Илья Мельников - Интернет-технологии в маркетинге

• Название: Интернет-технологии в маркетинге
• Автор: Илья Мельников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга посвящена интернет-технологиям в маркетинге. Здесь подробно рассказано о маркетинговых исследованиях в интернете, способах получения первичной и вторичной информации в интернете, конкурентном и ситуационном анализе в интернете, а также об интернет-мерчендайзинге (его целях, задачах и принципах), применении инструментов интернет-мерчендайзинга, программах и плане маркетинга и разработке маркетинговых программ.

---

С помощью Интернета – нового онлайнового маркетингового инструмента, можно искать новых покупателей, обслуживать их, получать прибыль, укреплять бренды, экономить затраты, искать новых покупателей и др. Как правило, главной задачей создание сайта в Интернете является получение прибыли. Существуют несколько основных способов получения прибыли: прибыль от продаж, прибыль от рекламы, прибыль от ссылок на другие предприятия, прибыль от сокращения затрат и др. Чаще всего Интернет считают не столько инструментом рекламы, а безграничной возможностью для расширения бизнеса, открытия филиалов своего предприятия, так как он обладает огромным потенциалом – от укрепления бренда до построения единой сети и выхода на мировой рынок.

Сервисы Интернета помогают на более высоком уровне выполнить основной этап маркетингового исследования – сбор информации. Для маркетинговых исследований Интернет является важным источником первичной и вторичной маркетинговой информации, позволяющей принимать и реализовывать более обоснованные маркетинговые решения. Интернет-технологии позволяют использовать имеющиеся в Интернете вторичные данные для создания первичной информации. Первичная информация – это информация, собранная впервые под определенный объект, задачи либо цель с применением специальных процедур и методик. Вторичная информация представляет собой ранее отработанные данные, собранные из внешних и внутренних источников для решения различных маркетинговых задач.

Первичная информация позволяет получать данные при проведении опросов в режиме online, организовывать электронные фокус-группы, изучать мнение посетителей сайтов или покупателей о предлагаемом электронном магазинном товаре и др., вторичная информация дает возможность собирать данные о тенденциях изменения рынка, маркетинговой деятельности конкурентов, покупательских предпочтениях и др.

Маркетинговые исследования в Интернете можно рассматривать как функцию, которая связывает предприятие с покупателями (рынком) через информацию. Основной целью является выявление и определение возможностей и угроз предприятию. В плане маркетинга это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствование маркетинга.

Как любой инструмент маркетинговой деятельности, маркетинговые исследования в Интернете имеют преимущества и недостатки, о которых необходимо знать при организации исследований для получения на выходе качественной достоверной информации.

Основными преимуществами маркетинговых исследований в Интернете являются:

возможность исследования данных, полученных из разных источников; постоянное обновление существующих баз данных; интегрирование результатов исследований с процессом принятия решений; более низкая стоимость проведения исследований; скорость получения информации, автоматическая обработка данных; более высокая степень готовности респондентов к искренности при ответах на предлагаемые вопросы, так как у респондентов возникает объективное ощущение анонимности при работе с Интернетом; масштабность (за короткое время можно опросить большую аудиторию); гибкий подход к участию в анкетировании: респондент может ответить на вопросы тогда, когда находит для этого свободное время, что позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет; возможность исследования тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен или невозможен из-за географической отдаленности либо из-за специфики профессиональной деятельности (загруженный рабочий график, постоянные разъезды и др.).

Основные недостатки маркетинговых исследований в Интернете:

ограничение целевой аудитории пользователями компьютеров, имеющих подключение к Сети; существуют ограничения на темы исследований, которые можно проводить в Интернете: использование маркетинговых исследований возможно далеко не для каждой целевой группы; стимулирование пользователей к заполнению анкет. Пользователи Интернет ценят время и не любят его тратить на анкетирование; трудности с формированием выборки, как и где размещать анкеты? обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами; смещение выборки при интернет-опросах. Результаты любого интернет-опроса, не затрагивающего специфической тематики, будут смещенными; анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной; смещение выборки, то есть в опросах принимают участие люди, которые: могут отвечать на вопросы нечестно (неправильно указывать свой пол, доход, возраст и др.), являются наиболее активными пользователями, имеющими лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, больше свободного времени и т. д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на результаты ответов на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее; случайные посетители сайта.

Способы получения первичной и вторичной информации в Интернете

Огромное количество источников информации в сети Интернет вызывает необходимость поиска данных. Процесс поиска данных называют data mining. Data mining представляет собой интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.

Как правило, этот процесс предполагает использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. С помощью таких программ можно из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период.

При организации мероприятий по работе с вторичной информацией в Интернете основными вопросами являются: где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла главным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска. Чтобы выявить такие серверы, можно воспользоваться поисковыми системами, находящимися в сети Интернет и позволяющими по ключевым словам находить нужную информацию или обратиться к Web-каталогам, которые имеют организованную тематическую структуру и выполняют аналогичную поисковым системам функцию либо использовать тематические Web-страницы, содержащие обширную информацию в определенной области знаний и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике.

Кроме этого, полезными источниками для получения вторичной маркетинговой информации являются:

поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru, www.rambler.ru); сайты некоммерческих организаций (министерства, ведомства и др.); сайты предприятий, работающих в одном сегменте; информационные серверы; сайты маркетинговых агенств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных в открытом доступе, а также следующие ресурсы:

www.tns-global.ru – сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиа– и маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка (медиа, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили);

www.comcon-2.ru – сайт компании «Комкон», специализирующейся на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности. На ресурсе выставлены готовые отчеты по различным направлениям. Компания «Комкон» проводит ежеквартальные исследования российской интернет-аудитории «Web-вектор». Аудитория исследования: более 40 городов России, возраст – от 10 лет и старше. В течение одного года проводится более тридцати тысяч личных интервью. В ходе исследования составляется портрет пользователя Интернета (возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек). Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении, платежеспособности;

www.resko.ru/market – интернет-площадка, где можно приобрести готовые маркетинговые исследования по различным направлениям и сегментам рынка;

www.sostav.ru/researches – специализированный ресурс, посвященный маркетингу, рекламе и РR. Имеется множество полезной практической информации, в том числе маркетинговые исследования в открытом доступе.

Полезная информация может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агенств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае Интернет позволяет получить ценную информацию, которой с каждым днем становится все больше и больше, с минимальными затратами.