Ричард Харрис - Психология массовых коммуникаций

• Название: Психология массовых коммуникаций
• Автор: Ричард Харрис
• Издательство: 2002
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: 5-93878-033-0

  «Предупреждён – значит вооружён». Такой эпиграф мог бы открывать эту книгу. И не имеет значения, кто возьмёт её в руки. Специалист почерпнёт в ней новые приёмы и подходы к анализу стратегии и тактики СМИ. Любознательный обыватель научится обеспечивать собственную информационную безопасность.

 Кроме того картина информационного ландшафта современного общества от предвыборного управления массовым сознанием до рекламы памперсов оказывается настолько захватывающей, что однажды начав читать эту книгу, вы уже не оставите её недочитанной.

---

Некоторые организации сами сделали себя цензорами в определённых областях. Например, Национальная ассоциация родителей и учителей несколько раз проводила мониторинг детской рекламы и материалов, содержащих секс и насилие на телевидении. Возникшее в результате беспокойство в обществе и скрытая угроза бойкота, по всей вероятности, имели какие-то незначительные эффекты. Многочисленные группы граждан, протестовавшие против порнографии, вынудили прекратить продажу секс-журналов во многих местных магазинах. Преподобный Дональд Уалдмон устраивал бойкоты против рекламодателей на телевидении, он боролся с рекламой, которая, по его словам, содержит «безудержный секс, насилие, профанацию и негативные стереотипы христиан» (Winbush, I989, р. 54). Например, бойкот «Пепси» в 1989 году привёл к отказу компании выступить спонсорами видеоклипа Мадонны и её тура.

Иногда требуется дополнительная проверка телепередач и их содержания, чтобы определить, не сумели ли телекомпании «творчески» нарушить какое-либо постановление или правило. Например, Акт о детском телевидении 1990 года предписывал, чтобы телевизионные станции увеличили количество часов «образовательных» программ для детей. В ответ на это некоторые радио- и телестанции переименовали существующие мультфильмы и комедии, повторяющиеся на разных каналах, в «образовательные». Например, одна станция описала, что сериал G. I. Joe («Солдат Джо») представляет «борьбу против зла, которое способно уничтожить общество» («School of Hard Knocks, 1992, p. 32) Подлинные образовательные программы, как, например, новости для детей, показывали в 5:30 утра, а такие «образовательные» передачи, как The Jetsons («Джетсоны») или Leave it to Beaver («Пусть это сделает Бобёр»), шли в самое удобное для детей время. К 1996 году общественная неудовлетворённость такими уловками вынудила FCC разъяснить закон 1990 года и определить точное количество часов для образовательных программ, также была внесена более чёткая формулировка того, какая программа считалась образовательной.

Иногда социальное исследование само по себе может повлиять на политику. Например, данные лабораторных исследований о том, что люди не воспринимают никаких сообщений, записанных на аудиопленку в обратном направлении и вряд ли подвержены влиянию «сатанинских посланий» (см. модуль 4.8), вынудило некоторые штаты снять проект постановления, требовавший у звукозаписывающих компаний наклеивать предупреждающую маркировку на обложки альбомов (Vokey Read, 1985). Научные исследования сыграли роль в развитии и в последующей модификации ряда рейтингов, основанных на возрасте зрителей, которые впервые стали использоваться в телевизионных программах в США в 1997 году (Cantor, 1998). Недавнее исследование сексуального насилия (обсуждавшееся в главе 10) имеет огромное потенциальное влияние на вопросы закона, политики, кинопроизводства и даже стиля жизни. Подробный анализ того, как можно использовать исследование о сексуальном насилии для того, чтобы осуществить перемены в законах и политике, есть в работах Penrod Linz, 1984; а также Turner, Hesse Penrod, 1984.

Прежде чем такое исследование сможет оказать значительное влияние на общественное мнение или политику, его результаты должны стать известны не только в научном сообществе. Этот акт сам по себе может повлиять и влияет на представления, складывающиеся у всего общества о данной проблеме.

Изложение исследований о СМИ для широкой публики

Когда репортёр и учёный излагают информацию об одном и том же исследовании, их взгляды будут резко отличаться. Для учёного важна «правда», а репортёру нужны «новости». Например, редактор может посчитать, что отдельная статья об исследовании порнографии не содержит ничего нового, потому что эта газета уже печатала две статьи о порнографии на прошлой неделе. Учёный, взглянув на ту же самую ситуацию, не увидит никакого совпадения, потому что одна статья была о гражданах, стремящихся запретить продажу «Плейбоя» в небольших магазинах, а вторая статья была о женщине, участвовавшей в съёмках порнографических фильмов, и ни одна из этих статей не имела никакого отношения к докладу об исследовании поведения, связанного с этой темой.

В своём желании подробно осветить все стороны вопроса журналист может подчёркивать противоречие и таким образом (пожалуй, непреднамеренно) поддерживать и узаконивать радикальную точку зрения, которая не пользуется доверием в научных кругах. Как уже обсуждалось в главе 7, конфликт и противоречие заслуживают внимания журналистов и считаются важными для новостей. Например, реклама, действующая на подсознание, очень интригует и даже тревожит общество, хотя учёные прекрасно осознают, что эффекты от такой рекламы либо сильно преувеличены, либо их не существует вообще (Т. Е. Moore, 1982; Pratkanis, 1992; Saegert, 1987). Эта тема может быть пригодна для хорошей журналистской статьи, но это плохая наука. Представления, которые могут сложиться у читателей в ответ на такие статьи, будут значительно расходиться с научными представлениями.

Журналисты и учёные используют язык для совершенно различных целей. «Академическому учёному слог репортёра покажется необычайно небрежным, банальным и упрощённым, если вообще не откровенно неправильным или глупым. Для журналиста академический стиль будет представляться необычайно пассивным, техничным и усложнённым, или даже многословным, или торжественным... Академический язык стремится быть точным и информативным... Для репортёра же результат кажется пустяком, ради которого не стоит суетиться: результат затрудняет исследование столькими ограничениями и исключениями, что, кажется, не имеет никакого значения» (Tavris, 1986, р. 25).

Неудивительно, что порой сталкиваешься с мнением, что социальная наука стоит намного ниже науки в целом, и как научная дисциплина ещё не сформировалась. Этого мнения придерживаются и журналисты, получившие научное образование. Ещё более удивляет тот факт, что, и некоторые социальные психологи сами считают, что их работы в чём-то менее важны, чем исследования по физике или биологии. Если многие социальные психологи не считают себя настоящими учёными, разве удивительно, что и другие оценивают их так же? Этот коллективный комплекс неполноценности, вероятно, происходит оттого, что социальная наука по самой своей природе пробабилистская, а не детерминистская дисциплина. Мы никогда не можем предсказать наверняка воздействие, которое окажет на нас жестокий фильм, мы не можем утверждать это с такой же точностью, как когда говорим, что 2 + 2 = 4.

Исследователи, в том числе исследователи социальных дисциплин, не всегда имеют успех у публики или, по крайней мере, не слишком заинтересованы в том, чтобы обнародовать результаты своих экспериментов для широкой аудитории. Иногда учёные, которые всё-таки поступают именно так, как, например Карл Саган, заслуживают презрение своих коллег (Ferris, 1997). Их не вознаграждает звание учёного, потому что учёный – это, прежде всего гранты и публикация научных работ в специфических научных журналах. Даже написание учебников ценится не очень высоко, а разговоры с прессой и общественностью часто оказываются никем не оценёнными.

И всё же у многих читателей и журналистов наблюдения социальных психологов пробуждают сильный интерес. Результаты исследования, проведённого Данвуди (Dunvoody, 1986), показали, что редакторы газет действительно предпочитали материалы на социальные темы, а не естественнонаучные. Однако репортёрам свойственно, наоборот, предпочитать естественнонаучные темы. Итак, часто может возникать ситуация, когда редактор выбирает для статьи социальную тему и даёт поручение репортёру, которому она не особенно интересна, а репортёр может не воспринять эту тему как научную и не отнесётся к работе над ней с тем же почтением, как к «настоящей» научной статье. Современные исследования показывают, что ни журналисты, ни учёные не верили в то, что масс-медиа оказывают полезную услугу науке, рассказывая об исследованиях широкой общественности (Chappel Hartz, 1998). Интересные результаты анализа того, как в СМИ изображаются научные исследования насилия в СМИ, есть в работах J. H. Goldstein (1986).

В этой книге мы по большей части писали о представлениях потребителя СМИ. Однако самое завораживающее явление – это выступление простого человека в СМИ, особенно на телевидении. Поскольку телевидение – очень навязчивое средство массовой информации, то человек, когда попадает в эфир, либо очень волнуется, либо чувствует себя неловко, либо и то и другое. Кажется, что сам факт, что человек попал на экран, важнее того, что он делает в передаче. Люди счастливы, хотя выглядят довольно глупо, например, когда поют песню в ток-шоу или нескромно рассказывают о своей личной жизни. Уже много лет мы наблюдаем шоу «из реальной жизни», в которых люди ведут себя довольно необычно. Таковы, например, Candid Camera («Откровенная камера», в российском прокате идёт под названием «Скрытая камера»), программа 50–60-х годов, в которой людей показывали без их ведома в затруднительных ситуациях, часто смешных, снимая их скрытой камерой, Real People («Настоящие люди»), That's Incredible («Это невероятно»), American Funiest Home Video («Самые смешные домашние видео Америки»). Интересно, лишает ли использование видеокамер и видеомагнитофонов телевидение той Магии, которой оно обладало всегда? Дети, которые теперь уже стали взрослыми, чаще всего имеют возможность в любой момент увидеть на экране своё изображение в детстве.