» » » » Мартин Линдстром - Вынос мозга!


Авторские права

Мартин Линдстром - Вынос мозга!

Здесь можно купить и скачать "Мартин Линдстром - Вынос мозга!" в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, издательство МаннИвановФерберc6375fab-68f1-102b-94c2-fc330996d25d, год 2012. Так же Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Мартин Линдстром - Вынос мозга!
Рейтинг:
Название:
Вынос мозга!
Издательство:
неизвестно
Год:
2012
ISBN:
978-5-91657-360-2
Вы автор?
Книга распространяется на условиях партнёрской программы.
Все авторские права соблюдены. Напишите нам, если Вы не согласны.

Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.

Описание книги "Вынос мозга!"

Описание и краткое содержание "Вынос мозга!" читать бесплатно онлайн.



Гений маркетинга Мартин Линдстром изучает бизнес больше двадцати лет. В своей новой книге он приоткрыл тайны своих исследований, рассказав о том, с помощью каких новых методов сегодняшние манипуляторы промывают наш мозг, какие психологические трюки и ловушки используют, чтобы заставить раскошелиться. Однако, автор не призывает нас отказаться от покупки брендовых товаров, он лишь хочет научить нас принимать более разумные решения. А те, кто стоит по другую сторону баррикад, поймут, чего еще не хватает в их арсенале маркетинговых инструментов.






Экспериментируя с поведением потребителей по всему миру, я часто провожу довольно неприятный эксперимент: прошу людей выложить содержимое их холодильников и морозильников на кухонный стол, а затем рассортировать продукты, один за другим, по степени воспринимаемой свежести?

Вы бы удивились, если бы знали, до какой степени эффект рекламы влияет, убеждая человеческое восприятие в свежести. Какой продукт неизменно оказывался на верхних строках списков? Кетчуп Heinz. Да-да, потребители оценили кетчуп как продукт более свежий, чем салат, помидоры, лук и т. д. «Почему Heinz?» – всегда спрашиваю я, указывая, что срок хранения, указанный на упаковке, скоро истекает. Большинство после паузы отвечают: «И правда… Сам не знаю, почему я его выбрал».

Итак, чем вызвано странное впечатление, будто кетчуп свежий? Все дело в том, какие ассоциации лежат в основе его продвижения. Heinz тонко обыгрывает «томатность» кетчупа, ассоциируя его с глубоким красным цветом – вызревшего, только что сорванного помидора, – хотя на самом деле кетчуп изготовляют из концентрированной томатной пасты. Более того, соус даже не нужно хранить в холодильнике после того, как его открыли, как нас заставили верить. Вот еще одна иллюзия, призванная внушить нам, что продукт свежий.

Моя долгая работа с McDonald’s показывает, что аналогичная символика может изменить наше восприятие каких угодно качеств – свежести, ценности и даже качества. Однажды я помогал компании McDonald’s использовать символы свежести в ее европейских ресторанах. Мы разрисовали светильники зелеными листьями и дошли даже до того, что стали выставлять свежие томаты и другие овощи в стеклянных горках. Во Франции компания McDonald’s изменила цвет своего знаменитого логотипа с желтого на темно-зеленый, цвет зелени. И, поверьте, это сработало.

Еще один мощный символ чистоты и свежести – фрукты. В производстве соков главное правило успеха гласит: чем больше фруктов производитель изобразит на картонной упаковке, тем сильнее будет восприятие свежести. Обратите внимание на россыпи киви, апельсинов, манго, земляники и малины, изображенные на большинстве картонок с соками. Вы бы удивились, узнав, что многие так называемые соки содержат лишь крохотную долю таких дорогих и экзотических фруктов, как киви и манго, да еще, как правило, содержат больше воды и сахара, чем натурального сока? (Кстати, вы можете считать такие бренды, как Dole, Minute Maid, Just Juice и Odwalla, «натуральными», но все они фактически принадлежат компании Coca-Cola, а Pepsi владеет торговой маркой Tropicana. Угадайте, кому принадлежит монополия на все категории фруктовых соков, не говоря уже о молоке, сливках и лимонаде? Шведскому конгломерату TetraPak, глобальному производителю прямоугольных пластиковых контейнеров, которые служат упаковкой для сока и молока.)

Вспоминается время, пару десятков лет назад, когда меня попросили разработать рекламу снеков «сырные шарики» – круглой версии Cheetos. На этапе предварительного дизайна упаковки я разместил пять шариков в минималистском узоре, напоминающем Стоунхендж. Моего нанимателя едва не хватил удар. «Кто станет покупать упаковку всего с пятью шариками? – спросил он. – Мы должны видеть тысячи сырных шариков на пачке!» Прошли годы, и я понял, как он прав – и в отношении других категорий товаров тоже. Тогда я изменил дизайн, чтобы на упаковке можно было видеть сотни сырных шариков. Почему? Потому что это создает заманчивое впечатление, что в пачке очень много снеков. Это не имеет никакого отношения к свежести (в конце концов, даже самый находчивый маркетолог зашел бы в тупик, если бы ему пришлось убеждать потребителя хотя бы в относительной свежести Cheetos), но это показывает, почему, даже невзирая на мизерную долю натуральных фруктов в большинстве фруктовых соков, их упаковки изображают прямо-таки тонны киви, манго и т. п.

Кстати, о фруктах. Вы, наверное, считаете, что банан – это просто банан, но это не так. Dole и другие поставщики бананов превратили выращивание бананов в целую науку – в части манипулирования восприятием потребителей. Они выпустили «банановый справочник» для компаний, торгующих фруктами, в котором показаны поэтапные изменения цвета банана по мере его созревания. У каждого цвета свой потенциал продаж. В частности, данные продаж показывают, что бананы цвета 13-0858 по справочнику Pantone (Vibrant Yellow, «сияющий желтый»), продается хуже, чем бананы цвета 12-0752 (Buttercup, «лютик»), цвет которых на градус теплее визуально, что создает впечатление более спелого и свежего плода. Компании вроде Dole проанализировали влияние различных оттенков на продажи и теперь выращивают банановые деревья в условиях, наиболее подходящих для создания «правильного» цвета. А как насчет яблок? Хотите верьте, хотите нет, в ходе моих исследований выяснилось, что яблоки в супермаркетах лежат в среднем четырнадцать месяцев – хотя и выглядят свежими.

Зная, что даже одного упоминания о фруктах достаточно, чтобы пробудить у нас стойкие ощущения здоровья, свежести и чистоты, торговые марки всех товаров и товарных категорий зам заманивают нас, насыщая фруктами все что угодно – шампуни, кондиционеры для волос, детское мыло, бутилированную воду, никотиновую жевательную резинку, бальзам для губ, чай, витамины, косметику и даже средство для чистки мебели – ананас, апельсин, персик, маракуйя и банан (все запахи, само собой, получены в химических лабораториях). Кто-нибудь пробовал кондиционер с манго и папайей? Блеск для губ с лимонным запахом? Средство для мебели с ароматом апельсина? Сделают ли эти продукты ваши волосы или пол в квартире чище, чем обычные? Конечно же, нет. Но фруктовый аромат пробуждает сильные ассоциации чистоты у потребителей, зараженных бактериофобией, и только это имеет значение. Мы дошли до того, что скоро будем пить свой шампунь, так много в нем фруктов.

Производители шампуней поняли также, что количество пены само по себе может вызвать ассоциации свежести и чистоты – пена сигнализирует о том, что шампунь действительно концентрированный и укрепляющий (точно так же, как лосьон после бритья, пощипывающий кожу, или пузырьки воздуха, щекочущие нам горло, когда мы пьем газированные напитки, «информируют» нас, что продукт свеж и чист). Некоторые известные мне компании дошли до того, что создали химическое вещество, ускоряющее появление пены и ее качество, в результате наивным потребителям кажется, будто их волосы быстрее становятся чистыми. Я называю это «символом воспринимаемого убеждения» – разработанным специально для того, чтобы окончательно уверить нас в правильности выбора товара (и, разумеется, обеспечения нашей лояльности этому товару в будущем).

Вы когда-нибудь задумывались над тем, почему зубная паста Aquafresh выглядит имеет именно так, а не иначе? Каждый раз мы выдавливаем на щетку маленькую радугу – и на то есть вполне веская причина. Белый цвет символизирует белые зубы, красный – защиту десен, синий – свежее дыхание. И это действует. В одном эксперименте я попросил две группы потребителей попробовать два разных варианта одной и той же зубной пасты Aquafresh – одну обычную, трехцветную, другую одноцветную. Конечно же, группа, использующая трехцветный вариант, не только сообщила, что паста на 73 процента эффективнее, но и утверждала, что их зубы стали белее.

И снова возвращаемся в Whole Foods. Вот я иду по магазину, захожу в следующий отдел, и в нос мне ударяет отнюдь не фруктовый запах. Морепродукты! Целые рыбины, с глазами, чешуей и всем остальным выложены, заметьте, на «символический» ледник и при этом внушающие мысль о том, что в этот магазин рыбу завезли только сегодня утром. Но вы покупаете рыбу, расфасованную в пластиковые упаковки и предварительно обезглавленную, выпотрошенную и разрубленную на части, – все равно вы ведь не захотите нести домой одну из тех четырех целых рыбин, что скорбно вытянулись в своем ледяном гробу. Собственно говоря, эти четыре рыбы, скорее всего, единственные целые экземпляры на весь магазин, к тому же они, вероятно, совсем даже не свежие, потому что лежат там, в открытом леднике, целый день – а может, и дольше. Но наш мозг обманом заставляют верить, что вся рыба в Whole Foods была выловлена, доставлена и вручную разгружена только сегодня утром.

Однажды меня пригласили консультировать владельца рыбного рынка из Дубая, который пытался продавать замороженную рыбу. Сначала очень мало потребителей проявляли интерес к этой продукции. Затем руководитель рынка решил выложить замороженную рыбу на ледники. Внезапно (и необъяснимо) продажи – не забудьте, замороженной рыбы – выросли на 74 процента. Почему? Рыба стала восприниматься как свежая – потому лишь, что она лежала на льду. Интересно, что во Франции, например, потребители верят, что замороженная пища «свежее» свежих фруктов и овощей. Надо отдать должное изобретательности производителей замороженной пищи, которые в своем маркетинге и рекламе подчеркивают, какой долгий путь проделывают свежие сельскохозяйственные продукты, пока попадут из ферм в магазины, а потом в холодильники потребителей. Да этому пучку зеленого шпината может быть несколько недель! В то время как замороженная пища, информируют они потребителей, заготовляется и консервируется на месте!


На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!

Похожие книги на "Вынос мозга!"

Книги похожие на "Вынос мозга!" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.


Понравилась книга? Оставьте Ваш комментарий, поделитесь впечатлениями или расскажите друзьям

Все книги автора Мартин Линдстром

Мартин Линдстром - все книги автора в одном месте на сайте онлайн библиотеки LibFox.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Отзывы о "Мартин Линдстром - Вынос мозга!"

Отзывы читателей о книге "Вынос мозга!", комментарии и мнения людей о произведении.

А что Вы думаете о книге? Оставьте Ваш отзыв.