Владимир Мединский - Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра

• Название: Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра
• Автор: Владимир Мединский
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-373-03319-0

Каждый ваш шаг, тем более каждая ваша покупка (а конечная цель любого РRщика - всегда что-то вам продать, будь то сникерс или кандидат в депутаты) - есть результат сложного взаимодействия ваших собственных чувств, эмоций и убеждений и чужих, вам навязанных. Проблема в том, что обычный человек никогда не разберется, где его "собственные" мысли, а где те, которые ему исподволь "впарили". Точнее, "впиарили".

Прямой интерес любой власти - заставить вас как избирателя и налогоплательщика вести себя так, как нужно ей, этой самой власти. Притом желательно, чтобы вы искренне полагали, будто ваше поведение - не есть нечто навязанное вам властной корпорацией, а ваш собственный свободный выбор...

А при чем здесь русская история? Искусство управления общественными коммуникациями существовало всегда, и история дает его превосходные образцы - от Владимира Мономаха до Иосифа Сталина. Интуитивные гении PR - государственные мужи, первые профессионалы - PR-наемники (они появились еще в XII веке), классические избирательные кампании в Средние века с полным набором современных политтехнологий, оригинальный креатив - всего этого было вдоволь за нашу историю. Русь IX-XVII веков - эпоха великих правителей, великих воинов и великих пиарщиков.

Это не книга о том, "как все было на самом деле". Это книга о том, как использовались и подавались факты истории. Это PRaвдивaя история Руси.

---

Сталин любил Петра и считал его своим предшественником не случайно. Но странно, что не Святослава ©. Может — рискнем сказать такое о Вожде Народов! — базового образования не хватало? В таком случае вы, дорогой читатель, уже более информированный человек, чем Иосиф Виссарионович Сталин, правивший половиной мира.

В конце концов, Святослав потерял свое войско. Он вынужден был покинуть Дунай, а на пути в Киев его убили печенеги. Из его черепа печенежский князь велел сделать чашу — и из нее пил. Такой вот у героя получился посмертный PR.

Впрочем, как зло шутят сами пиарщики, отрицательного паблисити не бывает. Отрицательный паблисити в PR — это только некролог. И Вещий Олег с его змеюкой, и воитель Святослав с чашей-черепом умудрились заработать положительные PR-баллы в глазах потомков даже на своей смерти.

Лебедев К. В. (1852-1916). Встреча Святослава с императором Иоанном

Креатив Святослава

По самым минимальным подсчетам, Святослав прошел походами за несколько лет 8000-8500 километров. Но без славословий жизнь воина пустовата — орденов в те времена еще не придумали, и для великого князя знаки отличия заменяли сложенные о его подвигах устные панегирики. Череда его блестящих побед порождала целый пласт дружинной поэзии — прославляющих его песен и сказаний.

Креатив со слоганами был создан неведомыми нам поэтами-воинами, на протяжении лет отточен исполнением на привалах и пирах, а затем перекочевал в письменные источники — летописи. Эти песни тогда еще хорошо помнились — иначе невозможно объяснить то, что летописцами приведены целые речи Святослава.

В лето 971, — сообщает летопись, — выставили греки против Святослава сто тысяч, и не дали дани. И пошел Святослав на греков, и вышли те против русских. Когда же русские увидели их — сильно испугались такого великого множества воинов, но сказал Святослав: «Нам некуда уже деться, хотим мы или не хотим — должны сражаться. Так не посрамим земли Русской, но ляжем здесь костьми, ибо мертвым не ведом позор. Если же побежим — позор нам будет. Так не побежим же, но станем крепко, а я пойду впереди вас: если моя голова ляжет, то о своих сами позаботьтесь». И ответили воины: «Где твоя голова ляжет, там и свои головы сложим».

Это наша «Повесть временных лет». А вот византийский хронист X века Лев Диакон так передает речь Святослава: «Проникнемся мужеством, которое завещали нам предки, вспомним о том, что мощь россов до сих пор была несокрушимой, и будем храбро сражаться за свою жизнь! Не пристало нам возвращаться на родину, спасаясь бегством. Мы должны либо победить и остаться в живых, либо умереть со славой, совершив подвиги, достойные доблестных мужей!»

Не знал певец в стане русских воинов, что сочиняет текст для школьных хрестоматий! Все это дало право академику Рыбакову заявить: «В самых восторженных тонах придворного панегирика описано русским летописцем короткое княжение Святослава Игоревича. Страницы, посвященные этому князю, являются не столько хроникой событий, сколько воспеванием доблести, рыцарства и мудрости молодого князя, "славой", "хвалой" ему, где восхищение преобладает над добросовестным описанием».

...И образ великого воина Святослава, доблестного и неприхотливого, живет через 1000 лет!

ДИАКОН Лев (другое имя — Азиец, до 950-около 1000) — византийский писатель. Современники считали его плохим стилистом, хотя после некоторых сегодняшних писателей Диакон читается с удовольствием. Его «История в X книгах» посвящена событиям 959-976 годов, написана частично на основании личных наблюдений и содержит описание походов русского князя Святослава на Балканы.

Слоганы, пережившие века

Но главная веха Святослава в области русского пиара — Святослав был первым на Руси, кто придумал слоганы.

«Иду на вы», «Не посрамим земли Русской», «Мертвые сраму не имут», «Встанем крепко» — все эти устойчивые словосочетания впервые прозвучали из уст бравого рубаки и неугомонного путешественника. Вообще, чем ближе к нашему времени, тем выше степень персонификации присутствующих в нашем исследовании исторических деятелей. Тем больше деталей, придающих их княжескому статусу человеческий облик. Вот уже историческая фигура заговорила...

Как это обычно бывает и в наши дни, подлинные авторы креатива остались неизвестными. А созданные ими превосходные слоганы пережили свое время и даже сам бренд Святослава.

Постпиар Святослава

Повторяя его афоризмы до сих пор, мы не вспоминаем имени Святослава. Для любого автора то, что его произведение стало народным, а высказывания вошли в речевой оборот — высшая форма признания[29].

Правда, авторство, как мы выяснили, в данном случае принадлежит безвестным спичрайтерам (или «bylina-райтерам»). А сам князь широкой общественностью тоже, увы, надежно забыт.

В общем, это объяснимо: чем дальше от нас отстоит век, тем меньше в нем остается знакомых лиц. Со Святославом это даже отчасти обидно. Во-первых, личность симпатичная. Во-вторых, в отрыве от контекста часть его слоганов теряет смысл. Скажем, вот этот: «Здесь средина земли моей». Без знания, где именно средина — в чем смысл?

А к этому слогану интересно было присмотреться! Причем с самой что ни на есть современной геополитической точки зрения. С учетом того, что сказано это было русским киевским князем про европейскую реку Дунай. Как свидетельствует энциклопедия, Дунай собирает воды с территории Германии, Австрии, Словакии, Венгрии, Хорватии, Сербии, Болгарии, Румынии, Украины, а также — Швейцарии, Италии, Словении, Боснии и Герцеговины, Польши, Чехии. Здесь середина земли моей. Очень интересно. Это вам, господа пиарщики, не сапоги мыть в Индийском океане! Подумаешь, прийти и разок помыть... А вот про середину русской земли... Стоит подумать!

Васнецов В. М. (1848-1926). Богатырский галоп

Владимир в легендах и PR. Чем вы занимались до 988 года?

Владимир сидел на престоле в 980-1015 годах. Он — незаконный, побочный сын Святослава от ключницы княгини Ольги, Малуши. Брат Малуши, Добрыня, служил Святославу. Владимира долго потом корили его происхождением, называя «холопищем» и «рабичичем» — сыном рабыни.

ВЛАДИМИР СВЯТОЙ (?-1015). «Ключница водку де­лала?» — эта загадочная фраза Ивана Васильевиче из всенародно любимого фильма лишь частично от­ражает истинную роль ключниц при дворе русских князей. Владимир Святос­лавич был незаконнорож­денным сыном киевского князя от Малуши Любечап-ки, которая и занимала тог­да эту во всех смыслах важ­ную придворную долж­ность

Некоторые ученые полагают, что Добрыня Никитич русских былин — и есть брат мамы Владимира, Малуши, его дядюшка — Добрыня. Совсем маленьким Владимира отправили в Новгород[30]. Вместе с Добрыней.

ДОБРЫНЯ — исторический персонаж. Воспитатель и воевода князя Владимира Святого. Его называют прототипом былинного героя Добрыни Никитича. На известной картине Васнецова «Три богатыря» — изображен слева

Пусть вырастет там, будет уважать новгородские обычаи. По смерти Святослава между детьми его началось междоусобие. Они начали убивать друг друга, чтобы сесть на престол. Владимир со своим дядей Добрыней, спасая жизнь, убежал в Швецию и возвратился в Новгород с чужеземной ратью.

Два князя, в Киеве и в Новгороде, братья по отцу, и непримиримые враги. Даже став одним из князей Руси, Владимир подвергался оскорблениям. Когда он захотел жениться на дочери полоцкого князя Рогнеде, она отказала Владимиру с такими словами: «Не хочу разуть сына рабыни». Разувая мужа в ходе свадебного обряда, женщина показывала свою готовность ему подчиняться.

Рогнеда же собиралась выходить за старшего и законного сына Святослава... Владимир завоевал Полоцк и женился насильно на Рогнеде. Вслед за тем он овладел Киевом и убил своего брата, несостоявшегося мужа Рогнеды. Точнее, это сделали за него два варяга из его дружины. Так сын рабыни стал великим князем киевским[31].

Насилие над Рогнедой и убийство брата в летописи тоже представлялись как невероятное зверство порочного язычника Владимира.

Между тем в поведении Владимира Святославича не было ничего зверского: таков был закон века, когда политика строилась по законам рыцарского турнира.

Если бы он не убил брата, брат убил бы его. Это было в то время в порядке вещей.

Политика? Да... Но еще и пиар. Что мы знаем о старших сыновьях Святослава? По существу, ничего. А вот Владимир о своей известности позаботился.

«До» и «после»

СОЛОМОН (царствовал в 965-928 до P. X.) — слыл за мудреца. Ему приписывается авторство библейских бестселлеров: «Притчей Соломона», «Екклезиаста» и «Песни песней». Последнее произведение носит столь выраженный эротический характер, что на протяжении столетий создает известные трудности для особо ярых ревнителей христианской морали