Александр Соловьев - Знаковые бренды

• Название: Знаковые бренды
• Автор: Александр Соловьев
• Жанр: Деловая литература
• ISBN: 5-91180-503-0, 978-5-91180-503-6

Сборник «Знаковые бренды» - вторая книга «знаковой» серии «Библиотека Коммерсантъ», продолжение книги «Знаковые люди». На этот раз мы предлагаем читателю истории великих брендов, без которых невозможно представить современный мир, - от звонких имен категории luxury до «скромных трудяг» потребительского сектора. Более 30 захватывающих рассказов, наполненных истинным драматизмом, изобилующих неожиданными поворотами и малоизвестными подробностями, не оставят равнодушным настоящего ценителя бизнес-фикшн.

---

Сначала на новом месте построили большое здание фабрики и 24 домика для основных работников. Потом возвели еще 300 домов, так что получился городок. Первый поезд с 230 бирмингемскими любителями природы прибыл в Бурнвиль в сентябре 1879 года. Слово «Бурнвиль» было составлено из английского «Бурн» (рядом протекала одноименная речка) и французского «виль» (город): законодателями шоколадных мод тогда были французы, и было лучше, чтобы название места, где делают шоколад, звучало на французский лад. По сравнению с обычными рабочими кварталами Бурнвиль выглядел просто сказочно – сад у каждого дома, большие комнаты, веселенький красный кирпич... Кэдбери уже давно пользовались репутацией хороших хозяев: ввели сокращенный рабочий день по субботам, закрывали фабрику в дни банковских каникул, практиковали сдельную оплату труда и даже давали небольшие премии работникам – «за пунктуальность». Но в Бурнвиле они превзошли самих себя. Школа, больница, баня, читальня, комнаты отдыха, буфет, действовавший в часы работы, медицинская помощь (включая стоматологическую) за счет компании – набор социальных благ для работников предприятий ВПК времен развитого социализма. Будучи заядлыми спортсменами, братья Кэдбери всячески поощряли занятия спортом и были не прочь поиграть в крикет с народом. В Бурнвиле были футбольное поле, бассейны (мужской и женский), площадка для сквоша, теннисный корт. О духовной пище подопечных квакеры тоже не забывали – устраивали по утрам совместные молитвы, а днем – чтение Библии. Братья стремились поддерживать дух семейного предприятия – работники фактически считались членами клана Кэдбери. Спустя 50 лет от этой идиллии пришлось отказаться: слишком много стало рабочих.

В 1893 году были выкуплены остатки земли вокруг фабрики – с расчетом на последующее расширение производства и рост населения Бурнвиля. В 1900 году Джордж Кэдбери передал землю и строения в собственность благотворительному фонду Bournville Village Trust с условием, что доходы от недвижимости будут вкладываться в развитие поселения и пропаганду жилищной реформы, возможность которой, с точки зрения Джорджа, доказывало существование Бурнвиля. Хотя формально фонд не имел отношения к семейному бизнесу, Кэдбери принимали участие в его управлении.

Филантроп

После смерти Ричарда Кэдбери в 1899 году компания братьев была преобразовала в «закрытое акционерное общество» Cadbury Brothers Limited. Джордж стал председателем совета директоров, в который вошли его сыновья и племянники.

К тому времени его знали как крупного бизнесмена, мало чем отличающегося от бойца Армии Спасения. Во всяком случае, он многие годы отдавал практически весь свой доход на благотворительность или вкладывал в бизнес – с той же конечной целью. Джордж Кэдбери говорил, что есть только одно человеческое дело, которое имеет ценность в глазах Бога, – искренняя помощь другим людям.

Каждое воскресенье Джордж давал уроки в бирмингемской школе для взрослых и за 50 лет обучил примерно 4 тыс. человек. Школа была организована квакерами, но принимали в нее всех желающих. Еще он купил газету Daily News – исключительно для того, чтобы бороться за права рабочих и протестовать против англо-бурской войны. В своем поместье Джордж Кэдбери построил зал на 700 мест и два раза в год устраивал там благотворительные приемы. Каждое лето на его средства кормили и развлекали около 25 тыс. детей из бедных районов Бирмингема. А в 1906 году он передал ?60 тыс. в пенсионный фонд компании для своих рабочих.

В 1897 году журнал Vanity Fair резко критиковал Джорджа Кэдбери за поддержку участников одной из забастовок. Кэдбери пообещал перечислять им по ?50 в неделю до тех пор, пока трудовой спор не будет разрешен. «Джордж Кэдбери – филантроп, а филантропу следует знать разницу между полезной благотворительностью и нечестной поддержкой одной из сторон в сомнительном споре», – возмущался Vanity Fair. Любовь Кэдбери к пролетариату очередной раз проявилась в 1918 году, когда на его предприятии были образованы два рабочих совета – мужской и женский. В каждом было поровну работников и представителей администрации. И тех, и других выбирали тайным голосованием. Задачей советов было следить за условиями труда на фабрике и контролировать социальную сферу.

Джордж Кэдбери дожил до того времени, когда его компания стала крупнейшим производителем шоколада в мире, и умер в 1922 году в весьма преклонном возрасте. Незадолго до смерти он сменил политическую платформу: либеральная партия прогневала Джорджа своим поведением во время первой мировой, и финансовые пожертвования стали получать лейбористы, выступавшие против войны. Кэдбери знал, как поступить, когда речь шла о принципах.

Последние Кэдбери

Третье поколение «шоколадных» Кэдбери представляет Лоуренс, один из сыновей Джорджа, возглавивший семейный бизнес сразу после войны. В военное время шоколад был стратегическим продуктом. Он поставлялся в армию, и потому его производство строго контролировалось государством. Процветанию бизнеса это, разумеется, не способствовало, да и по качеству шоколад был хуже довоенного, поскольку не хватало нужного сырья.

Лоуренс показал себя неплохим бизнесменом, но постоянно отвлекался от шоколадного дела. Он владел газетами News Chronicle и The London Star – их прозвали «какао-прессой». Обе газеты, как и следовало ожидать от квакерских печатных органов, боролись за мир и социальный прогресс. Впрочем, левые взгляды не мешали Лоуренсу возглавлять Bank of England.

В 1962 году, после серьезной реорганизации, появилось уже открытое акционерное общество Cadbury Limited, а еще через семь лет произошло слияние с компанией Schweppes, производящей газированные напитки. Положение Cadbury на мировом рынке, несомненно, укрепилось, но шоколадный бизнес Кэдбери перестал быть семейным: доля акций, принадлежащих клану, сегодня очень мала.

Последние Кэдбери-шоколадники – сыновья Лоуренса Адриан и Доминик. Сэр Адриан возглавил Cadbury в 1975 году и тут же стал бороться с кумовством, заявив, что, если одним из равноценных кандидатов на место в компании будет Кэдбери, он из принципа выберет не Кэдбери. После сэра Адриана компанией руководил его брат сэр Доминик – с 1989 года до мая 2000 года. Оба брата отличались фамильным интересом к общественной жизни и, помимо Cadbury, возглавляли Продовольственную ассоциацию, Ассоциацию британской промышленности, журнал The Economist и т. д. (Прочие Кэдбери вовсе не занимаются шоколадом – специализируются в основном на политике, благотворительности и защите окружающей среды.)

После отставки сэра Доминика в совете директоров компании первый раз за всю ее историю не оказалось ни одного представителя «шоколадного» клана. Теперь единственное, что связывает Кэдбери и шоколад, – изящный автограф на обертках. Такой товарный знак и такая история стоит весьма дорого, но Cadbury без Кэдбери – история уже совсем другая.

Мария Голованивская, Елена Вансович (ДЕНЬГИ № 27 (231) от 14.07.1999) 10 STORY: Империя сласти

В 1995 году умер один из самых богатых и самых загадочных людей Америки – Форрест Марс. Помимо знаменитого шоколадного батончика, носящего его имя, и еще дюжины ему подобных, он придумал еду для кошек и собак – Pedigree и Whiskas, а также автоматические дистрибуторы конфет, которые в обмен на монетку выдают вам упаковку M&M’s или Bounty. За всю жизнь загадочный миллиардер дал всего два интервью, да и менеджерам своей огромной корпорации строго-настрого приказал держать рот на замке. Только после его смерти мы начинаем постепенно узнавать секреты его компании. Маклин – обыкновенный маленький американский городок в пригороде Вашингтона. Жизнь размеренная и обывательская. Одна лишь деталь: в этом городке располагаются штаб-квартиры ЦРУ и шоколадной империи Mars. Вывесок у входа в обе эти организации нет – уровень секретности в них примерно одинаков. После смерти Форреста Марса, чья семья 10 лет назад была признана самой богатой в США (и по сей день входит в первую десятку американских богачей), штаб-квартира сделала скупое заявление для прессы: «4 июля на девяносто пятом году жизни во сне скончался господин Марс. Больше никаких сообщений не будет».

Кондитер, сын кондитера

Форрест родился в 1904 году в семье кондитера из Миннесоты. Френк Марс лепил по ночам дешевые конфеты, а его жена Этель на следующий день продавала их с лотка. Два вида конфет даже пользовались любовью местных жителей. Один – «Сливочная Виктория» – делался из сливок с сахаром, другой – «Мар-о-Бар» – из карамели, орехов и шоколада.

Когда Форресту было шесть лет, Френк и Этель развелись. И мать отвезла его к своим родителям в Северный Бреттлфорд, маленький шахтерский городок. Детство и юность Форреста были такими, какими и должны быть у будущего американского миллиардера. После школы он выиграл стипендию в Калифорнийском университете в Беркли. И подрабатывал во время летних каникул агентом по продаже сигарет Camel. В 1923 году он даже посидел в тюрьме за то, что заклеил все фонари и витрины Чикаго рекламными проспектами этих малоизвестных тогда сигарет. Выйдя на свободу, Форрест решил перевестись в Йельский университет, где он учился химии и экономике, запоем читая книги о Дюпоне и Джоне Рокфеллере. В 1928 году он закончил Йельский университет и стал работать вместе с отцом.