Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

Что же для этого действительно требуется? Вера. Вера, достаточная для того, чтобы сделать попытку. Достаточная, чтобы усвоить то, что я вам пришлю. Достаточная, чтобы применить эти принципы на практике. Если вы сделаете только это – не больше, но и не меньше, – вы добьетесь таких результатов, каких сами не ожидали. Помните: я вам это гарантирую.

Вам не придется ради этого бросить свою работу. Но очень скоро, возможно, вы начнете зарабатывать столько, что сможете себе позволить такой поступок. Помните: я вам это гарантирую.

Самый мудрый человек, которого я когда-либо встречал, как-то сказал мне фразу, которую я никогда не забуду: «Большинство людей слишком заняты, зарабатывая себе на жизнь, чтобы делать деньги». Вам не надо тратить столько времени и усилий, сколько потратил я, чтобы убедиться в его правоте.

Я докажу вам это, если вы пришлете мне купон сегодня.

Я не прошу вас «поверить» мне. Просто попробовать. Если я не прав, все, что вы потеряете – это несколько минут и марку за 8 центов. А если я прав?

Довольно интересно слышать, сколько стоила почтовая марка в 1973 г. Сегодня, когда я пишу свою книгу, подобная марка стоит 39 центов. Если сопоставить цену на книгу Карбо с ценой почтовой марки, получится, что стоимость его книги тогда равнялась сегодняшним 50 долларам.

А теперь внимательно присмотритесь к купону. Но сначала, как раз над купоном, можно прочитать клятвенное заверение бухгалтера Карбо:

«Реклама мною проверена. На основании личного 18-летнего знакомства с г-ном Джо Карбо, а также на основании моего профессионального с ним сотрудничества в качестве его бухгалтера, я удостоверяю верность всего вышесказанного». (Имя бухгалтера предоставляется по требованию)

Помимо этого, Карбо дает также свои банковские реквизиты. И снова это звучало очень убедительно, особенно учитывая, что до него в рекламе никто ничего подобного ранее не делал. Он укрепляет свой имидж человека надежного, используя имя банка как косвенного доказательства своей честности – честности, в которую читателям надо поверить, чтобы перестать колебаться, достать свои кошельки и выслать ему свои с трудом заработанные деньги.

Сам купон представляет собой резюме предложения. Джо, может, ты и хвастун, но мне-то что терять?! Пришли мне «Как стать богатым, будучи ленивым». Но не депонируй мой чек или мой почтовый перевод в течение 31 дня с момента его отправления.

Если в рамках этого периода я верну тебе твои материалы, по какой бы то ни было причине, верни мне обратно необналиченный чек или почтовый перевод. На этих условиях прими мои 10 долларов.

На купоне имеется даже маленький квадратик, в котором читателю надо поставить галочку, если он желает получить «материалы» воздушной почтой, для чего ему надо было заплатить на доллар больше.

Отметьте, что Карбо говорит о высылке «материалов», а не просто о «книге». «Материалы», в отличие от «книги», придают программе особую значимость, она начинает казаться более похожей на некий курс. В этом гораздо больше от «шкворчания», чем в слове «книга».

Люди, которые отправляли требуемую сумму, получали замечательную книгу, которая выглядела так, как будто ее издание действительно обошлось в 50 центов. Но при этом в ней содержалось и сильное мотивационное послание, и описание директ-маркетинговых приемов, необходимых для того, чтобы делать деньги «по-ленивому».

Карбо размещал эту рекламу на протяжении нескольких лет. В своей рекламной практике в национальном масштабе я уже давно убедился в том факте, что слов не бывает слишком много. В 1973 г. мы действительно выпускали объявления одно за другим, но главным образом в газете Wall Street Journal. Годом позже, когда мы размещали рекламу уже во многих национальных журналах, мы заметили, что Карбо расширил свое объявление за счет включения в него различных свидетельств и примеров. Таким образом он пытался еще больше расширить рынок, к которому обращался. С каждым годом его реклама становилась все более многословной. Но это было самое первое объявление Джо (и первая за долгие годы крупная рекламная кампания в области возможностей получения дохода, нацеленная на массовый рынок), которое следует считать также и самым ярким примером всего того, чему я учил слушателей на своих семинарах.

Джо Карбо присутствовал на моем семинаре в 1978 г. Он поделился со слушателями опытом и рассказал историю о том, как написал свое объявление.

Джо умер в 1980 г. от обширного инфаркта. Это произошло во время интервью, которое он давал местной телестанции, обосновавшейся недалеко от его дома в Калифорнии. Журналист внезапно выдвинул некоторые несправедливые упреки в адрес Джо, совершенно изменив тему интервью. Так сердце Джо отреагировало на нападки журналиста. Его не смогли спасти. Джо оставил жену и восьмерых детей.

Труд Джо Карбо недавно получил продолжение в переработанной Ричардом Джилли Никсоном версии книги Джо, дополненной теперь и рабочей тетрадью. Эта книга должна быть у каждого, кто изучает директ-маркетинг и нуждается в поистине хорошей мотивации. В Приложении Д к этому курсу я даю список из нескольких действительно хороших книг по директ-маркетингу.

Сегодня реклама Карбо считается классикой. Она стала его крупнейшим и поистине выдающимся достижением в этом виде бизнеса. Значение его работы ощущают миллионы людей, которые купили его книгу и впоследствии действительно извлекли пользу от полученных из нее знаний. Но если вам все это кажется лишь результатом счастливого стечения обстоятельств, случая, который выпадает раз в жизни и который нельзя повторить, то вы ошибаетесь. Такое происходит сплошь и рядом, даже пока вы читаете эти строки, со многими предпринимателями, использующими для продажи своих продуктов методы директ-маркетинга.

Героем следующей настоящей истории будет человек, который никогда прежде не писал рекламу. Он просто сел и сочинил одно из классических в директ-маркетинге объявлений – объявление десятилетия. И сделал он это сразу после участия в моем семинаре. Почитайте.

Глава 24. «Дар природы»

Это первое объявление Франка, и оно стало классикой

Франк Льюис Шульц – фермер. Он выращивает грейпфруты в долине Рио-Гранде, в Техасе. Долгие годы он выстраивал свою клиентскую базу и приличный по размерам бизнес с помощью простеньких писем директ-мейловской рассылки. Занимался он продажей грейпфрутов с доставкой «на дом». Но ему постоянно казалось, что нечто от него ускользает. Особой отдачи от рекламы он не получал.

В какой-то момент Шульц осознал, что реклама в СМИ, а точнее возможность донести свое послание до миллионов людей за те же деньги, что он отдает за доставку писем лишь нескольким тысяч человек, – это замечательная идея. Помимо того, что он смог бы обратиться к миллионам, такая реклама повысила бы доверие к его компании, а также размер итоговой прибыли.

Все казалось прекрасно, пока Шульц не нанял одного из самых уважаемых в стране агентств, специализирующихся на рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик. Первая реклама провалилась. Вторая тоже. А валовая сумма его продаж не смогла покрыть стоимость рекламной площади. Шульц был обескуражен.

Когда я в 1977 г. объявил о проведении своего первого семинара, Шульц сразу же записался на него. Во время семинара он вел себя очень тихо. Казалось, он буквально впитывает каждое произнесенное мной слов. В то время я не знал, что он имеет степень по маркетингу Калифорнийского университета в Беркли.

После семинара, пока вся информация была еще свежа в его голове, он пошел в местную гостиницу Holiday Inn в Минокве, штат Висконсин, и написал черновик своей первой печатной рекламы.

Он опирался и на успешное письмо, которое рассылал на протяжении нескольких лет, и на те знания, которые дал я. То, что получилось у него в результате, он прислал мне домой в Нортбрук, Иллинойс, куда я вернулся после семинара.

Объявление было просто замечательное. Ему недоставало той шлифовки, чем отличались объявления JS amp;A, однако простодушная манера, в котором оно было сделано, захватывала читателя с самого начала и не отпускала до конца текста. Как позже сказал Франк о моем семинаре и о том, что он там узнал о копирайтинге: «На самом деле написать это было очень просто, потому что для меня внезапно все стало предельно ясно. Я понял, что именно мне надо сказать и как именно это надо сказать. Я узнал, что не надо быть профессиональным копирайтером, дабы написать эффективную рекламу».

Когда я получил объявление Шульца, я позвонил ему по телефону и сказал: «Твоя реклама – просто класс! Я бы предложил тебе лишь несколько поправок, но они совсем незначительные. У тебя одна только большая проблема – это заголовок». И я предложил ему «Дар природы» вместо его заглавия «Счастливый подарок от матери-природы». И предложил вставить подзаголовок: «Грейпфрут-новинка может изменить ваши представления об этом фрукте». Я также посоветовал убрать предложение о том, что «пикантный аромат сока из грейпфрутов сорта „Королевский рубиново-красный” поможет вам начать день с улыбки». Оно звучало почти как штамп, будто его написало какое-то рекламное агентство. Было еще несколько мелких замечаний, но опять повторю: они были совсем несущественными.