Элиот Аронсон - Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

• Название: Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
• Автор: Элиот Аронсон
• Жанр: Публицистика

«Эта книга — одна из самых лучших в мире по вопросам убеждения и влияния!» Эту точку зрения разделяют ведущие российские и зарубежные психологи, которые с ней познакомились. Книга дает блестящий, остроумный анализ моделей, мотивов и результатов «усилий массового убеждения, стремящихся повлиять на то, как мы думаем, что мы покупаем, как мы голосуем и что мы ценим».

В книге читатель найдет богатейшую информацию об истории пропаганды, о современных исследованиях по социальной психологии, о методах убеждения в действии, о способах защиты от манипулирования.

---

То, что такой второстепенный признак, как цвет кожи, способен повлиять на вызываемое данным человеком ощущение надежности, выглядит неблагоразумно. Можно утверждать, что во вполне рациональном мире авторитетный инженер, независимо от цвета своей кожи, должен иметь влияние на шестиклассников в вопросе о важности изучения математики, но, по-видимому, этот мир не вполне рационален. В зависимости от отношения слушателей к чернокожим черный коммуникатор влиял на них сильнее или слабее, чем в остальном совершенно такой же белый коммуникатор. Недавно Пол Уайт и Стивен Харкинс обнаружили, что белые, стараясь выглядеть непредубежденными, нередко уделяют больше внимания тому, что говорит коммуникатор-негр. В результате убеждение оказывается более сильным там, где сказанное звучало веско и неотразимо, и более слабым там, где сообщение звучало неубедительно.

Ясно, что подобные реакции неадекватны. Если качество вашей жизни зависит от того, насколько вы позволяете информации об изучении математики влиять на ваши взгляды, разумнее всего было бы обращать внимание на такие факторы, как эрудиция, специальные знания и надежность коммуникатора, и было бы глупо принимать во внимание факторы, не имеющие отношения к данной проблеме (вроде цвета кожи).

Но хотя такие реакции неадекватны, это не поразит никого, кто хоть раз видел рекламу по телевидению. В самом деле, рекламодатели полагаются именно на неадекватное поведение и часто рассчитывают на не имеющие отношения к делу факторы, чтобы увеличить эффективность центральной фигуры такого рода коммерческих программ. Например, несколько лет назад актер Билл Косби выступал в главной роли в ряде рекламных сюжетов, где он шаловливо возится с детьми. Он сообщает ребятам, насколько вкусным является какой-то конкретный сорт пудинга, они вместе болтают, смеются и наслаждаются своей легкой закуской. Косби также напоминает аудитории, что данный продукт не только «хорош на вкус», но и «полезен», потому что сделан из молока. Что делает Косби специалистом по детям и пище? В 1980-х годах в «The Cosbi Show» он играл доктора Клиффа Хакстэйбла, педиатра и сердечного, забавного и проницательного отца пятерых детей.

Точно так же Карл Молден однажды выступал в качестве звезды в нескольких рекламных клипах, где американцы, путешествующие по чужой стране, теряют все свои деньги, или их у них крадут. Туристы в смятении, оскорблены, травмированы, паникуют. В конце рекламы появляется Карл Молден и авторитетным голосом предупреждает нас не носить с собой деньги во время путешествий и рекомендует «дорожные чеки «American Express» — не покидайте дом без них». Что делает Карла Молдена экспертом по финансовым проблемам туристов? Ничего, кроме того, что он воспринимается как своего рода эксперт по преступности. На протяжении многих телевизионных сезонов Молден изображал лейтенанта Майка Стоуна в популярном детективном сериале «Улицы Сан-Франциско» («The Streets of San Francisco»).

Совсем недавно изготовители Nicoderm, пластыря, помогающего бросить курить, наняли молодую актрису для рекламы своего продукта. И кем же она оказалась? Это та самая актриса, которая играла «доктора Оливет», психолога, часто проводившую психологическую экспертизу преступников в популярном телесериале «Закон и порядок» («Law Orders»). Очевидно, разыгрывать из себя психолога пару сезонов на телевидении достаточно, чтобы позволить этой актрисе высказывать свои взгляды на наилучший способ бросить курить.

И, наконец, существует наш фаворит в этом жанре. Актер популярной дневной мыльной оперы «Больница широкого профиля» («General Hospital») появляется на экране телевизора и заявляет: «Я — не настоящий врач, но я играю врача на телевидении», а затем принимается рекомендовать какое-то болеутоляющее.

Хотя Косби, актер из «Больницы широкого профиля», «доктор Оливет» и Молден, вероятно, знают не намного больше среднего зрителя о пище, медицине, преступности, никотиновых пластырях или даже о дорожных чеках, они почти наверняка добиваются доверия и впечатления надежности, когда их идентифицируют с конкретными ролями.

Тот факт, что мы, люди, нередко пользуемся надежностью коммуникатора в качестве ориентира при одобрении или отклонении того или иного сообщения, вновь открывает дверь для обезмысливающей пропаганды. Хотя есть смысл верить надежному источнику, когда специальные знания и надежность непосредственно связаны с интересующей нас проблемой, часто легче симулировать эту надежность, чем на самом деле ее обрести. Например, в ходе президентских выборов 1992 года Билл Клинтон имел большой опыт по части создания доверия у разнообразных аудиторий-мишеней, появляясь в программе MTV и играя на саксофоне поздно вечером, чтобы привлечь молодых избирателей; обедая в «Макдоналдсе», чтобы апеллировать к рабочему люду; обыгрывая свой образ южанина-деревенщины, чтобы разрушить республиканскую цитадель на Юге. Во время выборов 1996 года Клинтон отказался от обыгрывания амплуа деревенского парня и воспользовался атрибутами и церемониалом Белого дома, пытаясь создать образ настоящего лидера.

Одна из важных задач журналистских расследований заключается в том, чтобы отслеживать «репутацию и надежность» таких общественных фигур, как кинозвезды, спортсмены и другие «общественные деятели». Рекламодатели хотят знать, какие знаменитости вызывают наибольшее доверие, кого из «звезд» больше всего любит публика, чьи фотографии были на обложках ведущих журналов, и кто мелькал перед публикой чересчур часто. Ответы на подобные вопросы определяют ценность знаменитости в качестве знаковой фигуры, представляющей продукт рекламодателя. Доверие превратилось в товар, который можно не только подделать, но и открыто купить и продать на рынке.

Как можно узнать, не подделывает ли коммуникатор свою надежность в противовес реальному обладанию ею? Это — трудный вопрос. Чтобы знать, что некто является специалистом в данной области, мы сами должны быть достаточно сведущими в этом вопросе, чтобы с уверенностью судить, кто является специалистом, а кто — нет. А если мы настолько сведущи, то, вероятно, сами являемся экспертами в данной сфере. К счастью, исследователи риторики, например Дуглас Уолтон, снабдили нас набором вопросов, которыми можно воспользоваться, чтобы узнать, когда использование эксперта в качестве ориентира для принятия того или иного суждения может ввести в заблуждение.

Уолтон предлагает задать следующие вопросы: «Точно ли указан эксперт (или это туманная ссылка типа «ведущие специалисты говорят»)? Является ли данный человек на самом деле специалистом или на него ссылаются просто благодаря престижу, популярности либо статусу знаменитости? Попадает ли высказанное суждение в сферу компетенции данного эксперта? Существует ли среди специалистов согласие относительно данной оценки или мнения? Может ли данный специалист привести объективные доказательства в поддержку своего утверждения? Является ли данный эксперт заслуживающим доверия и беспристрастным (или у него имеется личный интерес в этом деле)?». Когда Аристотель описывал воздействие «добродетельности характера» на убеждение, в Греции бушевали споры. Многие, в том числе Сократ и Платон, считали людей, занимавшихся убеждением, вроде профессиональных ораторов и софистов, лживыми и не заслуживающими доверия. Риторика считалась бесполезным искусством, которым профессионально занимались никчемные люди. Чтобы оправдать место убеждения в обществе, Аристотель доказывал, что увещеватель должен обладать хорошим характером не только по моральным причинам, но также потому, что заслуживающий доверия источник был бы более эффективен, чем оратор с явными недостатками. Современные исследования убеждения подтверждают веру Аристотеля в эффективность заслуживающего доверия коммуникатора, за несколькими исключениями, достойными внимания, которые будут обсуждаться позже. Современные методы пропаганды, при их способности фабриковать доверие и покупать и продавать его как товар, по-новому поднимают этические проблемы, хорошо заметные во времена Аристотеля. Как однажды заметил психотерапевт Эрих Фромм, когда все и все продаются, включая людей, убеждения, чувства и улыбки, тогда доверять можно все меньшему количеству людей, потому что все меньше людей обладают характером и личностью, на которые можно положиться7. Без доверия общение становится затруднительным, если вообще возможным.

ЗАВТРАК ДЛЯ ЧЕМПИОНОВ[53] — СУРРОГАТНАЯ ПИЩА НАШЕГО «Я»

Поддержка со стороны знаменитостей десятилетиями была обычной чертой рекламного пейзажа Америки. В 1950-е годы будущий президент Рональд Рейган описывал революционные воротники рубашек «Arrow» и высококачественный табак сигарет «Chesterfield». В 1960-е годы профессиональный футболист, защитник Джо Нэмэт убеждал зрителей «сбривать это» с помощью крема для бритья «Noxema». В 1970-е годы комический актер Родни Дэйнджерфилд, бейсболист Боб Уэкер и компания сумасбродных футбольных игроков рассказывали нам о менее отягощающем желудок и обладающем великолепным вкусом низкокалорийном пиве «Miller». В 1980-е годы Присцилла Пресли (жена Элвиса Пресли) рекомендовала нам отправиться покупать «тот новый автомобиль, потому что это действительно не старый «Олдсмобиль вашего отца». А сегодня звезда баскетбола Майкл Джордан продает буквально все: от зерновых хлопьев для завтрака до одеколона и телефонной службы.