Вадим Радаев - Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

• Название: Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России
• Автор: Вадим Радаев
• Жанр: Экономика

Автор использует инструменты современной экономической социологии для изучения сложных и зачастую конфликтных отношений в цепях поставок между розничными сетями и их поставщиками. На основе оригинальных количественных и качественных эмпирических данных демонстрируется, как рыночная власть пронизывает отношения рыночного обмена и как конкуренция сопровождается формированием социальных связей. Выясняется, что лежит в основе отношенческих конфликтов и каков экономический смысл бонусных платежей, взимаемых розничными сетями с поставщиков. Подробно исследуются механизмы формирования новых правил игры на примере процесса разработки и обсуждения Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» (№ 381-ФЗ).

---

Однако власть устанавливается и воспроизводится благодаря не только наличию диспозиционных (структурных) преимуществ, но и конкретных действий по воплощению этих преимуществ, реализующих заложенный в структурах властный потенциал. И второе измерение властных отношений тесным образом связано с интеракционной асимметрией, которая вырастает уже не просто из структурного позиционирования, но из взаимодействия участников рынка. Хотя последние и вступают в отношения обмена, находясь в неравных позициях, многое определяется в самом процессе обмена, в результате непосредственного торга между продавцом и покупателем или реализации того, что называют переговорной властью (bargaining power).

Конечно, переговорная власть во многом опирается на структурную асимметрию. Размер и известность компании в этом случае многого стоят. Но в переговорной власти есть и специфическая интеракционная компонента — готовность учесть интерес контрагента, в том числе через наличие знания о нём, а также способность применять социальные навыки или откровенно манипулятивные техники, побуждающие контрагента к сотрудничеству.

Действительно ли дисбаланс власти приводит к тому, что власть в отношениях используется неравномерно? Ответ кажется очевидным. Однако эмпирические исследования того, как властный дисбаланс (power imbalance) влияет на фактическое применение власти в отношениях (power use), демонстрировали противоречивые результаты. Например, в соответствии с теорией двустороннего сдерживания (bilateral deterrence theory) обладание властью и её фактическое применение в принудительной форме находятся в обратной зависимости, в то время как в соответствии с теорией конфликтной спирали (conflict spiral theory) эта связь оказывается прямой.

В маркетинговых исследованиях были продемонстрированы как прямая, так и обратная связь между располагаемой властью и её использованием в принудительных формах [Zhuang, Herndon, Zhou 2006: 6].

В любом случае, есть серьёзное различие между властным потенциалом, определяемым структурными позициями участника рынка в его организационном поле, и действительным использованием власти в рыночных отношениях. Реализация власти осуществляется через установление правил обмена, обеспечение более выгодных условий в рыночном торге при заключении контракта, более эффективном контроле над поведением партнёра по обмену при исполнении контракта.

Реализация власти в рыночном торге

Переход от анализа властного потенциала к изучению переговорной власти возвращает нас к рыночному торгу. Мы посмотрим на него с точки зрения использования определённых властных режимов (power regimes) [Cox 2004a; Cox, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004]. Власть в процессе рыночного торга означает способность диктовать условия обмена, не разрывая взаимодействия (в противном случае обмен прекращается, а вместе с ним «угасает» и сама власть). Власть, понимаемая не просто как совокупность диспозиций, или способностей к достижению намеченного результата, но как актуальная власть, существует, пока сохраняется взаимодействие и доминируемая сторона удерживается в обмене.

Поскольку классики теории социального обмена относительно мало уделяли внимание обмену, включающему элементы торга (negotiated exchange) [Molm 2003], мы обратимся к социологической теории власти и (или) зависимости (power/dependence theory), предложенной Р. Эмерсоном и развитой им вместе с К. Кук [Emerson 1962; Cook, Emerson 1978]. Ключевое положение данной теории заключается в том, что власть коренится в зависимости контрагента. Власть участника рынка прямо пропорциональна стремлению контрагента вступить в рыночный обмен (motivational investment) и обратно пропорциональна доступности альтернатив (availability of alternatives), позволяющих контрагенту выйти из отношения [Emerson 1962: 32].

Мы также используем результаты некоторых разработок в области маркетинга и управления цепями поставок [Сох 2004а; Сох, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004; Crook, Combs 2007]. Заметим, что исследование отношений в цепи поставок в маркетинге началось ещё на рубеже 1980-х гг. [Arndt 1979], в том числе, когда Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP Group) — Группа индустриального маркетинга и закупок — разработала интеракционный подход к изучению отношений покупателей и продавцов [Hakansson 1982]. В 1990-е гг. подобные исследования развивались весьма интенсивно в рамках отношенческого маркетинга (relational marketing). И мы полагаем, что соединение социологической и маркетинговой перспектив поможет лучше понять изучаемые процессы.

Итак, теория власти и (или) зависимости постулирует, что более зависимая сторона обмена с большей вероятностью инициирует заключение сделки и предлагает для менее зависимого контрагента более выгодные условия [Molm 2003]. Это противоречит положению теории сопротивления в обмене (exchange resistance theory), в соответствии с которым сделки с большей вероятностью инициируются менее зависимым участником в стремлении обеспечить себе лучшие условия обмена [Markovsky, Wilier, Patton 1988]. Но в любом случае, преимущества оказываются на одной стороне. Чтобы эффективнее их реализовать, находящиеся в более сильной властной позиции (или менее зависимые) участники рынка применяют широкий спектр мер воздействия на контрагента — от манипулирования представлениями о взаимной выгоде, которые оправдывают их повышенные притязания, до прямого навязывания своих условий в рутинных практиках ведения переговоров и угроз прекратить всякие переговоры. В соответствии с известной маркетинговой классификацией реализация власти производится в принудительных и непринудительных формах воздействия (influence strategy). Принудительная форма (coercive power) включает угрозы и обращения к формальным юридическим обязательствам, а более мягкая и манипулятивная непринудительная форма (non-coercive power) связана с информационными воздействиями, рекомендациями и обещаниями [Ishida, Keith, Brown, Stoddard 2006; Zhuang, Herndon, Zhou 2006].

Переговоры зачастую не сводятся к рутинному обсуждению экономических параметров сделки. Несмотря на то что взаимодействие в процессе торга базируется на констелляции интересов, доминирующая сторона может пытаться перейти к альтернативной форме доминирования (по М. Веберу) и требовать подчинения на основе авторитета. Это проявляется в том числе в распространённых практиках унижения представителей доминируемой стороны, их принуждения к выполнению дополнительных требований (включая сугубо формально-бюрократические или, наоборот, волюнтаристские, не вытекающие из характера сделки). В этом случае свободный с формальной точки зрения торг на деле оказывается угнетающей процедурой принуждения контрагента к уступкам и ограничению его собственного интереса [12].

Таким образом, заключение экономической сделки в любом звене цепи поставок не предполагает изначальной гармонии интересов её участников. Фактический баланс интересов часто смещается в пользу одной из сторон, и обмен вовсе не всегда совершается по принципу «Win-Win», когда обе его стороны однозначно выигрывают. Одна из сторон может считаться (или считать себя) проигравшей [Сох 2004b: 418], ей зачастую приходится вместо максимизации прибыли минимизировать упущенные выгоды [Олейник 2008].

Каким же образом властная асимметрия сочетается с взаимовыгодностью обмена, предполагающей реализацию экономических интересов обеих его сторон? Ведь достигаемые компромиссы бывают весьма болезненными, а выгода для одной из сторон может казаться сомнительной. Почему же более слабая, проигрывающая (доминируемая) сторона не выходит из рыночного обмена (если предположить, что возможность выйти сохраняется по определению [Радаев 2007а])? Тому есть два варианта объяснения. Первый вариант: доминируемая сторона может допускать ошибки в расчётах. Порою это связано с принятием слишком высоких рисков, когда надежды на будущие выгоды впоследствии не оправдываются или оправдываются не полностью. В случае таких просчётов действия участников рынка (как правило, задним числом) называют нерациональными [13].

Второй вариант объяснения: доминируемая сторона, хотя и получает меньшую долю добавленной стоимости, но при этом сохраняет заинтересованность в совершении сделки. Её интерес всё же реализуется, пусть и в усечённом виде. Изложенное выше понимание сделки как комплексного соглашения помогает понять, почему доминируемая сторона, даже если она, по всей видимости, проигрывает в процессе торга по заданному параметру, не выходит из обмена. Возможно также, что у неё отсутствуют более выгодные и вообще сколько-нибудь приемлемые альтернативы, что порождает повышенную степень зависимости. В этом случае угроза незаключения или разрыва сделки сама по себе оказывается сильным мотивирующим средством. «Страдающая» сторона может не отказываться от сделки и в случае, когда она рассматривает отсутствие текущей выгоды как условие входа на рынок, после чего дополнительные издержки будут компенсированы (например, если речь идёт о заключении пробного контракта). Как отметил Р. Эмерсон, «более слабый участник достигает одной цели, жертвуя другой» [Emerson 1962: 34].