Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией

• Название: Библия медпреда. Управление территорией
• Автор: Александр Волченков
• Жанр: Публицистика

---

Конкурентная маркетинговая группа. Любому медпреду известно, что конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Признаки прямой конкуренции точек продаж продукции — это одна ценовая ниша, схожее качество продукции и схожий ассортимент (по ширине и/или глубине). При этом достаточно, чтобы качество продукции было схоже только в представлении продавцов: продавцы могут считать, что изделия, похожие между собой, по качеству тоже различаются не сильно, хотя на самом деле это может быть не так.

Если хотя бы два из трёх названных признаков у пары региональных розничных продавцов совпадают, то можно вести речь о прямых конкурентах. С прямыми конкурентами бороться очень сложно. Как уже говорилось, это делается за счет дополнительных услуг и объявления дополнительной ценности, приобретаемой во время покупки (специальные предложения, врачебные консультации, индивидуальный подбор, индивидуальное моделирование и т. д.).

Не менее сложно бороться с прямыми конкурентными товарами на полках салона или аптеки. Для такой борьбы подходит хорошее знание товара, умение рассказать продавцам когда, в какой ситуации и при какой патологии нужно продавать продукцию именно под торговой маркой, продвигаемой медпредом. И важно не допускать в голове работников партнёра каши, в которую смешаются характеристики товара медпреда и товара-конкурента.

Интереснее поговорить о непрямых конкурентных товарных группах. Наличие непрямых конкурентных товаров в салоне или аптеке партнёра — это хорошо или плохо? Более дешёвые, менее качественные, отечественные, «смоделированные», дженерики... Насколько хорошо наличие подобной продукции на соседней полки со «своим» препаратом или ортезом?

Конечно хорошо, хотя бы потому, что медпреду во время работы в салоне и аптеке есть с чем сравнить продукцию собственной торговой марки или собственной компании. Надо помнить, что для партнёра наличие конкурентной товарной группы нередко создаёт хорошую среду для комплексной продажи (за счёт возможности дополнительного предложения более дешёвого товара).

Наличие дешёвого товара создаёт видимость конкуренции,, помогает сделать продажу для малоимущих слоёв населения (читай — вытянуть из покупателя хоть какие-то деньги). При наличии дешёвого товара продавцу или провизору всегда есть, «куда отступить». Так что при правильной подаче ассортимента наличие дешёвого товара всегда приносит продавцу, хозяину бизнеса и медпреду больше плюсов, чем минусов.

Единственное, о чём НИКОГДА нельзя забывать медпреду, чему ВСЕГДА нужно учить провизоров и консультантов ортопедического салона — при любой продаже сначала надо предложить дорогой товар. Все свойства и характеристики надо объяснять на дорогой продукции. Дешёвые вещи надо показывать в последнюю очередь, как ответ на прямой вопрос покупателя: «А нет ли у вас чего-нибудь подешевле?»

Этот приём рассчитан на воздействие на покупателя с помощью нескольких психологических факторов. Во-первых, около 20% покупателей приобретают более дорогие изделия просто потому, что им эти изделия предложили. Во-вторых, есть такое понятие как «шоковая цена»: когда предлагают совсем дорогое, то потом, в продолжение этой же продажи, будет гораздо легче реализовать изделие средней цены (но опять-таки, не самого дешёвого!). Такая реализация более дешёвого изделия и называется down-sale и позволяет значительно поднять наполнение среднего чека.. С точки зрения партнёра непрямые конкуренты основному ассортименту могут дать неплохой довесок в прибыли.

Добавочная маркетинговая товарная группа. Сюда относятся такие товары группы, которые в ассортиментном предложении основного поставщика отсутствуют по определению. Например, это тонометры, освежители воздуха, алкометры, аппликаторы Ляпко и Кузнецова, обдукционные шины, грелки, различные массажёры и т.д. Такая маркетинговая группа часто расширяет ассортимент партнёра и является дополнительным источником прибыли, пусть и не очень большим (из-за своей непрофильности ортопедическому салону), но весьма значимым для привлечения покупателя.

Широка, глубока, сильна! (с)

Варианты широты и глубины ассортимента могут быть разными и достигаются за счёт разных показателей. И тот, и другой показатель формируются как в рамках одной торговой марки (одного поставщика), так и в рамках разных торговых марок.

Широта ассортимента — это большое количество самых разных позиций в одном салоне. Она может формироваться за счёт различных товарных групп: основного поставщика, конкурентных поставщиков в других ценовых нишах, дополнительными торговыми группами. При этом широкий ассортимент может включать в себя всего по две-три позиции из каждой торговой группы. Примером широкого, но неглубокого ассортимента можно считать и аптечные пункты в людных местах. В них представлено большой количество торговых групп, но в каждой из них всего по нескольку наименований самых ходовых препаратов.

Широкий ассортимент может быть набран у одного поставщика: чаще всего такой подход реализуется с поставщиками — дилерами, предоставляющими как аптекам, так и ортопедическим салонам большое количество самых разных позиций одновременно. Такой подход к формированию широкого ассортимента характерен для аптек, которые делают централизованные закупки у национальных фармдистрибьюторов.

Второй принцип создания широты ассортимента — за счёт включения в ассортимент разных линеек продукции. Это могут быть антибиотики разных фармакологических групп, это могут быть наколенники из разного материала.

Третий принцип формирования широты торгового ассортимента — за счёт введения в розницу разных торговых марок. Это путь большинства ортопедических салонов: пять-шесть торговых марок в аналогичных изделиях при продаже ортопедии — не редкость.

Широкий ассортимент неплохо проявляет себя на начальных этапах развития бизнеса, когда остро стоит необходимость привлечения клиентов. Именно широкий ассортимент показывает потенциальным покупателям, что здесь, в аптеке или салоне «всё есть»...

Глубина ассортимента — это количество представленных изделий в одной товарной группе. Чем больше изделий представлено в виде наколенников (или чем больше антибиотиков есть в запасниках аптеки), тем более глубоким считается ассортимент.

Глубина ассортимента может достигаться за счёт одной торговой марки. Это больше касается ортопедической продукции, а так же медицинских приборов и оборудования. В аптеке же достигнуть достаточно глубокого ассортимента силами одной фармкомпании нереально.

Достаточно часто глубина ассортимента набирается за счёт разных торговых марок. Такой подход может давать как положительные , так и отрицательные результаты. Глубокий ассортимент, возможность в одном месте найти даже самые редкие товары или препараты — безусловно, положительный фактор для салона или аптеки. Но вот эти же самые разные торговые марки могут создавать нездоровую внутреннюю конкуренцию. Для покупателя это создаёт проблемный выбор, для продавца — сложности с представлением данных изделий.

Когда в одной и той же товарной группе есть прямые аналоги, это, как правило, приводит к «каннибализму» и уменьшению общей прибыли. Это один из поводов для разговора с руководством партнёра. Наличие прямых аналогов обязательно приведёт к тому, что более дешёвые изделия «съедят» дорогую продукцию и уменьшат прибыльную часть доходов. Люди при схожих качестве и характеристиках продаваемой продукции будут делать выбор в пользу менее затратных товаров, что обязательно снизит маржу и доход от продаж.

Для кого ассортимент?

Глубина, широта, полнота... Кроме этих характеристик у ассортимента есть ещё одна важнейшая сторона: ценовая ниша товара. Ценовая ниша является не только результатом выбора того или иного поставщика.

Каждая аптека и каждый ортопедический салон имеют определённый имидж. Каждая торговая точка по сути своей, на рынке выполняет функции брендирования, поддержки определённого бренда. И очень важно в рамках этого бренда поддерживать постоянные правильные соотношения всех компонентов: качество продаваемой продукции, её цена, выкладка, стандарты обслуживания покупателей и много других тонких и не очень тонких моментов.

Когда в салоне с дешёвой продукцией реализуют вдруг одно очень дорогое изделие, у покупателя это вызывает недоверие. Аптек, основой ассортимента которой являются отечественные препараты или недорогие дженерики, вряд ли сможет претендовать на бренд в премиальном сегменте. Покупатель подсознательно определяет салон или аптеку по той продукции, которая в них представлена. И любой диссонанс между показным видом и реальностью будет вызывать недоверие покупателя.