Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

• Название: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях
• Автор: Дженнифер Аакер
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-904522-95-7

Сегодня рекламе не доверяют 60 % населения, при этом эмоциональным советам друзей доверяют почти все. В эпоху, когда свадебный ролик на YouTube за несколько минут могут посмотреть 50 000 человек, а остроумную фразу в Twitter перепостить миллионы, пора по-новому отнестись к социальным сетям, интерактивным онлайн-сервисам и популярным сайтам.

Авторы «Эффекта стрекозы» выбрали самые громкие интернет-кейсы, изучив нашумевшие промо-кампании (здесь есть истории о Бараке Обаме, спасенных жизнях, волшебных купонах и чудесных стартапах, которые мгновенно стали легендарными), и на их основе разработали специальный подход к созданию маркетинговой стратегии в виртуальном мире. Если вы хотите продвинуть продукт, услугу или некоммерческий проект через Интернет и сделать это высококлассно, то… приглашаем в полет!

---

К апрелю 2010 года у страницы 7-го флота США в Facebook было уже больше 6 тысяч постоянных читателей. «Мы стремимся к партнерству, а это требует от нас прозрачности и искренности, — заявил вице-адмирал Джон Берд, командующий 7-м флотом США. — С появлением социальных сетей возможностей общаться со всеми заинтересованными людьми у нас стало гораздо больше, и теперь мы можем не только заявить о том, что мы здесь, но и объяснить, почему мы здесь и каким образом наше присутствие гарантирует стабильность в регионе, способствует его процветанию и обеспечивает коллективную безопасность». (7)

Отличительные признаки кампаний, обеспечивающих массовую вовлеченность

Прозрачность. Организация откровенно делится информацией, даже если это не в ее интересах. К примеру, организация «Врачи без границ» получила столь массовый отклик на просьбу о пожертвованиях в пользу жертв цунами, поразившего в 2004 году Индонезию, что очень скоро необходимая сумма была собрана. Вместо того, чтобы продолжать собирать пожертвования и отправлять их на какие-либо другие цели, организация откровенно сообщила, что этические принципы не позволяют ей и далее собирать средства в пользу пострадавших от цунами.

Интерактивность. Информация свободно циркулирует между организацией и потребителями, и решение о каких-либо действиях принимается при участии потребителей. К примеру, организация VolunteerMatch стала самой популярной в Интернете волонтерской сетью, создав сетевой сервис, который упростил для потенциальных волонтеров возможность получать информацию о проектах, где требуется их помощь, и принимать в них посильное участие.

Оперативность. Компания сообщает необходимую информацию по мере ее появления, не дожидаясь какого-то особого момента — к примеру, выхода пресс-релиза, сообщения аналитиков или квартального отчета. К примеру, когда в СМИ стала циркулировать негативная информация о Kiva, в которой утверждалось, что деятельность организации не соответствует тому, о чем заявляют организаторы, компания быстро рассеяла недопонимание через свой блог.

Свобода действий. Компания курирует процесс развития брэнда в целом, не пытаясь контролировать каждую деталь. К примеру, добровольцы, работающие с Kiva, ищут и рассказывают в Сети истории об успешных предпринимателях, которые помогают росту и развитию брэнда, при этом штаб-квартира организации не вмешивается в этот процесс и не пытается контролировать результаты.

Увлеченность. Потребители, заинтересованные в продукции или услуге, болеют за их успех не меньше, чем сами производители. К примеру, для проекта Википедии рядовые пользователи являются как создателями, так и потребителями конечного продукта. Основатель этого некоммерческого проекта, принципиально не размещающего рекламу, впервые обратился к пользователям с просьбой о помощи в 2009 году. В этом же году проекту удалось заработать 7,5 миллиона долларов.

Совместное творчество. Сообщество потребителей и представителей организации совместно разрабатывает идеи и занимается их воплощением. К примеру, инициатива снизу, придуманная сотрудниками интернет-аукциона eBay, превратилась в проект «Зеленая команда eBay», в рамках которого продавцы, покупатели и сотрудники компании совместно занимаются развитием и продвижением потребительских практик, способствующих сохранению окружающей среды. (8)

Сотрудничество. Производители и потребители совместно работают над развитием брэнда и достижением поставленной цели. К примеру, сайт IdeaStorm, созданный компанией Dell, дает пользователям возможность делиться своими мыслями о том, какой продукции не хватает в ассортименте Dell, и голосовать за лучшие идеи, таким образом, становясь частью процесса разработки продукции.

Обмен опытом. Потребители и компания считают продукцию или услуги не просто товаром, но частью своего опыта. К примеру, когда вскоре после запуска проекта TiVo энтузиасты создали посвященный ему интернет-форум, фирма проявила мудрость и не стала мешать процессу. Вместо этого она позволила кое-кому из своих сотрудников участвовать в этом форуме, делясь опытом, накопленным в компании.

Доверие. Доверие в отношениях производителей и потребителей товаров и услуг возникает как результат прозрачности, совместного творчества и сотрудничества. К примеру, компания Ben&Jerry's завоевала доверие потребителей тем, что, учтя их пожелания, создала первое в мире «нетающее» мороженое.

Четыре принципа дизайнерского мышления для вовлечения аудитории

Чтобы привлекать людей к своему делу, вам необходимо относиться к себе и своему проекту, как к брэнду. Традиционно понятие брэнда относят к продуктам, рекламным сообщениям, видеороликам или даже отдельным людям, — при этом по-настоящему значимым является внутреннее содержание брэнда и эмоциональная связь с публикой, формирующаяся на его основе. Простое и емкое определение брэнда — репутация, основанная на многочисленных воспоминаниях. Ниже мы с вами рассмотрим, как благодаря четырем принципам дизайнерского мышления для формирования вовлеченности вы можете заставить окружающих запомнить вас всерьез и надолго.

Принцип 1: Рассказывайте истории

Истории заставляют нас действовать, помогают чувствовать вкус к жизни, дарят вдохновение. Как сказал знаменитый преподаватель искусства написания сценариев, автор великой книги для сценаристов «Сюжет», Роберт Макки, «занимательная история — наиболее популярная из всех форм искусства, ведь мы тратим на такие истории больше времени, чем на любое другое занятие — работу, игры, еду или спорт. Мы слушаем и рассказываем истории так же долго, как спим, и даже во время сна, в своих сновидениях». (9)

Наша любовь к житейским историям — отражение чисто человеческого желания понять, как устроена жизнь. И это не просто интеллектуальное упражнение. Александр Стил в своей книге «Как написать художественное произведение» утверждает, что истории нужны нам не меньше, чем пища. (10) «Любопытство, а возможно, и неуверенность заставляют нас постоянно пытаться искать ответы на вопросы о нашем существовании — все эти „кто?“, „что?“, „где?“, „когда?“ и „почему?“». И, как ни странно, то, куда повернет наша жизнь, в немалой степени зависит от того, что именно мы рассказываем о себе и своих делах окружающим нас людям. (11)

Несмотря на нашу любовь к житейским сюжетам и ту легкость, с которой мы рассказываем собственные истории и критикуем чужие (к примеру, каждый из нас запросто высказывает свои критические замечания насчет сценариев увиденных кинокартин), практически никто из нас не считает себя настоящим, профессиональным рассказчиком. Кто из нас задумывался о том, как создаются сюжеты? Кто из нас считает, что в занимательных рассказах есть что-то кроме элемента развлечения? Так как же мы можем использовать ту энергию, которая бурлит в житейских историях?

Большинство из нас в попытках убедить в чем-либо окружающих использует лишь левое полушарие головного мозга, ответственное за логику и смысл. Однако на самом деле эмоции играют столь же важную, если не большую роль в процессе убеждения. Дэниэл Пинк, автор книги «Стимул» (Drive), уверен, что «использование правого полушария — это новый источник конкурентных преимуществ». (12) Используя правое полушарие, вы можете привлечь людей с помощью «объединения идеи и эмоций». (13) Именно так действуют побуждающие истории.

По мнению когнитивного психолога Роджера Шанка, люди не склонны к пониманию логики, они предпочитают слушать истории. Барак Обама знал, сколь важную роль в гонке за президентское кресло должно сыграть умение быть хорошим рассказчиком. В марте 2007 года в команду Обамы был принят писатель и режиссер-документалист Сэм Грэхем-Фелсен, который должен был рассказывать истории и вести блог в рамках кампании. Грэхем-Фелсен говорил, что его босс, Джо Роспарс, видел в нем «человека с писательским опытом, который сумеет рассказать, что кампания Обамы значит больше, чем сам Обама, что она объединила в единую команду обычных людей со всех концов страны, многие из которых ранее не имели никакого отношения к политике». (14) Другими словами, в президентской гонке 2008 года истории занимали важное место, однако главные из них были отнюдь не про Обаму, а про тех, кто оказывал ему поддержку.

Как создать историю

Орен Жакоб, старший технический специалист студии Pixar Animation, и Жюстин Жакоб, независимый режиссер

• Продумайте концепцию. Структура истории крайне важна, поскольку события всегда происходят в необходимой последовательности от начала до конца сюжета. Хорошая история строится следующим образом: на протяжении всего сюжета риск для героев и возможные последствия должны становиться все серьезнее вплоть до самого финала, где они находят выход в одном-единственном, логически вытекающем из предыдущих событий акте, совершенно неожиданном для аудитории.