Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

Если социальные преобразования идут рука об руку с извлечением доходов, от этого выигрывают все заинтересованные стороны. С 1971 года Клаус Шваб, основатель Всемирного экономического форума, продвигает «теорию акционера». Главный постулат теории гласит: руководство любой компании должно содействовать тому, чтобы все заинтересованные стороны — владельцы и акционеры компании, клиенты, поставщики, партнеры, а также правительство и социум, включая местные сообщества в городах и поселках, где действует компания, — устойчиво росли и процветали. Один из способов осмысления этой идеи предлагает Джефф Клэйвер, основатель и управляющий партнер компании SofTech VC, положивший в основу своей концепции идею страсти. Вы можете построить компанию так, чтобы она способствовала осуществлению позитивных перемен в обществе, утверждает он, и это, в свою очередь, будет способствовать вовлеченности всех заинтересованных сторон в общее дело. Если сумеете создать устойчивую модель (как это удалось, к примеру, TOMS Shoes), ваши добрые дела окажутся заразительными и способными долгое время существовать без вашего участия, ведь синергетический эффект здесь основан на объединении людей, с самого начала разделявших общую страсть.

Все, о ком рассказывалось в этой книге, — такие же люди, как вы и я, люди с собственной целью, страстью, желанием — или необходимостью — вовлечь других в свою работу. Мы надеемся, что описанные здесь истории доказали: вы можете оказать значительное влияние на окружающий мир, если зададитесь целью и используете правильные каналы влияния.

Фактор страха

Итак, вы сфокусировались на единственной цели, нашли способ привлечь внимание, сумели увлечь аудиторию и сформулировали стратегии, которые заставят ваших сторонников действовать. Вы вложили в это массу идей, времени, энергии. И лишь один пренеприятный вопрос стучит в виске: сработает ли ваш план?

В книге «Пятая гора» Паоло Коэльо писал: «Страх поражения хуже, чем само поражение». Хотя упорное движение к цели иногда может казаться вам чрезвычайно утомительным, вы не должны топтаться на месте: следует сохранять мотивацию и во что бы то ни стало продолжать движение вперед, к намеченному рубежу. В конце концов, вы никогда не узнаете наверняка: быть может, именно это письмо, эта созданная вами группа в Facebook, этот видеоролик, выложенный вами в Сеть, станет для аудитории решающим.

Исследования показывают, что стремление избежать риска как у людей, так и у целых организаций происходит от страха неудачи. Боязнь потерпеть поражение, потерять завоеванные позиции заставляет нас оставаться в бездействии. Другими словами, страх — главный враг перемен и новшеств.

Однако есть и хорошие новости: оказывается, страх можно контролировать. Центр, ответственный за страх, располагается в мозжечковой миндалине — части мозга, ведающий также чувством боли. (4) Когда вы сталкиваетесь с непривычной проблемой, мозжечковая миндалина активируется и начинает производить импульсы страха. При этом существует целый ряд несложных способов блокировать эту реакцию, заставив миндалину реагировать на происходящее по-иному.

Samasource: качественно работая, творим добро

Samasource — организация, совмещающая коммерческую деятельность с благотворительностью при активном использовании социальных сетей. Она помогает людям из беднейших социальных слоев — от кенийских беженцев до жительниц сельских районов Пакистана — получить экономическую поддержку, способную изменить их жизнь. Организация обеспечивает их «микро-работой» — небольшими объемами трудового участия, которыми можно заниматься в любом месте, в любое время, в том числе через Интернет. Хотя за эту работу Samasource платит совсем небольшие деньги, их достаточно, чтобы значительно изменить к лучшему жизнь женщин, молодежи и беженцев. В то же время организация помогает социально ответственным компаниям, некоммерческим организациям и предпринимателям, предоставляя услуги по разумным ценам. Бизнес-концепция Samasource состоит из трех шагов: организация выбирает партнеров из числа местных мелких предприятий, некоммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей, работающих на дому, используя строгие критерии оценки качества работы, организует для них бесплатные бизнес-тренинги, чтобы помочь им начать свой бизнес, связанный с «микро-работой», и, наконец, продает их услуги клиентам в США.

Один из способов избавиться от страха — приучиться использовать экспериментальные модели. Большинство организаций не приемлют идею экспериментирования и создания прототипов, предпочитая выставлять свои идеи и продукты на всеобщее обозрение лишь в полностью готовом виде. Однако культура, в основе которой лежит дизайнерское мышление, подразумевает быстрое создание недорогих моделей как часть творческого процесса, а не только как способ оценки уже готовой идеи. Не зацикливайтесь на бесконечном планировании и нескончаемых мозговых штурмах. Сопротивляйтесь искушению постоянно составлять подробнейшие планы перед каждым следующим шагом.

Samasource: модель стрекозы в действии

Если оценить деятельность Samasource в терминах четырех крыльев стрекозы, можно выделить следующие слагаемые успеха компании.

Фокусируемся: Помочь женщинам, молодежи и беженцам в беднейших странах зарабатывать на достойную жизнь, выполняя достойную работу.

Привлекаем внимание: Подчеркнуть, что высокий уровень безработицы и ощущение безнадежности будят в людях антиобщественные настроения и гнев, а это, в свою очередь, создает питательную среду для терроризма, бандитизма и других социальных бедствий.

Вовлекаем: Рассказать истории людей, выполняющих работу, и компаний, предоставляющих им возможность работать.

Действуем: Предложить трехступенчатый план действий, подходящий с точки зрения времени и ресурсов, которыми располагает донор. Главная цель — дать работу трудовым ресурсам, объединенным вокруг Samasource, чуть более низкий уровень поддержки — оказание финансовой помощи. Наконец, распространение информации про Samasource также расценивается как поддержка проекта.

На сегодня Samasource работает с 23 малыми предприятиями, некоммерческими тренинговыми центрами и сельскими информационными центрами. У организации насчитывается 75 клиентов, создающих рабочие места для 800 с лишним человек из беднейших социальных слоев в Кении, Уганде, Камеруне, Гане и Пакистане.

Еще один эффективный и к тому же интересный способ борьбы со страхами — система вознаграждений. Награда активизирует выработку допамина — гормона радости, обеспечивающего нас энергией, пробуждающего мотивацию и увлеченность. При этом речь идет отнюдь не о значительных финансовых выплатах: небольшая, но значимая награда действует столь же эффективно. Даже самое малое доброе дело, к примеру, благотворительное пожертвование на 5 долларов, или ответ на письмо от некоммерческой организации, набирающей волонтеров, может обеспечить выброс в кровь допамина. При этом само получение награды значит меньше, чем вы думаете: выработку гормона радости стимулирует, прежде всего, ожидание вознаграждения. Небольшая, но значимая награда не только стимулирует вас продолжать начатое дело, но и заставляет действовать еще более энергично. (5)

Не стоит забывать и о столь значимом факторе, наличие которого выяснилось в ходе психологических исследований, как эмоциональный буфер. Оно проливает свет на механизмы регулирования человеческих эмоций. Казалось бы, эмоции захлестывают нас и отступают, когда им вздумается, однако на самом деле их колебания подчиняются определенным правилам. Мы сами влияем на то, какие эмоции испытываем и как именно их выражаем. Исследования показали, что мы в состоянии управлять своими эмоциями и позитивнее воспринимать собственный опыт — даже не слишком приятный. (6)

Как же пользоваться эмоциональным буфером? Одно из исследований показало, что вы можете уменьшить волнение, просто посмотрев забавный видеоролик. (7) К примеру, в одном из исследований участников подвергли стрессу, сообщив, что, возможно, им придется выступить с речью перед публикой (обычно при этой мысли у людей потеют ладони, а сердце начинает биться, как сумасшедшее). (8) Затем экспериментаторы нейтрализовали стрессовый фактор, заявив, что выступления отменяются. После этого группе участников показали забавный ролик, в котором щенок играет со своим хозяином, другая группа посмотрела эмоционально нейтральный видеоматериал, а третья — грустный фильм. При этом исследователи замерили время, потребовавшееся участникам, чтобы отойти от стресса, вызванного сообщением о предстоящем публичном выступлении. Выяснилось, что те, кто смотрел развлекательный видеоролик, быстрее вернулись в спокойное состояние. Поэтому, когда работать становится труднее, — а это случается с каждым, — выделите себе немного времени на какое-нибудь приятное занятие: попейте лимонада, нежась под солнечными лучами, посмотрите смешное кино. В конечном итоге это позволит вам сэкономить время, поскольку вы сможете быстрее избавиться от стресса.