Ричард Брэнсон - Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе

• Название: Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе
• Автор: Ричард Брэнсон
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-608-5

Эта книга – неформальный бизнес-курс от одного из самых успешных предпринимателей наших дней – сэра Ричарда Брэнсона. В ней Брэнсон откровенно рассказывает все, что знает о бизнесе, лидерстве и уникальной атмосфере, в которой рождаются новые продукты и выдающийся сервис.

На страницах книги легендарный предприниматель делится воспоминаниями и ценными знаниями, которые приобрел за сорок лет, в течение которых небольшой магазин по продаже пластинок со смелым названием Virgin превратился в огромную международную корпорацию с 400 подразделениями в 30 странах мира и с 50 тысячами сотрудников.

Эта книга станет неоценимым помощником для всех, кто хочет построить бизнес, которым можно гордиться. Она покажет, каким должен быть настоящий предприниматель, и вдохновит вас.

---

Следуя своему предпринимательскому ви´дению, соберите волю в кулак, если создание вашей компании сталкивается с препятствиями, и игнорируйте критиков. Не изменяйте себе; признавайте, что столкнулись с тем, в чем вы не сильны, и найдите того, кто решит проблему, или нащупайте обходной путь (даже Джобс нанимал ведущих профессионалов для ведения маркетинговых кампаний, он же создал знаменитый альянс со своими конкурентами IBM и Microsoft). А если у вас дело не ладится, соберитесь и идите вперед. Это приключение, для которого нужны мужество и убежденность.

Всю жизнь Стив Джобс вдохновлял своих сотрудников на то, чтобы «думать не так». Возможно, не совсем верно с точки зрения грамматики, однако это, несомненно, важнейший совет, который каждый предприниматель должен принять близко к сердцу.

Нет ничего важнее первого впечатления

Но не испортите всё вторым

Моя мама каждый день заставляла меня надевать чистые носки и белье, объясняя это так: «Вдруг тебя собьет автобус».

Понятно было, что она не хочет сгореть со стыда, когда медсестра скорой помощи скажет: «Доктор, вы только посмотрите! Даже не знаю, когда этот мальчик в последний раз менял белье!»

Все это говорит о важности второго впечатления. Независимо от «впечатления», которое произведет на меня автобус, медицинский персонал составит обо мне свое первое впечатление, когда меня привезут в больницу, и второе – во время осмотра, когда больше узнает о моей личной гигиене.

В бизнесе необходимо произвести хорошее первое впечатление в момент первого контакта с клиентом. Все это знают, но лишь некоторые хорошо справляются с задачей.

Однако действительно не все понимают, что в мире, где так много операций стало проводиться онлайн, второе впечатление потребителя о бренде может быть даже важнее первого.

Обычно клиент взаимодействует онлайн с вашей компанией, когда у него что-то не выходит: возникают трудности при использовании вашего продукта. Эту неприятную ситуацию можно обратить себе во благо и произвести очень хорошее второе впечатление. Но, к сожалению, именно в этом случае чаще всего все идет наперекосяк.

Одна из самых распространенных ошибок – когда номер контактного телефона прячут в самом дальнем углу сайта. Пожалейте вашего клиента. Ведь самым счастливым для него должен стать момент использования вашего продукта, а не тот, когда он, наконец, раскопает ваши контакты!

Большинство людей, которые звонят в службы поддержки компаний всех стран мира, слышат самую абсурдную из возможных фраз: «Ваш звонок очень важен для нас. Оставайтесь на линии». Некоторые усугубляют ситуацию, доброжелательно добавляя: «Не вешайте трубку. Оператор ответит на ваш звонок через 25 минут». Однако подтекст этого послания очевиден: «Мы совсем не заинтересованы в том, чтобы разговаривать с вами. Так что пользуйтесь нашим сайтом, хорошо?»

Кстати, на сайтах тоже немало раздражающих факторов, которые в итоге портят второе впечатление о вас. Возьмем, к примеру, процесс регистрации. Для предоставления банковской услуги онлайн разумно требовать, чтобы пользователь выбрал безопасные пароль и имя, однако это совершенно не нужно тем, кто пытается купить пару носков. Да, регистрация нужна, чтобы вы могли пополнить свою клиентскую базу и списки рассылок. Но так ли она нужна, если раздражает ваших клиентов?

Большинство авиакомпаний (в том числе Virgin) дают пассажирам возможность зарегистрироваться на рейс самостоятельно. Для компании это шанс произвести хорошее второе впечатление, поскольку первый контакт обычно представляет собой процесс бронирования онлайн. Электронный терминал проверит ваш паспорт, выдаст посадочный талон и в некоторых случаях даже распечатает багажные талоны. Если процесс идет гладко, вы получаете справедливо хорошее впечатление. Эти системы (на экране) не просто приветствуют пассажира по имени. Они не бывают нетерпеливыми или угрюмыми. И все же лучше всегда иметь живого человека, который придет пассажиру на помощь, если что-то пойдет не так. А в такой сложной области, как международные и внутренние полеты, проблемы неизбежны!

В гостиничной отрасли процесс регистрации остается исключительной прерогативой живых людей, и здесь сотрудник на ресепшен отвечает за второе впечатление клиента о бренде. Я никогда не понимал, почему так, но лучшие гостиничные сети всегда превосходили авиакомпании в этой области. И это отнюдь не совпадение, что «индустрия гостеприимства» включает в себя отели и рестораны, но не авиакомпании.

Для того чтобы производить хорошее первое и второе впечатление, ваш сервис должен быть быстрым, оперативным, как интернет, и предоставлять помощь живых людей, если что-то не заладится. Я регулярно провожу проверку наших сайтов на предмет того, насколько долго буду искать тот самый таинственный номер телефона. Попробуйте сами, и, если вам придется открыть больше чем пару страниц, возможно, стоит переработать дизайн вашего сайта.

Подумайте, насколько высоко оценят клиенты большую кнопку «Нужна помощь?» на стартовой странице. Если информацию слишком трудно найти, перефразируя название одной из моих книг, клиент скажет: «К черту всё! Не буду ничего делать».

Чтобы победить в войне с наркотиками

Нужно ее закончить

Мне кажется, мы совершенно забыли, что много лет назад преступление не считалось удачным способом заработка. Лишь после объявления войны наркотикам поп-культура стала описывать наркоторговлю как путь от бедности к богатству. Однако на самом деле разбогатели лишь немногие. Как показали авторы вышедшей в 2005 году книги «Фрикономика»[16] Стивен Дабнер и Стивен Левитт, многие уличные дилеры, чтобы свести концы с концами, живут со своими родителями и берутся за разную временную работу. Согласно другим исследованиям, многие из них – сами отъявленные наркоманы.

Чтобы отсечь приток средств к главным преступникам, все мы должны призвать к прекращению войны с наркотиками и декриминализации использования психотропных веществ.

Деньги уходят совершенно не тем людям: когда чиновники заявляют об очередном ужесточении мер по борьбе с наркотиками, дилеры получают прибыль, поскольку цена растет, а спрос не падает. Эта отрасль зарабатывает фантастические деньги – 300 миллиардов долларов в год. А когда на кону такие суммы, наркоторговцы делают все, чтобы обойти закон: переводят производство в страны, где власти не могут их преследовать; закупают тяжелое вооружение (как в Мексике); проникают в правительственные агентства (как произошло во многих странах – от Перу и Боливии до государств Западной Африки); похищают и шантажируют полицейских, политиков и гражданских лиц. Преступники богатеют, а обычные люди платят за это как более высокими налогами, так и порой своей жизнью.

В мире, где проблема наркотиков лишь усугубляется – по оценкам ООН, мировое потребление опиатов, в том числе героина, с 1998 по 2008 год выросло на 35 %, – преступники вряд ли откажутся от своего бизнеса. В некоторых странах Латинской Америки наркокартели бросают вызов правительству – их боевики вооружены лучше, чем государственная армия, а банды обеспечивают безопасность и социальную поддержку целых общин. В Афганистане от продажи опиатов немалая доля денег идет талибам. По информации Управления по борьбе с наркотиками США, агенты «Аль-Каиды» в Северной, Западной Африке и Европе финансируют свои операции за счет торговли наркотиками.

До недавнего времени я, как и многие другие, считал, что борьба с наркотиками – лучшая политика для общества. Однако я изменил свое мнение вскоре после того, как присоединился к Глобальной комиссии ООН по правилам использования лекарственных средств. Среди ее членов – бывший генеральный секретарь ООН Кофи Аннан, экс-представитель Европейского союза по внешней политике и безопасности Хавьер Солана, экс-президент Бразилии Фернандо Кардосо и многие другие. Мы пришли к выводу, что всемирная война с наркотиками – не что иное, как благонамеренная, но очень дорогостоящая ошибка.

Наша комиссия обнаружила, что в странах, где наркомания декриминализована и считается медицинской проблемой, преступность снижается, уменьшается количество наркоманов и улучшается здоровье общества в целом.

Так, Португалия декриминализировала употребление и хранение наркотиков в 2001 году, и за последние 10 лет ни один человек не попал за это в тюрьму. Организованы клиники, где наркоманы, употребляющие героин, имеют доступ к иглам и метадону[17], а также им предоставляется лечение (которое значительно дешевле и эффективнее тюремного заключения). В результате снизилось количество людей, употребляющих наркотики, особенно среди молодежи. С 2000 по 2009 год количество новых случаев заражения ВИЧ (от грязных игл) снизилось на 70 %; кроме того, исследователи обнаружили интересный побочный эффект: значительное снижение числа ограблений домов.