Майкл Миллер - YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео

• Название: YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео
• Автор: Майкл Миллер
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-393-0

Миллионы людей ежедневно используют YouTube. А почему бы не разместить там ролик, продвигающий ваши товары или идеи? О том, как сделать видеоролик на YouTube активным маркетинговым инструментом, рассказывает эта книга.

Она представляет собой не просто описание и руководство, а пошаговую инструкцию: от разработки стратегии присутствия компании на YouTube, создания, редактирования и размещения роликов, отслеживания их эффективности до управления продажами, возникающими в результате просмотров. Максимально эффективно с минимальными затратами!

YouTube-маркетинг не требует значительных вложений и подходит для бережливого бизнеса любого размера.

---

Картина в целом

Как вы уже поняли, создание успешного видео для YouTube требует немалых усилий. Это не просто повторное использование существующего ролика и не вопрос настройки камеры для съемок. Вам надо решить, чего вы хотите добиться при помощи ролика на YouTube, что за люди составляют нужную вам аудиторию, как ваше видео встраивается в ваш общий комплекс маркетинговых мероприятий и как вы собираетесь измерять результаты. Только после этого, не раньше, вы сможете решить, видео какого типа вам надо снять, – и начать работу.

В маркетинге на YouTube, как и в маркетинге при помощи любого другого средства, планирование – это все.

Глава 3 Создание информационного видео

Ранее мы обсудили три самых распространенных типа видео на YouTube, используемых для продвижения брендов и продуктов. Они сводятся к трем причинам, по которым люди смотрят видео: чтобы получить информацию, чтобы чему-то научиться и чтобы развлечься. Если ваше видео попадет в одну из этих категорий, у него будут хорошие шансы добиться успеха в привлечении новых потребителей к вашему бизнесу.

В следующих трех главах мы подробнее разберем все три типа и начнем с информационного видео. Что вам нужно сделать, если вы хотите передать зрителю какую-либо информацию?

Почему информационное видео работает?

Информационное видео – это YouTube-эквивалент прежней информрекламы. Лучшими роликами становятся те, которые дают зрителям полезную информацию, которую они сами хотят получить, незаметно продавая при этом ваш продукт или продвигая ваш бренд.

Ключом к успеху информационного видео является собственно информация: что-то, что пользователи сами ищут, что поможет им решить проблему или сделать выбор. Эта информация должна быть релевантной и полезной для того, что они собираются делать, – и релевантной по отношению к тому, что вы предлагаете.

Ясно, что информация случайного характера, размещенная на YouTube, много зрителей не привлечет. Это должно быть именно то, что пользователи ищут, – в противном случае они на ваши ролики просто не натолкнутся.

Также важно, чтобы передаваемая вами информация была бы полной, точной и уникальной. Полной – значит, что вам не надо рассчитывать на привлечение потребителей, рассказывая им только половину истории. Вам надо предоставить все ответы, все данные, все факты – только тогда ваша информация станет по-настоящему полезной. Точной – потому что при первых признаках неточности зритель прекратит просмотр ролика и поставит на вашем продукте/бренде жирный крест. Уникальной – то есть такой, какую нельзя найти где-то еще. Вы не можете рассказывать о том, о чем уже было рассказано тысячи раз, и рассчитывать, что это кого-то привлечет. Тем более что если пользователи могут найти одну и ту же информацию в разных местах – они ее найдут; почему они должны получать ее именно от вас?

О чем бы вы ни рассказывали, вы должны сделать это наилучшим образом. Вам представляется возможность позиционировать себя и вашу компанию в качестве авторитета в данной теме, а заработать этот статус легко не получится. Чтобы вас воспринимали как авторитет, ваше видео должно быть авторитетным. Вам надо представить информацию, которую еще никто не представлял – вообще или в такой же манере.

Когда вы представляете информацию, помогающую посетителям сделать что-то полезное, они найдут ее, захотят просмотреть и запомнят вас. Люди действительно запоминают тех, кто им помог. Если вы даете качественные ответы на их вопросы, они найдут вас и еще порекомендуют своим друзьям. Именно так вы будете завоевывать зрителей – и будущих потребителей.

Так что начать надо с выяснения того, какого рода информацию ищут ваши потенциальные или существующие потребители. Для этого вам понадобится способность думать как потребитель – самостоятельно или при помощи маркетинговых исследований. Что именно хотят узнать ваши клиенты, потребность в какой информации у них есть – и почему?

Конечно, на этот вопрос нет универсального ответа; разные люди хотят знать разное про разные продукты и компании. Для большинства бизнесов имеется широкий спектр информации, которой они могут поделиться.

Например, если вы продаете сложные или дорогие продукты или услуги, вашим потенциальным клиентам наверняка потребуется детальная информация о них, прежде чем они смогут приступить к принятию решения. Если вы работаете в сложной, противоречивой или быстроразвивающейся отрасли, потенциальным клиентам обязательно потребуется информация о глобальных тенденциях в этой отрасли, чтобы почувствовать, что они ориентируются в ситуации. Если ваша компания сама по себе быстро изменяется или является относительно новым участником рынка, потребителю понадобится информация о ней, прежде чем он сможет начать думать о бизнесе с вами.

Далее вам надо выяснить, что вы можете сделать для того, чтобы вызвать у потребителей воодушевление по отношению к предлагаемым вами продуктам. Для этого вы должны стать в их глазах авторитетом, предоставляя надежную информацию. Когда люди ищут какую-то информацию или нуждаются в ней, им требуются данные, которым они могли бы доверять. Они хотят верить в то, что предоставленные им сведения точны, что они ответят на их вопросы или решат их проблемы. После того как у них возникнет доверие к предоставленной вами информации, это доверие будет перенесено на ваш продукт, бренд или компанию. А доверие такого рода создает очень лояльных потребителей.

Разные типы информационного видео

Две основные разновидности информации – это новости и факты. Соответственно, есть два типа информационного видео.

Чаще всего информационное видео – это YouTube-эквивалент новостной передачи, в которой вы (или выбранный вами специалист) действуете как репортер или ведущий, представляющий последние новости о вашей компании, отрасли, технологии или экономике в целом.

Информационное видео может функционировать и в качестве видеоброшюры, представляющей углубленную информацию о вас или вашем продукте.

Давайте рассмотрим оба этих типа подробнее.

Информация = новости

Такое видео очень похоже на выпуск новостей. Вы или ваш сотрудник (а может быть, и начальник – вплоть до президента или CEO) садитесь перед камерой и рассказываете последние новости, интересующие ваших потребителей. Это могут быть новости о вашем продукте, вашей компании, отрасли и даже о внешнем мире (в той мере, в какой это затрагивает ваших потребителей).

Лучшие из такого типа роликов рассказывают о более широких вопросах, вместо того чтобы грубо навязывать продукты или бренды. Это позволяет продемонстрировать вашу компетентность и заставляет потребителя обращаться к вам всякий раз, когда он хочет узнать о том, как идут дела в интересующей его сфере.

Например, если вы стоматолог, то вы можете подойти к камере и рассказать о том, какой вы замечательный врач и какие услуги вы оказываете. Это будет всего лишь навязчивой рекламой. Намного лучше и интереснее получится, если расскажете о новейших технологиях отбеливания зубов, о новых способах борьбы с зубным налетом или о том, какие зубные щетки эффективнее.

Если вы торгуете одеждой в розницу, вы можете создать информационные «истории» о последних веяниях моды. Если вы продаете компьютерное оборудование, вы можете поговорить о тенденциях в сфере высоких технологий, о том, какие новые возможности появляются при использовании новейших компьютеров. Если у вас ресторанный бизнес, вы можете рассказать о тенденциях в области гастрономии и т. д.

Вам не обязательно сообщать новости в прямом смысле слова. Вы можете высказать свое мнение о состоянии отрасли или дать зрителям совет. Можно даже реализовать имеющуюся на многих сайтах систему «Вопрос-ответ» в видеоформе, отвечая на вопросы потребителей при помощи роликов на YouTube. Мнения часто бывают интереснее фактов, а советы – полезнее простых данных.

Самое главное при использовании такого формата – это формирование образа авторитетного специалиста, чтобы при появлении потребности купить то, что вы предлагаете, пользователи обращались именно к вам. Для этого ваши видеоролики должны не только содержать свежие новости и отличаться компетентным взглядом, но и выходить часто. Новости перестают быть новостями, если вы рассказываете о них через месяц после того, как случилось событие. Если вы собираетесь использовать новостной подход, приготовьтесь к производству нового ролика не реже чем раз в неделю. Зрители должны быть уверены, что вы выдаете информацию вовремя, и будут ожидать регулярных обновлений. Это может означать еженедельное производство выпуска новостей для YouTube, а иногда и более частое. В любом случае вы должны выработать твердый график и всеми силами его придерживаться. Случайные и спорадические новостные ролики не смогут привлечь регулярную зрительскую аудиторию.