Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

• Название: Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах
• Автор: Джей Левинсон
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-485-2

Партизанскому маркетингу не учат на занятиях по маркетингу, о нем не пишут в обычных учебниках, его не применяют рекламные агентства, и он неизвестен большинству ваших конкурентов – тем и хорош, уверен Джей Левинсон. У вас в руках книга № 1 по партизанскому маркетингу. Если ваш бюджет на маркетинг исчисляется тысячами рублей, а не миллионами, обязательно прочтите ее.

---

• Один ювелир хотел привлечь внимание к своему бизнесу во время сезона праздников. Для этого он разработал идеи удивительно дорогих подарков: например: «летающая тарелка» с бриллиантом в центре (5 тыс. долларов), миниатюрные песочные часы с настоящими бриллиантами вместо песка (10 тыс. долларов). Еще были инкрустированные драгоценными камнями наборы для игры в нарды (50 тыс. долларов). Такие подарки не очень активно продавались у ювелира, но они принесли ему общенациональную известность, и его праздничные объемы продаж взлетели до небес.

• Один адвокат стремился установить теплые отношения со своими клиентами. Он взял за правило провожать их из своего офиса до лифта, спускаться с ними с двадцать третьего этажа в фойе и потом провожать до автомобиля или общественного транспорта, который им был нужен.

Заметьте, ни в одном из этих примеров я не упоминал ту креативность, которую обычно ассоциируют с самой рекламой. Это очевидный простор для творчества. А приведенные примеры демонстрируют то, как можно творчески подходить к униформе персонала, способам бесплатно заработать известность или заручиться доверием потенциальных клиентов. Привыкните к мысли, что противоположность креативности – это заурядность, и вы будете использовать маркетинговые инструменты наиболее творческим образом. В главе 11, посвященной электронным медиа, вы прочтете о дерзкой и многообещающей технологии, которая называется RSS. Это креативная технология. Но только если вы сделаете ее таковой. Это не забота RSS. И уж тем более не забота компании Ferrari.

Откуда берется креативность? Однажды компания Nestle пригласила меня в Женеву, чтобы я рассказал им об этом. Этот вопрос я задавал всем своим креативным друзьям и знакомым. Все они отвечали одно и то же: креативность возникает благодаря знаниям. Я это понял, неоднократно вспоминал эту мысль и говорю вам сейчас: источник креативности – знания. Вы должны знать все о своем товаре или услуге, конкурентах, целевой аудитории, сфере своего маркетинга, экономике, текущих событиях и тенденциях времени. Эти знания дадут вам все, что нужно для разработки креативной маркетинговой программы, и вы создадите креативные маркетинговые материалы.

Я получаю знания благодаря тому, что обычно слежу за новостями в мире. Я захожу на один из сайтов новостей в Интернете, в течение дня получаю из двух источников «горячие новости», просматриваю один информационный еженедельник, два узкоспециальных электронных журнала и десять ежемесячных специализированных обычных журналов. По утрам я смотрю передачу, в которой обсуждают последние новости, и часто поздно вечером – телевизионные новости. И еще уйму ток-шоу. И еще столько же телесериалов из лучшей двадцатки. Я читаю одну ежедневную газету и пять еженедельных информационных бюллетеней. Кроме этого примерно час в месяц я просто брожу по Сети. И я всегда читаю книги – художественные и другие. Кроме этого, я приверженец спортивных каналов и смотрю каждую игру команды White Sox, если есть на это время. И все же всего этого недостаточно для агрессивного бизнесмена.

Партизаны должны чутко прислушиваться к тому, что происходит в мире, к ситуации на глобальном и на локальном уровнях, самым последним тенденциям. Важно следить за маркетинговыми кампаниями конкурентов. Если вы не в курсе происходящего, значит, вы отстаете. Партизаны не могут позволить себе отставать.

Вооруженные этими знаниями, вы можете делать то, что многие люди называют сутью креатива: вы можете комбинировать два и более элемента, которые никогда ранее не сочетались друг с другом. Для примера: когда компания 7UP захотела поднять свои продажи на уровень Coca-Cola и Pepsi, она начала подавать себя как «не кола». Это дало ей возможность очутиться в категории «кол» и тем не менее гордо заявить о своем отличии от них. Комбинируя приставку «не-» со словом «кола», компания 7UP проявила удивительную креативность. Специалист по рекламе, который придумывал концепцию, использовал свое знание поп-арта и выбрал для печатной и телевизионной рекламы психоделический стиль. Используя знание товара, своих конкурентов, целевой аудитории, нынешних потребителей и современных тенденций, компания 7UP провела исключительно креативную рекламную кампанию. Доказательством этой креативности стали возросшие объемы продаж и размер прибыли. А начиналось все с базовых знаний.

Табачная компания Philip Morris проявила творческий подход, объединив представление о хорошей сигарете с образом ковбоя. Телефонная компания AT&T использовала творческий подход, когда воплотила идею звонка в эмоциональной ситуации: «Протяни руку и прикоснись»[14]. Avis Rent-a-Car продемонстрировала креативность, когда подчеркнула, что она не самая крупная компания, а занимает вторую позицию среди тех, которые сдают машины напрокат, и просто заявила: «Мы стараемся больше других». Если честно, то Avis была третьей по размерам после Hertz и National, но «вторая крупнейшая» звучало привлекательнее. Компания Microsoft проявила креативность в телевизионных роликах. В них она показала влияние компьютеров на жизнь людей начиная с самого детства, а также деловые и личные возможности, которые открываются перед их владельцами. Компания Nike в своем стремлении быть мировым лидером сделала себе имя без слов, одной простой линией, которую назвала swoosh[15]. Ей удалось креативно обойти все языковые барьеры. Во всех этих случаях творчество начиналось с обычных и простых знаний.

Применять креатив можно не только в массовом маркетинге. Когда клиенты Crystal Fresh Bottled Water заказывают доставку воды, они получают записку с благодарностью, подписанную Джанетт, Ли, Джойсом, Дианой, Джередом, Нэнси, Четом, Тимом, Уолтом, Рэем, Шелли и Дэном. Клиенты, возможно, рассказывают об этом нескольким своим друзьям и соседям. Партизанская креативность требует времени, энергии, воображения и информации. Но вы можете заметить, что она не всегда требует больших денег.

Как партизану вам обязательно располагать знаниями по широкому кругу вопросов. Партизаны – универсалы, а не узкие специалисты. Партизаны знают, что для того чтобы снять покров тайны с творческого процесса, они должны мыслить в обратном направлении. Они начинают представлять себе разум клиента в тот момент, когда он принимает решение о покупке. Что приводит его к этому решению? Как он мыслит? Что надо, чтобы это произошло? Какие «кнопки» имеются у покупателя и что вы сделали, чтобы нажать на них? Мышление в обратном направлении раскрывает перед вами ключевые потребности и желания, которые важны для мотивации.

Но если вы собираетесь быть креативным и успешным, попробуйте мыслить в прямом направлении. Пусть потенциальные покупатели представят свою жизнь после того, как они купили то, что вы хотите. Убедите их ощутить то чувство, которое будет у них, когда они пойдут на эту трату. Способность добиться этого отличает партизан от обезьян.

Давайте на минуту взглянем на маркетинг в свете психологии. Скиннеровский[16] маркетинг провозглашает, что покупатель изменяет свое поведение – суть этого маркетинга в том, что он приводит к изменению поведения потенциального покупателя в желаемом для вас направлении. Вы нежно подталкиваете клиента к покупке, клику на сайте, звонку, визиту, сравнению, вырезанию купона, выполнению вашей команды к определенному сроку.

Фрейдистский маркетинг направлен на бессознательное – самую мощную инстанцию психического. Скиннеровский же маркетинг направлен на сознание – менее мощную, но легче поддающуюся воздействию инстанцию.

Партизанский маркетинг нацелен на сознание и на бессознательное. Он меняет отношение, одновременно изменяя поведение. Он атакует покупателя со всех сторон. Он убеждает, принуждает, искушает, заставляет, ухаживает и приказывает покупателю сделать то, что вы ему предлагаете. Он практически не оставляет шансов. Хотя люди ассоциируют креативность со свободным и раскованным духом, ее суть состоит в тщательном планировании.

Поскольку технологии уравнивают шансы во всех рыночных сферах, маркетологи-партизаны осознают свою роль в обществе и проявляют креативность в ее исполнении. Привожу цитату из брошюры одной очень успешной компании, которая занимается мороженым: «Мы, Ben & Jerry, производя наше прекрасное мороженое, беспокоимся о своем вкладе в жизнь общества как в местном масштабе, так и в глобальном». Затем они подтверждают свою приверженность гуманизму спонсорством таких альтруистичных мероприятий, как, например, Фонд защиты детей, регистрация избирателей, борьба за мир во всем мире, спасение тропических лесов, сокращение военных расходов и увеличение вторичной переработки отходов. Компания Ben & Jerry спонсирует концерты, чтобы распространить информацию – не столько об их мороженом, сколько о желании спасти планету. Компания Ben & Jerry говорит: «У бизнеса есть обязательства перед обществом». Это их креативная платформа. Она продает здравый смысл. Она продает честность. Она продает благородство. Она продает мороженое.