Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

• Когда вы в последний раз делали для кого-то доброе дело, даже если вас об этом не просили? Почему вы это сделали?

• Какую книгу из недавно прочитанных вы могли бы назвать грандиозной? Какой фильм из недавно посмотренных вы считаете отличным? Чем именно они привлекли ваше внимание?

• Расскажите приятелю свою любимую историю и внимательно понаблюдайте за ним. Что его особенно увлекло? В каких местах он скучал?

• Вспомните свою последнюю влюбленность. Как это было? Почему вы влюбились в этого человека?

• Постарайтесь понять, что мотивирует вас сильнее всего. Какого рода просьба о помощи, скорее всего, привлечет ваше внимание?

Используя четыре принципа дизайнерского мышления для вовлечения аудитории, Charity: Water продемонстрировала, как можно заставить людей проникнуться вашей проблемой. Это — предпоследнее крыло, обеспечивающее «эффект стрекозы». Оно поможет вам подготовить аудиторию к следующему шагу — конкретным действиям.

КРЫЛО 4 Начинаем действовать Как вдохновить людей, дать им силы — и заставить действовать

«Заглядывая в будущий век, мы ясно понимаем: лидерами в нем будут те, кто сможет помочь другим».

Билл Гейтс

Во многих отношениях Алекс Скотт была обычным ребенком. Ее любимым блюдом была картошка фри, а любимым цветом — синий. Она мечтала стать дизайнером одежды. Однако во многом — быть может, самом важном — она отличалась от сверстников. Алекс не было и года, когда ей поставили диагноз «нейробластома»: эта агрессивная форма рака чаще всего встречается у детей. Врачи удалили ей опухоль спины, после чего сообщили родителям девочки, Лиз и Джею, что, даже если ей удастся победить рак, она, вероятно, никогда не будет ходить. Через две недели Алекс пошевелила ногой — это стало одним из многих ранних признаков силы воли и выдающихся способностей.

В четыре года, после трансплантации стволовых клеток, Алекс разработала план, который должен был изменить жизнь самой девочки и ее семьи после излечения. «Когда я выйду из больницы, я хочу открыть киоск с лимонадом», — заявила она. Деньги, вырученные от продаж лимонада, девочка решила направить на борьбу с раком и помощь другим страдающим детям.

Родители девочки, по их собственному признанию, рассмеялись в ответ. (Кстати, не самая плохая реакция: ведь все мы слышали, что смех помогает справляться с навалившимися на вас проблемами.) Это было определенно неожиданное предложение. Несмотря на то, что один из 330 американских детей заболевает раком, не достигнув 20 лет, научные исследования в этой области постоянно испытывают нехватку финансирования. (1) Родители честно предупредили Алекс, что ей будет трудно заработать много денег, получая по 50 центов за каждый проданный стаканчик лимонада. «Ну и что, я все равно попробую», — заявила в ответ девочка.

Алекс поставила столик во дворе своего дома и, подобно тысячам юных предпринимателей по всей Америке, стала предлагать лимонад в бумажных стаканчиках соседям и случайным прохожим. Написанная от руки табличка сообщала цену на лимонад и извещала, что вырученные деньги пойдут на финансирование исследований проблемы детского рака. Никто из покупателей не обращал внимания на то, что лимонад стоит 50 центов: каждый платил купюрами по 1, 5, 10 и даже 20 долларов, предлагая девочке оставить сдачу себе в качестве пожертвования. (Алекс поняла, насколько важен вопрос о сдаче, и оставшаяся сдача стала заметной частью вырученной суммы — почти как в программе «Сохраните сдачу!», организованной Bank of America, — она позволяет клиентам округлять сумму любой покупки по карте до доллара, а оставшиеся лишние центы переводить на свой сберегательный счет. Но мы не сомневаемся, что Алекс придумала это первой.)

Девочка, выполнив свой план, сумела собрать с помощью лимонада больше 2 тысяч долларов. Она продолжала торговать лимонадом каждое лето, и новость об этой торговле и ее благородных целях вскоре распространилась далеко за пределы ее района, города и даже родного штата Пенсильвания. Используя свою неожиданную славу, Алекс призвала других открывать такие же торговые точки по продаже лимонада. Ее деятельность, несомненно, привлекала всеобщее внимание по многим причинам. Вскоре точки, продающие лимонад и собирающие деньги на борьбу с раком, появились во всех 50 штатах, в Канаде и во Франции. Алекс с родителями стала героиней «Шоу Опры Уинфри», а также телевизионной программы Today («Сегодня»).

Неустрашимая Алекс поставила себе цель собрать миллион долларов на исследование проблемы детского рака. Когда собранная ею сумма достигла 700 тысяч, к ее деятельности присоединилось представительство компании Volvo в Северной Америке. Компания предложила провести мероприятие по сбору средств, которое поможет собрать столь желанный для девочки миллион.

Через четыре года после того, как Алекс открыла свой первый киоск с лимонадом, она умерла от рака. Ей было восемь лет. За свою слишком короткую жизнь она успела собрать 1 миллион долларов на исследования, напомнить обществу о серьезности проблемы детского рака и научить целое поколение детей (и их родителей) тому, сколь важны абстрактные идеалы, такие как «объединение людей» и «благотворительность». Кроме того, она показала, что менять мир к лучшему — весело и интересно.

В память об Алекс ее родители учредили благотворительную организацию ее имени — «Лимонадный фонд Алекс» (ALSF). С момента своего основания эта благотворительная организация привлекла более 10 тысяч добровольцев, открывших более 15 тысяч лимонадных киосков. К январю 2010 года организации удалось собрать более 27 миллионов долларов, направленных на финансирование ста с лишним исследовательских проектов в 50 научных организациях США. Вокруг имени Алекс объединилась целая команда борцов с раком — родные, друзья, соседи, отдельные граждане и корпорации, — сила которых оказалась больше, чем кто бы то ни было смел предположить. «Лимонадный фонд Алекс», призывая людей к действиям, развивался по нарастающей, с помощью социальных сетей, принесших ему множество сильных и верных союзников: 30 тысяч читателей в Twitter и 33 тысячи — в Facebook. Люди по всему миру подхватили идею Алекс, превратив ее в массовое движение. (2)

Из информационных бюллетеней для социальных сетей: История «Лимонадного фонда Алекс»

С самого начала ALSF поддерживал контакты с участниками движения с помощью двух электронных бюллетеней — «Понедельник на миллион долларов» (Million Dollar Monday) и «Свежевыжатые пятничные новости» (Freshly Squeezed Friday News), публиковавших новости и истории о лимонадных киосках со всей страны. В них не было никакой агитации — лишь легкие забавные новости. Однако когда организация начала работать с социальными сетями, выяснилось, что старые подходы здесь не действуют.

Время имеет значение. Большинство регулярных страниц в Twitter обновляются каждый час. В ALSF поняли, что если вывешивать обновления спустя пятнадцать минут после каждого часа, то, благодаря принятой в Twitter системе публикации сообщений, оно дольше продержится в верхней части экрана. Чтобы не утомлять читателей, ответственные за работу с социальными сетями публиковали записи в течение двенадцати часов, затем делали двенадцатичасовой перерыв, после чего начинали снова.

Facebook и Twitter имеют свои особенности. Сотрудники фонда поняли: пользователи Facebook — наблюдатели. Большинство предпочитают узнавать чужие новости и следить, как развиваются разговоры других людей на интересные им темы. Пользователи же Twitter, напротив, выбирают прямой разговор с автором записей и всегда рады, когда тот упоминает о них. Кроме того, как выяснилось, на Facebook лучше воспринимают официальный разговор от лица организации, тогда как читатели Twitter с большим удовольствием участвуют в неформальных дискуссиях на бытовом уровне.

Ничего лучшего. Встроенная функция статистики позволила сотрудникам фонда понять, что лучше всего срабатывает на YouTube. К примеру, первоначально продолжительность ролика об организованном ими пятикилометровом «Лимонном пробеге» составляла шесть минут, однако статистика помогла им выяснить, в какой момент зрители теряли интерес к видео. Когда ролик был сокращен до полутора минут, он сумел удерживать внимание зрителей до конца. На основании откликов группа сократила контакты с аудиторией, помимо Twitter, до 1–2 раз в день. Кроме того, сотрудники фонда научились принимать во внимание проблему часовых поясов, критичную для получающих сообщения в Facebook и электронные рассылки, и перестала заваливать пользователей информацией: ведь хотя большинство подписчиков были рады получать информацию от фонда раз в день или чаще, мало кто из них был готов просыпаться ночью, чтобы очистить почтовый ящик от сообщений ALSF.