Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

• Название: Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
• Автор: Мартин Линдстром
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-699-33849-8

Бюджет экспериментальных исследований, положенных в основу этой книги, составил более 7 000 000 долларов. Основываясь на широкомасштабном исследовании в области нейромаркетинга, Мартин Линдстром открывает неожиданную правду о том, что привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами. Если вы хотите узнать, насколько важны логотипы брендов и эффективна реклама, воздействующая на подсознание; как основные мировые религии влияют на покупательское поведение; какой эффект на самом деле производят ограничения и предупреждения о вреде здоровью и оправдан ли сексуальный подтекст в рекламе, — внимательно прочитайте эту книгу. Вы удивитесь тому, как много из того, что, как вам казалось, вы знали наверняка относительно принятия решений о покупке, окажется в корне неверным.Эта книга будет полезна не только профессиональным маркетологам, она непременно заинтересует всех, кто хоть раз попадал в сети рекламистов, пытающихся завоевать нашу лояльность, наши деньги и наши умы.

---

Удастся ли нам установить, что сексуальные стимулы воздействуют на различные области головного мозга, потому что продолжение рода и сексуальное влечение все меньше зависят друг от друга? Забудьте про Майкла Кричтона, это вам не научная фантастика о машинах времени или матрице нанотехнологий. Это Мартин Линдстром и его новая книга.

Пако Андерхилл, автор бестселлера «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать», генеральный директор компании Envirosell

ВВЕДЕНИЕ

Давайте посмотрим правде в глаза: все мы с вами — потребители. И неважно, что именно мы покупаем — мобильный телефон, омолаживающий крем швейцарского производства или баночку Coca–Cola, — шопинг является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Каждый день на нас сыплются десятки, если не сотни, рекламных объявлений и рыночных предложений. Рекламные ролики на телевидении. Рекламные щиты на улицах. Баннеры с рекламой в Интернете. Реклама в витринах магазинов. Нас повсюду окружают имена брендов, каждый из которых постоянно обрушивает на нас свою информацию. Но разве возможно запомнить хоть несколько названий в этой бесконечной рекламной лавине, с которой мы сталкиваемся каждый день? Почему одна информация задерживается в нашем сознании, а другая — отправляется на свалку промышленных отходов умственной деятельности человека и пылится среди недолговечных рекламных роликов Huggies и других, в равной степени невыразительных посланий, предназначенных для потребителей?

Я не могу не вспомнить сейчас о том, что часто случается со мной, когда я останавливаюсь в отелях. Зайдя в комнату отеля в незнакомом городе, я тут же забрасываю куда–нибудь ключ от номера или свою кредитную карточку и через доли секунды полностью забываю, куда все подевалось. Данные об этом безвозвратно стираются с жесткого диска моей памяти. Почему?

Осознаю я это или нет, причина кроется в том, что мой мозг одновременно воспринимает множество информации — например, в каком городе и часовом поясе я нахожусь, сколько времени осталось до следующей деловой встречи, когда я в последний раз что–то ел и т. п. А поскольку кратковременная память человека весьма ограниченна, ключ от комнаты не обнаруживается.

Мозг человека постоянно собирает и сортирует информацию. Некоторая ее часть отправляется в долгосрочное хранилище, а большая часть информации извне превращается в мусор и предается забвению. Этот неосознаваемый процесс происходит каждую секунду, каждую минуту, каждый день.

Люди постоянно задают мне один и тот же вопрос: зачем я написал книгу о неиромаркетинге? Я занимаюсь несколькими областями бизнеса, постоянно путешествую по миру, консультирую руководителей крупных компаний. Дома я нахожусь всего шестьдесят дней в году. Так почему же, несмотря на такую высокую занятость, я выкроил время на то, чтобы провести такое масштабное исследование? Консультируя компании по вопросам создания мощной и успешной торговой марки, я сделал открытие: сегодня многие бренды напоминают утерянный ключ от номера. Перефразируя моего соотечественника Гамлета, что–то неладно в рекламном мире. На слишком многие товары сегодня нет спроса, они прекращают свое существование, едва заявив о себе на рынке. Традиционные методы исследования здесь не работают.

Как профессионал по созданию брендов, я стал одержим этим вопросом. Мне хотелось докопаться до сути того, почему потребители предпочитают определенный бренд в одежде, определенную марку автомобиля, определенный крем для бритья, шампунь или шоколад. Я понял, что ключ к ответу лежит в исследовании мозговой деятельности человека. Я был твердо убежден, что, если смогу найти ответ, он не только перевернет мир рекламы, но изменит ход наших мыслей и наше поведение в качестве потребителей.

И все же в моем утверждении есть доля иронии: мы, потребители, чаще всего вообще не задаем себе эти вопросы. Если бы вы спросили меня, куда я положил ключ от номера — на кровать, на прикроватный столик, на полочку в ванной или спрятал под пультом дистанционного управления, — все равно я не смог бы вам ответить. По той же самой причине я не могу объяснить, почему я купил iPod Nano, часы Casio, чай с молоком Starbucks или пару джинсов Diesel. He знаю, почему. Просто купил.

Но если бы маркетологи сумели узнать, что именно происходит в мозге человека в момент совершения покупки, что влияет на предпочтение одного бренда другому, какая информация проходит фильтры памяти, а какая нет, они нашли бы ключ к созданию будущих брендов класса люкс. Вот почему я затеял это трехлетнее с многомиллионным бюджетом путешествие в мир мозга потребителей, брендов и науки.

Прочитав книгу, вы узнаете, что нейромаркетинг — увлекательный симбиоз маркетинга и науки о человеке — приоткрыл для нас сознание человека, стал ключом к тому, что я называю биологией покупок (Buyology), ключом к нашим подсознательным мыслям, чувствам и желаниям, каждый день побуждающим нас делать выбор в пользу того или иного продукта.

Следует отметить, что представление о маркетинге как о науке, способной заглянуть в человеческий мозг, вызывает у многих людей нервную дрожь. Когда большинство из нас слышит фразу «сканирование мозга», воображение соскальзывает в паранойю. Это представляется нам грубым вторжением в сферу личного, как будто огромная и страшная Любопытная Варвара с рентгеновским взглядом делает видимыми наши сокровенные мысли и чувства.

Одна организация, известная под названием Commercial Alert, обратилась в конгресс с просьбой запретить нейромаркетинг, утверждая, что исследования человеческого мозга имеют целью «подчинить разум и использовать его в коммерческих целях». «Что произойдет, если нейробиологи будут использовать свои знания, чтобы вызвать желание купить продукт посредством скрытой рекламы?» — спрашивает та же организация в письме к президенту Университета Эмори Джеймсу Вагнеру (при этом кафедра нейробиологии данного университета была названа «эпицентром нейромаркетинга»). «А что, если нейромаркетинг, — спрашивает организация в петиции к Сенату США, — будет использоваться в политической пропаганде, провоцируя возникновение новых тоталитарных режимов, общественных конфликтов, войн, геноцида и бесчисленных смертей?»

Я глубоко уважаю мнение организации Commercial Alert, но нахожу его совершенно необоснованным. Безусловно, как и любая новая отрасль науки, нейромаркетинг потенциально создает пространство для критики, но вместе с тем влечет за собой и моральную ответственность. Я необычайно серьезно отношусь к этой ответственности, потому что каждый день сам становлюсь покупателем, и меньше всего мне хотелось бы сыграть на руку компаниям в манипулировании нашим сознанием.

Я не верю в то, что нейромаркетинг может превратиться в инструмент власти коварных коррумпированных правительств или мошенников–рекламодателей. На самом деле нейромаркетинг так же прост, как молоток. Конечно, в руках нечстных людей он может стать оружием, но его назначение не в этом. Ведь на владение молотком не нужно получать специальное разрешение. То же самое можно сказать и о нейромаркетинге. Это всего лишь инструмент, призванный помочь нам определить, о чем мы, покупатели, думаем, принимая решение о покупке того или иного продукта или бренда, а иногда и раскрыть тайные уловки маркетологов, желающих соблазнить или обхитрить нас без нашего ведома.

Я не намерен помогать компаниям использовать открытия в области исследований мозга с целью получения контроля над сознанием покупателей и не собираюсь превращать нас в роботов. Возможно, в далеком будущем найдутся люди, которые захотят использовать этот инструмент в корыстных целях. Но, я надеюсь, большинство отнесется к нейромаркетингу конструктивно, для того чтобы лучше узнать самих себя, человеческие желания, внутренние импульсы и мотивацию, и использовать эти знания в реальной жизни. (Согласитесь, глупо отказываться от этого.)

Хотите узнать мое мнение? Лучше понимая собственное, на первый взгляд иррациональное поведение — например, почему мы покупаем рубашку от известного дизайнера или каким образом определяем, подходит ли соискатель на данную должность, — мы получаем больше контроля над собой. Чем лучше мы понимаем, почему становимся жертвой уловок и обмана рекламистов, тем лучше сможем оградить себя от их посягательств. И наоборот, чем больше компаний имеет представление о неосознанных желаниях и потребностях покупателей, тем более полезную и ценную продукцию они принесут на рынок. В конце концов, почему бы маркетологам не позаботиться о создании товаров, которые сразу придутся по душе покупателям? Они улучшат нашу жизнь, сделают ее более радостной. С этой точки зрения и с правильной этической установкой, исследования в области человеческого мозга принесут всеобщую выгоду. Только представьте: продажа товаров будет приносить компаниям больше прибыли, а покупатели получат именно то, чего они жаждут. Вот было бы прекрасно!