С. Махлина - Семиотика культуры повседневности

• Название: Семиотика культуры повседневности
• Автор: С. Махлина
• Жанр: Философия

---

Довольно часто реклама совершает над нами насилие, и мы ощущаем ее стремление поработить нас. Город нападет на нас плакатами, растяжками, афишами, телевизионными, автомобильными и другими шумами, в квартире реклама сопровождает нас при просмотре телевизионных программ или прослушивании радиопередач, при прочтении книг, журналов она нас также не оставляет в покое. И часто вызывает раздражение, добиваясь обратного искомому результата. Поэтому так важны для рекламодателей приемы, основанные на знании закономерностей психологического восприятия. Поэтому так важно в рекламе стремиться к самым ярким и наиболее выразительным проявлениям прекрасного — как в визуальном, аудиальном, так и в вербальном воплощении. Ибо прекрасное всегда притягательно и вызывает эстетическое удовольствие. Не случайно Рихард Гаман еще в начале XX века в трактат по эстетике включил искусство рекламы. Однако именно это вызывает негодование по поводу рекламы: «»Л’Идеаль» только во Франции тратит 25 миллионов евро в год на рекламу… Ежегодных инвестиций в покупку рекламных площадей с лихвой хватило бы на десятикратное искоренение голода на планете, но впаривать клиентам смазливые рожи, чтобы модные бренды остались в top of the mind голодающих, оказалось важнее».[336]

Как мы видели, реклама многомерна, но особое место в ней занимают торговые знаки. Зачастую реклама и товарные знаки отождествляются. Следует отметить, что у нас в стране принят термин «товарный знак». Наряду с ним имеют хождения понятия «фабричная марка», «фирменный знак». В этом плане основным Международным соглашением в области изобретений, промышленных образцов и товарных знаков является «Парижская конвенция по охране промышленной собственности», вступившая в силу в 1884 году. В ней речь идет о фабричной или торговой марке (une margue de fabrigue ou de commerce). В российских же нормативных актах это переводится вот уже более чем сто лет как «товарный знак».

Товарные знаки у нас в стране развиваются особенно сложно, ибо мы вошли в стихию рыночных отношений неподготовленными. Люди в нашей стране не знают этого языка — как создатели товарных знаков, так и их потребители. В первую очередь это касается незнания «языка рынка». Однако товарные знаки оказались необходимыми и у нас, ибо именно они служат важной цели — обеспечивать культуру рыночных межличностных отношений. Вот почему товарный знак приобретает нравственную ответственность и эстетическую организованность.

Если в советской экономике наблюдалось господство количества над качеством, то в современный период это оказывается уже невозможным. А в те времена особенно заботиться о рекламе товаров, об их продвижении на рынке не было никакой нужды. И все же мы в какой-то степени подготовлены к чтению языка товарных знаков, исходя из своего повседневного опыта покупателя, ибо каждый из нас оказывается перед необходимостью когда-либо что-то покупать. Мы выбираем предметы, обладающие особой доброкачественностью. И важным подспорьем в нашем выборе имеют товарные знаки, которые репрезентируют определенное качество, в первую очередь формируя социальную стабильность. Таким образом, товарный знак помогает из широкого мира вне дома втягивать товары в свой дом.

Товарные знаки становятся опредмеченными отношениями. С их помощью возникает некий «заговор», в который вовлечены все участники рыночного процесса, охватывая массу людей.

Мы уже видели, что в жизни большое значение приобретают не только люди, но и вещи и их связи. Товарные знаки становятся тем языком, который позволяет нам ориентироваться в вещах, рыночных отношениях. И как в любом языке мы свободны только тогда, когда его освоили, так и в случае с товарными знаками мы ориентируемся только в том, который мы освоили с ранних лет, который воспринимается нами как родной язык. Стоит только выйти за его пределы, и нам трудно ориентироваться. Приходится его изучать и понимать. Ведь мы рождаемся, уже окруженные тесным кругом знаков. По отношению ко многим из них мы испытываем определенные отношения: одни из них вызывают теплые чувства, другие — доверие, третьи — неприятие. И именно с детства формируется ориентация в мире товарных знаков. Именно тогда возникает союз с одними фирмами, рождая определенные предпочтения, что схоже, по мнению немецких исследователей, с «приверженцами какого-либо религиозного течения».[337] Такие связи имеют важное значение для формирования личности, схожие не только с религиозными представлениями, но и с социальным окружением и уровнем образованности. Знак «представлен конкретным продуктом. Как добрый ангел, парит он над ним, но если обаяние ангелов определяется тем, что в них верят, то продукт можно попробовать».[338]

Появление товарных знаков диктовалось культурной потребностью. Товарные знаки возникли из стремления отметить свою собственность. И уже в древние времена существовали тамги и клейма — сначала отдельных мастеров, затем цеховые и мануфактурные. Это были предки товарных знаков.

Когда создатель товаров и их потребитель оказались разделенными, возникла необходимость рекламировать эти товары. Любопытно, что А. Г. Неболсин писал: «Россия и в этой сфере своей государственной и народно-экономической жизни стоит особняком, между тем как ей принадлежит честь быть первою державою, ранее всех других государств положившею в 1830 году, совершенно независимо от них… административно-юридические основы для правильного клеймения изделий и для законного покровительства установленным образом наложенных знаков».[339] Таким образом, возникновение торгового знака в России опередило все европейские страны. Уже в 1830 года был опубликован указ Сената «Положение о клеймении фабричных изделий», который действовал в течение полувека. Кроме того, у этого указа была предыстория. В царствование Алексея Михайловича специальным уставом предписывалось обязательное клеймение русских изделий. При Петре I допускалось освобождение от наложения клейм только для учреждаемых заводов и фабрик. Позже обязательное клеймение остается. С 1830 года начинают вести реестр русских производителей, которые заявили свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. И лишь потом во Франции был принят закон о товарном знаке — в 1857 году, послуживший образцом для законодательства других стран.

В 1896 году в России появился закон о товарном законе. Действовал он до 1917 года. В нем с самого начала, в первой статье закона утверждалось: «Товарными знаками признаются всякого рода знаки, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, как отличия оных от товаров других промышленников и торговцев, как, например, клейма, печати, пломбы, капсюли, метки (вытканные и вышитые), этикетки, девизы, ярлыки, обложки, рисунки, оригинальных видов упаковки и т. п.».[340]

Применение товарных знаков было эффективным средством идентифицировать товар. Знак стал служить конкретной практической задаче.

Именно товарные знаки формируют сферу рыночных отношений. «Маркировка предмета есть действие, формирующее доверие. В процессе встречи изготовителя с потребителем знак воздействует на последнего, вызывая доверие к данному товару».[341] И товарный знак становится важным элементом повседневности, словно живое существо распространяя свое влияние на частную жизнь личности.

Каждый из товаров, который входит в рыночные отношения, сначала предстает как чужак, но постепенно входит в мир вещей-образцов, которые создают для любого человека душевный комфорт. Именно знак превращает незнакомый предмет в тот, который становится близким и формирует душевное тепло для определенного потребителя, заключающееся в привычках и приобретенных установках. Так исторические условия формировали необходимость отражать в знаках уникальность и неповторимость создаваемых товаров, пластически-изобразительно, символически или условно орнаментально воплощая специфику того или иного продукта деятельности. Именно создание товарного знака гарантирует успех обозначаемого им продукта. «Однако из свиньи нельзя сделать райскую птицу, как говорят в Германии, и бессильные знаки тоже не могут достигнуть желанного эффекта».[342]

На современном этапе многие товарные знаки выносятся на поверхность предмета — джинсы, куртки, холодильники, телевизоры и т. п. Качества знака, которыми наделен продукт, приобретают все большее значение. Такой знак во многом направляет наше поведение, оформляя нашу повседневную жизнь. Знаки как бы возвещают нам, что надо делать, а что не стоит делать, обладая неким волевым потенциалом. Таким образом, знак — «это форма «volont`e ge’ne’rale», то есть проявление воли, заключенной в стиле исторически сформировавшегося социально-содержательного образа вещи».[343]

Конечно же, знаки зачастую плутуют с покупателем. Но всегда товарные знаки диктуют характер их использования. Поэтому любой новый знак придает новые оттенки в поведении человека. И смысл, и существование знака зависят от того, как его предметное поле впишется в человеческую повседневность.