Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

• Название: Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
• Автор: Марк Мэтис
• Издательство: Издательско-торговый дом ГРАНД (Фаир пресс)
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2005
• ISBN: 5-8183-0860-Х

Эта книга рассказывает о принципах функционирования масс-медиа, о законах, которые управляют работой журналистов и в крупнейших компаниях, и в провинциальных газетах. Двенадцать простых правил взаимодействия со СМИ помогут вам привлечь к себе внимание средств массовой информации, представить себя в лучшем свете и свести к минимуму ущерб от возможных нападок. А если вам известны правила игры, вы сможете добиться огромной известности, и конкуренты вам не страшны.

---

Пробудить интерес Зверя можно с помощью принципов медиа. Если бы McDonald’s не приправил свой пресс-релиз ничем, кроме фразы «с новой технологией обслуживание у нас стало лучше», Зверь бы широко зевнул и не обратил на сюжет никакого внимания. Но McDonald’s приготовил для Зверя аппетитное блюдо по рецепту НЭП.

Компания осознанно пошла на риск и предложила испытать систему ста самым придирчивым клиентам: финансовым аналитикам и банкирам, управляющим инвестициями. Эксперты прошли короткую подготовку в нескольких ресторанах McDonald’s Америки и повязали фартуки. Они грели булочки в тостерах, поливали кетчупом картошку и следили за обработкой заказов, сидя перед компьютерами. Для наглядности эксперимента финансистов просили работать в самое напряженное время, когда в других организациях обеденный перерыв. «Финансисты жарят картошку» — оригинальная, простая, остроумная затея.

Присмотритесь к тому, что происходит на арене, политической или спортивной, в деловой жизни или в индустрии развлечений. Вы увидите, что принцип подготовки задействован в каждой истории. Положительное паблисити редко возникает само собой. Обычно оно является результатом тщательно подготовленных действий.

Лиз Кэлоднер столкнулась с проблемой. Ей необходима была известность, чтобы раскрутить свой сайт знакомств SocialNet.com. Решение пришло неожиданно — Кэлоднер придумала собственной службе необычное применение. Одинокая 40-летняя дама нуждалась в паблисити и спутнике жизни. Она устроила конкурс «Выиграй свидание с директором сайта». Несколько недель мужчины со всей страны размещали на сайте заявки и представлялись прекрасными рыцарями. История о «самопожертвовании» Кэлоднер быстро распространилась по Интернету и даже попала в газеты. Используя три основных приманки для СМИ, Кэлоднер не только познакомилась с парой поклонников, но и завоевала благосклонное внимание Зверя.

На заключительном этапе предвыборной кампании Альберт Гор и Джордж Буш-младший сосредоточили усилия на том, чтобы получить поддержку сомневающихся штатов. Они развернули масштабные кампании на местах, колесили по стране и старались всюду получить бесплатное освещение в СМИ. Команда Гора понимала, что одного визита и классической речи для этого мало. Нужно было найти способ попасть в СМИ всех ключевых штатов одновременно. Задействовав творческие способности и хорошо подготовившись, команда Гора достигла цели.

Перед первыми серьезными дебатами с Бушем Гор отправился во Флориду и собрал группу советников, убедив их помочь в подготовке к выступлению. Ирония судьбы заключалась в том, что советники Гора не были профессионалами во внешней политике, экономике или образовании. В комитет вошли представители рабочего класса, различных этнических и социальных категорий из колеблющихся штатов. Штаб Гора знал наверняка, что необычный выбор доверенных лиц демократа заинтересует местные газеты и телеканалы. Стратегия сработала превосходно. Кампания получила широкое освещение во всех ключевых штатах и в общенациональных СМИ.

Вся штука заключалась в том, что Гор, обладая ораторским искусством, уже был многократно обласкан СМИ. К тому времени он стал национальным политиком № 2, но весь год президентских выборов ему пришлось провести в разъездах, сотрудничая с этими советниками-неспециалистами и обращаясь к неспециалистам же в разных концах страны. Этот трюк и принес ему успех.

Если вы управляете огромной корпорацией, выдвигаетесь на пост президента, владеете малым бизнесом — готовьтесь к появлению в СМИ и не забывайте о принципах НЭП.

СЮЖЕТ ХОРОШ, ЕСЛИ ЗАПОМНИТСЯ

Если вы хотите постоянно удерживать внимание СМИ, следуйте принципу подготовки. Если вы уже попали в центр внимания Зверя и хотите увеличить количество репортажей, забывать о принципе подготовки просто нельзя. Выгода от паблисити не в том, чтобы один раз промелькнуть в СМИ. Каждый день в газетах, на радио и в Интернете появляются репортажи о сотнях людей, которые не получают от этого никаких преимуществ. Их голоса сливаются с гулом сообщений, которые обрушиваются на нас ежеминутно.

Очень легко заметить, что человек не подготовился к появлению в СМИ. Прочитав, посмотрев или прослушав сюжет, вы обнаружите, что у вас в голове ничего не осталось. Ноль. Пустота. Информация была доставлена, получена и забыта. В ней не было ничего интересного и важного для потребителя новостей. Если вам нужна настоящая известность, приведите свой сюжет и слова в соответствие с НЭП.

В телевизионной драме о подозреваемом в убийстве О. Симпсоне (реалити-шоу) адвокат Джонни Кочран заявил про перчатку, проходившую как улика: «Если не налезает, пусть суд его оправдает». Одна ритмичная строчка, за которой стоит целый образ, заставила присяжных усомниться в виновности Симпсона. СМИ подхватили афоризм, и он снова и снова звучал с экранов (см. «Принцип повторения»).

Поэтическая творческая находка Кочрана была не так уж логична. Перчатки шьют так, чтобы они обтягивали руку. Симпсона попросили надеть найденную на месте преступления перчатку поверх резиновой (видимо, чтобы сохранить улику невредимой»). Это сделало его руку больше. Вполне разумно также предположить, что попавшие на перчатку-улику пот и кровь заставили ее сесть.

Важно ли это, когда речь идет о паблисити? Нисколько. Афоризм Кочрана был великолепен. Репортеры знали, что в свете фактов заявление абсурдно, однако не могли его не процитировать. Простая и оригинальная реплика адвоката — это шедевр подготовки.

Президент Рейган заработал прозвище Великий Коммуникатор не потому, что был особенно остроумен или умел импровизировать. Его тщательно подготовленные комментарии запоминались. В 1986 году в день подачи налоговых деклараций Рейган сказал в интервью: «Республиканцы считают каждый день Днем независимости, а демократы — днем сбора налогов». Ни один уважающий себя журналист не пройдет мимо такой цитаты.

В 1981 году Рейган привлек внимание к программам, финансируемым из федерального бюджета, но приносящим выгоду только отдельным регионам.

«Мы создали лекарства от пока еще неизвестных болезней», — язвительно заметил он.

Несколько лет его экономическую политику резко критиковали, и Рейган наконец парировал: «Недавно моего друга пригласили на маскарад. Он сделал маску из пары разбитых яиц и сошел за экономиста-либерала».

Эти четкие, броские, запоминающиеся фразы не импровизация, а результат подготовки.

В мире современных технологий специалисты по пиару пристрастились к техническим терминам. Было очень приятно и неожиданно услышать творчески спланированные дебаты на конференции Comdex в 2000 году. Репортеры следили за дебатами между ведущими производителями карманных компьютеров. Лидеры обсуждали достоинства своих товаров: модели Clie фирмы Palm и модели Pocket PC компании Compaq.

Представитель Palm Майкл Мейс провел презентацию Clie как более легкого и дешевого КПК, чем Pocket PC. Он сформулировал это так: «Наш КПК вы можете носить в кармане. Положите в карман Pocket PC, и он стянет с вас брюки». Зал засмеялся, а репортеры заскрипели перьями. Тед Кларк из Compaq был готов отразить критику. Он мгновенно нанес ответный удар, подчеркнув основное преимущество своей модели — яркий цветной дисплей, и высмеял черно-белый экран. «Жаль, что Майкл не включал свой Clie. Если б вы увидели его экран, то пользовались бы Pocket PC… даже и со спущенными брюками», — опять раздался взрыв хохота, и зашелестели блокноты.

Пикировка между представителями Palm и Compaq может стать хорошим уроком для тех, кому известность нужна для позиционирования товара или услуги. Обе фирмы составили простые, незаурядные, предельно эмоциональные фразы. Репортеры и аудитория только этого и ждут.

ТВЕРДИТЕ СВОЕ

В любом репортаже должна быть главная мысль. Следуя принципу подготовки, вы должны построить сообщение так, чтобы главная мысль проходила сквозь него красной нитью. Вы можете добавлять второстепенные детали, но в центре внимания необходимо оставить одну идею.

Это особенно важно при работе в прямом эфире. Спросите бывшего вицепрезидента Дэна Куэйла. В 1988 году он участвовал в теледебатах с Ллойдом Бенсоном, кандидатом на пост вице-президента от демократической партии. Куэйл и его команда сознавали, что придется оправдывать молодость кандидата, его самое уязвимое место. Решено было ссылаться на Кеннеди, который довольно рано стал главой государства. В таком свете ровесник Кеннеди на посту вице-президента кажется вполне приемлемым. Подготовившись к нападкам, команда Куэйла чувствовала себя во всеоружии. Оказалось, что она сделала слишком мало, и за эту ошибку Куэйл расплачивается по сей день.

Бенсон догадался, что оппонент будет использовать в качестве аргумента возраст Кеннеди. Других вариантов у него просто не было. Поэтому на аргумент подготовили возражение, которое и озвучил Бенсон: «Сенатор Куэйл, я лично знал Джека Кеннеди. Я работал с Джеком Кеннеди. Вы, сэр, не Джек Кеннеди». Это был сокрушительный удар. Большинство людей теряется и не может придумать достойный ответ, когда их так осадили, да еще перед миллионной аудиторией.