. Словесные товарные знаки используются в виде слов или сочетаний букв, имеющих словесный характер. Изобразительные товарные знаки используются в виде композиций фигур любых форм, пятен, линий. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения людей, предметов, животных, растений, их комбинации и др. Объемные товарные знаки могут быть в виде линий, фигур, их композиций, изображенных в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера – словесных, объемных, изобразительных и др. В качестве товарных знаков могут быть использованы звуковые, световые и иного характера обозначения.

Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака другому лицу по лицензионному договору. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируют в установленном законом порядке. Использование товарного знака в противоречии с законом или сходного с товарным знаком обозначения для однородных товаров, а также иные действия в отношении товарного знака, наносящие ущерб его владельцу или потребителям, влекут за собой ответственность в соответствии с законодательством.

Используя товарный знак, необходимо соблюдать следующие основные правила его применения. Товарный знак должен быть всегда выделен. Его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами. Принятого способа выделения товарного знака следует придерживаться постоянно. Впервые применяя товарный знак в любом тексте, необходимо снабдить его соответствующим примечанием. Зарегистрированный товарный знак следует снабдить в любых текстах специальным знаком, принятым в стране, где реализуется товар. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным, запоминающимся стилем. Товарный знак не склоняется.

Использовать товарный знак можно только в том виде, в котором он зарегистрирован. Нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе. В обязательном порядке необходимо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака.

В Российской Федерации в настоящее время вся сертификационная продукция маркируется российским знаком соответствия с указанием присвоенного Госстандартом РФ шифра органа сертификации, осуществлявшего процедуру сертификации. Это подтверждает, что по результатам сертификационных испытаний продукция признана соответствующей определенным требованиям стандарта и других нормативных документов, о чем указывается в сертификате соответствия.

Знаки соответствия. Знаки соответствия представляют собой обозначения, которые наносят на товар или упаковку для подтверждения соответствия качества товара требованиям стандартов или других технических документов. Назначение знака соответствия свидетельствовать о проведении идентификации продукции и оценке ее соответствия требованиям безопасности третьей независимой стороной. Знаки соответствия подразделяют на национальные, региональные и транснациональные. Национальные знаки соответствия стандартам регистрируются национальными органами стандартизации и сертификации и защищаются национальным законодательством. Использование национальных знаков соответствия стандартам без лицензии не допускается.

Транснациональные знаки соответствия стандартам применяются в ряде стран с целью взаимного признания результатов сертификационных испытаний и контроля на базе гармонизированных стандартов. Разновидностями транснациональных знаков соответствия стандартам являются знаки «СЕN» и «СЕNELEC». Знак «СЕN» учредил Европейский комитет по стандартизации (СЕN). Он присваивается продукции, удовлетворяющей требованиям соответствующего Европейского стандарта или документов СЕN по гармонизации. В этом случае знак признается всеми странами – членами Европейского экономического сообщества и Европейской ассоциации свободной торговли. Знак «СЕNELEC» введен Европейским комитетом по стандартизации в электронике. Электронные системы, маркированные этим знаком соответствия, могут приниматься, реализовываться и эксплуатироваться всеми странами – членами сообщества без дополнительного контроля.