Арндт Трайндл - Нейромаркетинг: Визуализация эмоций

• Название: Нейромаркетинг: Визуализация эмоций
• Автор: Арндт Трайндл
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-9614-0667-2

Как заманить покупателя в магазин, да не просто заманить, а соблазнить на покупку? В эпоху пресыщенного и оттого расчетливого потребителя эта проблема актуальна как никогда. На вопрос: «Чего желаете?» клиент теперь чаще всего говорит: «Сэкономить!» Но такого ли ответа ждет продавец?

Новейшие исследования мозга показали, что поведением человека руководит не разум, а эмоции. По результатам этих исследований и данных классического маркетинга родилась такая наука, как нейромаркетинг. Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара.

Книга рассчитана на предпринимателей в сфере розничной торговли, чья цель — совершенствование стратегии продаж.

---

Так, например, существует тип людей с ярко выраженной социальностью. Такие люди склонны к сильным проявлениям эмпатии и привязанности. Сравнительно малочисленная группа людей проповедует ценности, свойственные для альфа-мотива, например, стремление к власти. В крови властных личностей отмечается значительно более высокий уровень тестостерона, чем у тех, кто не стремится к доминированию.

Выделяется также такая группа людей, для которой на первом месте стоит безопасность, — в нее входят в основном женщины и пожилые люди. Следует отметить, что выявлен даже особый ген страха. Говоря о мотиве новаторства, следует констатировать, что он проявляется в первую очередь у детей и молодежи, ведь в молодом возрасте людям особенно свойственно природное любопытство, присуща жажда познания.

Какое же отношение все это имеет к маркетингу? Маркетологам нужно иметь в виду, что даже при воздействии одинаковых раздражителей человек воспринимает информацию избирательно, в зависимости от типа эмоциональной системы. То, что для искателя приключений составляет величайшее удовольствие, может быть очень неприятным человеку, ставящему превыше всего безопасность. Альфа-ориентированный человек испытывает огромную радость от победы над противником, социально-ориентированный страдает вместе с побежденным.

Именно специфика мотивационной структуры человеческой психики определяет, как эмоциональная система реагирует на раздражители внешнего мира. То, какая мотивация преобладает у человека, очень сильно влияет на его восприятие и эмоциональную оценку окружающего мира. Вот почему один человек, увидев товары, выложенные в магазине, заинтересованно подходит ближе, другой отворачивается со скучающим видом, а третий вообще ничего не замечает. А ведь все трое были в одном месте.

Путешествие по полушариям мозга

Несколько лет назад совместно с учеными-неврологами Венского института функциональной топографии головного мозга имени Людвига Больцмана мы исследовали нейрофизиологические аспекты визуального и обонятельного восприятия и возможности применения результатов этих исследований в практике розничной торговли. В нейро-магнитном исследовании, проведенном в 2001 г. совместно с Роландом Йенни, мы измеряли мозговую активность испытуемых при визуальном восприятии товарных выкладок, оформленных рационально (презентация товаров в чистом виде) и эмоционально (презентация с эмоциональной фотоконцепцией). Мы изучали влияние эмоциональных сюжетов на процессы восприятия, запоминания и принятия решения о покупке. Подобное исследование в таком полном объеме проводилось впервые в мире. Результаты были впечатляющими.

При восприятии эмоциональных сюжетов была зафиксирована очень высокая нейронная активность. Этот факт кладется в основу разработки розничных концепций. Необходимо отметить, что эмоции способствуют не только лучшему восприятию, но и более эффективному обучению. Опыты, проведенные над животными, доказали, что высокая нейронная активность в конечном итоге ведет к увеличению числа синаптических связей (синапс соединяет нейроны друг с другом и играет важнейшую роль в обработке информации на биохимическом уровне). Вследствие этого увеличивается синаптический вес, т. е. единица изменения интенсивности передачи сигналов. Увеличение синаптического веса гарантирует надежную передачу информации и тем самым надежное ее сохранение (запоминание). Стратегической целью розничной концепции должно быть такое оформление посланий, чтобы они сначала проходили сквозь фильтр селективного восприятия, а затем легко усваивались благодаря интенсивной передаче сигналов в нейронной сети.

Создание верной эмоциональной атмосферы в магазине — настоящее искусство. Тот, кто концентрируется только на ценовых посланиях (дискаунтеров), удовлетворяет только свою потребность в безопасности. Все остальные потребности (мотивы) останутся неудовлетворенными и потерянными в лимбической системе.

При эмоциональном оформлении товарной выкладки процесс принятия решения был значительно более целенаправленным и быстрым. А это как раз то, к чему стремится розничная торговля, — необходимо, чтобы клиенты обратили внимание на товарную презентацию и приняли решение. Плохо, если покупатель не только не видит нужного ему товара, но и сам не знает, чего же он хочет. Для того чтобы держать ситуацию под контролем, необходимо определить, какая мотивация преобладает у целевой группы, ведь для людей разных мотивационных типов необходимы свои эмоциональные послания.

Резюмируя, отметим, что для того, чтобы направить внимание покупателей в нужное русло и добиться того, чтобы они запомнили ваш товар, необходимо активизировать нейронные процессы клиентов.

Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность.

На всех этапах исследования было установлено, что эмоциональные товарные презентации с использованием фотографий с мотивирующими сюжетами вызывают гораздо более высокую нейронную активность, чем традиционные товарные презентации.

Приведенные графики показывают пример возрастания нейронной активности испытуемых при восприятии товарной презентации отдела товаров для ванной с фотографией ребенка и без него. Во втором случае уровень нейронной активности — средний.

Уровень нейронной активности в фемтотеслах:

ребенок

мужчины: 31,6

женщины: 26,5

контрольный рисунок

мужчины: 25,1

женщины: 19,0

Рис. 4. Измерение нейронной активности при воздействии визуальных раздражителей

В другом нашем исследовании (Трайндл А., Йенни Р. Исследование воздействия запахов, 2002 г. — оригинал на нем. яз.: Traindl A., Jenny R. Geruchsstudie, 2002) мы изучали влияние запахов на эмоциональное восприятие человеком предметов, явлений и т. п. Это исследование показало, насколько сложно и насколько по-разному воздействуют запахи на нашу нервную систему. Установлено, что мозг сравнивает знакомые запахи с образами, сохранившимися в памяти. Если они гармонируют друг с другом, результат исключительно положительный (например, выпечка и запах свежего хлеба). Несовпадение или противоречие ведет к тому, что ситуация в целом начинает действовать на человека отталкивающе. Отсюда реакция — уйти или, по крайней мере, избежать контакта. Тот, кто надеется, что сможет привлечь покупателей в плохой магазин с помощью приятных запахов, скорее всего, добьется обратного эффекта.

Последующие прикладные исследования убедительно доказали правильность постулатов нейромаркетинга. Так, с помощью фотоконцепции, ориентированной на целевую группу (то есть разработанную на основе знания ее мотивационной структуры), можно увеличить поток покупателей на 100 %, а товарооборот на 20 % (см. Трайндл А., Йенни Р. Исследование МЕXX, 2002 г. — оригинал на нем. яз.: Traindl A., Jenny R. МЕXX-Studie, 2002). Поразительных изменений ценовосприятия покупателей можно добиться с помощью даже такого, казалось бы; элементарного приема, как размещение эмоциональных раздражителей на ценниках (см. Трайндл А., Йенни Р., Воура А. Смайли-эффект, 2004 г. — оригинал на нем. яз.: Traindl A., Jenny R., Voura A. Smiley-Effekt, 2004).

В результате исследований и опросов было выявлено, что за счет целенаправленного изменения фонового настроения покупателей в магазине и применения эмоциональных фотоконцепций у клиента значительно повышается не только готовность покупать — он начинает гораздо оптимистичнее оценивать собственное финансовое положение и личную жизнь. Положительные эмоции меняют наше восприятие. Неожиданно мир кажется нам лучше, хотя, возможно, над нами довлеет множество нерешенных проблем. Эмоции на нейробиологическом уровне воздействуют на обмен веществ и на общий гормональный фон, что, в свою очередь, влияет на наше восприятие и на принятие тех или иных решений. Мы далеко не всегда относимся к чему-либо нейтрально или объективно, поскольку наши оценки очень сильно зависят от настроения.

Эмоции глобальны, разум локален

То, как почувствует себя покупатель и как он поведет себя в магазине, зависит от того, насколько продумана инсценировка эмоционального воздействия на него.

Важная предпосылка для этого — знание мотивационной структуры целевой группы. В последние годы мы занимались изучением мотивационной структуры людей почти во всем мире. Мотивационная структура человека является глобальным генетическим наследством, и поэтому неудивительно, что результаты исследований на материале разных стран и континентов почти совпадают.

Итак, мотивационные системы глобальны. Именно этим объясняется тот факт, что глобальные бренды распространяются по всему миру очень быстро. И успех им сопутствует потому, что они передают ясное эмоциональное сообщение. А вот бренды, разработанные на «рациональной» базе, напротив, с трудом преодолевают культурные и языковые барьеры и всегда ограничены внутренним рынком. Эмоции — глобальны, разум — локален.