Журнал «Новый мир» - Новый мир. № 11, 2002

• Название: Новый мир. № 11, 2002
• Автор: Журнал «Новый мир»
• Жанр: Современная проза

Ежемесячный литературно-художественный журнал

---

Татьяна Чередниченко

Праздничность

Чередниченко Татьяна Васильевна — музыковед и культуролог, доктор искусствоведения. Здесь ею продолжен цикл «Мелочи культуры», посвященный главным образом семиотике нашего телевидения. (См. «Новый мир», № 5, 9 с. г.)

В публичном пространстве приходится различать между праздниками и праздничностью. Праздники не слишком удаются (по крайней мере на телевидении скучным оказался даже Новый 2002 год, не говоря уже о невнятном Дне России), в то время как праздничность заполонила повседневность. Она воплощена в развлекательной индустрии, в стилистике упаковок, в оформлении витрин, в моде, в украшении цветными лампочками зимних деревьев, в зовущей, пестрой, незакомплексованной, взвинченно-радостной рекламе…

Праздники — дело сакральное, мифопоэтическое. Отмечаются либо поворотные вехи календарного времени, либо память священных событий (не важно, как зафиксированных: каноническим Писанием или историческим преданием). Праздничность же — дело рыночное. Она аранжирует все всучиваемое — от блокбастера до стирального порошка. А поскольку все, что предъявлено публично, так или иначе имеет амбиции быть всученным, то праздничность аранжирует все. Праздничность искушает: кажется, легко соорудить праздник из чего угодно, например, из «товара года» или «лица года» (упомянуты торжественные церемонии, возникшие у нас в последнее время)…

Но праздничность сама по себе в праздник не концентрируется. В лучшем случае может эксплуатировать его, как на мировом футбольном чемпионате. Поскольку футбольное сражение — война, есть что праздновать — победу. Поскольку же футбольные матчи — шоу и бизнес, есть где развернуться специальной индустрии. Вот уж лет пятнадцать, как растет карнавальность в самооформлении и ритуальность в поведении болельщиков (послематчевый погром на Манежной площади, о котором много говорилось в СМИ, тоже ритуален — входит в традиционную смету раскованности, освобождающей от будничного послушания). Соответственно растет сувенирный рынок, который стимулирует карнавальную самоорганизацию зрителей. В свою очередь масштабный сувенирный ритуал востребован и как рейтинговый повод для рекламы, и как телевизионное зрелище. В итоге праздник, густо облепленный праздничностью, им же эксклюзивно оправдываемой, стал успешным товаром и многократно всучен по самым разным поводам (ср., например, футбольные мотивы в рекламе мобильных телефонов или пива).

Но главное, почему праздник в футбольном случае оказался возможен: мировые спортивные состязания — редкость. Они бывают раз в четыре года, а не каждый день. Праздничность же повседневна и потому глушит традиционные ежегодные праздники.

Праздники и праздничность. Религиозные, календарные и семейные праздники так или иначе восходят к первособытиям, будь то юбилей свадьбы, гражданское 9 Мая или церковная Пасха; праздничность не восходит ни к чему. В свою очередь сюжеты первособытий сводятся к сюжету сакрального первопраздника: победе над хаосом и возрождению порядка жизни. Праздничность же играет на порядке жизни — на его ресурсах, которые можно затратить для создания атмосферы броского, кричащего, ликующего благополучия.

Фундаментальный признак праздника — выделенность из заурядного будничного времени. Выделенность достигается экстремальным минусом — аскезой (например, Великий пост или, в советские времена, обязаловка демонстрации с утра 1 Мая), составляющей первую стадию праздника, и экстремальным плюсом — чрезмерностью (веселье, гулянье, застолье), образующей второй праздничный «такт». То и другое обязательно. Аскеза оттеняет избыток потребления, а он искупает дисциплину ограничения. Даже вырожденные отмечания праздника на работе строятся по этой схеме: первая половина рабочего дня воспринимается как стадия дисциплины (которая, впрочем, веселей, чем в обычные дни: окрашена предвкушением закуски и выпивки), а гулянка вокруг сдвинутых служебных столов изображает стадию изобилия и пресыщения.

Праздничность же замыкается на избытке, изымая его из соотнесенности с аскетической дисциплиной.

Константы. Необходимо остановиться на образе избытка, на традиционно включенных в него мотивах.

Ключевой мотив антиаскезы — отсутствие работы, отдых, свобода от обязательных занятий и норм. Свобода от непреложных норм как раз и знаменуется безудержным потреблением (о праздничном обжорстве писал еще М. Бахтин, анализируя роман Рабле). Праздник разрешает и ритуально оформляет сытость и символизирует насыщенность, полноту бытия, которая переживается как счастье. С полнотой бытия связана нескончаемая, как природа, ничем не ограниченная жизнь (или, что то же, отсутствие смерти; кстати говоря, в рекламе упоминание смерти запрещено). Безграничная жизнь представляется в виде играющей пестроты одежд, танца, броского убранства помещений и городов, разнообразного шума музыки и выкриков, мельтешения зрелищ, гипертрофии секса и агрессии (по традиционным культурам хорошо известны ритуальные драки, свальный брак и т. п.).

Перечисленные архетипы с той или иной степенью концентрации/разбавленности определяют содержание и сегодняшней праздничности. Ее уже отмеченное отличие от традиционной — в том, что она накрыла повседневность, стилистически окрасила будни.

Базовый текст будничной праздничности образует реклама. Ослепительная белизна зубов, живительное пиво, нежная забота мыла, окружающая вас целый день, собаки, которые светятся здоровьем, и т. д. и т. п. — в эпицентре повышенной оптимистической температуры, симулируемой обыденной праздничностью. Если угодно, реклама есть писание, вокруг которого выстраивается культ перманентного счастья.

Свобода и «хорошо!». Стилистика рекламы крайне редко задевает тему труда. Ее мир — вечные каникулы. Доминирующие типы рекламной картинки — семейный, спортивно-молодежный, эротический — тесно связаны с отдыхом. В видеороликах, на плакатах, обложках рекламных журналов, упаковках товаров люди все как на подбор сексапильные — готовы к наслаждениям любви, едят, пьют, танцуют и тусуются, загорают на берегу моря, занимаются спортом, путешествуют («…на роскошной яхте с „Аква-минерале“!»), фотографируют («А что ты сделаешь, чтобы попасть в кадр?!»)… Призы за покупки («Собери двести пробок…») тоже каникулярны — поездка в Канны, отдых в Сочи и т. п.

В мире семейного досуга и спортивно-эротических каникул царствует потребление, не ограниченное никакими, в том числе и денежными, условиями: «У нас смешные цены!», «Наши цены вас приятно удивят!». Чтобы потребление состоялось, достаточно только лишь желания; оно и есть возможность: «„Джей cевен“ — мир желаний, мир возможностей!» Потребительские ценности приходят беспричинно, как чудо: «Чудо-молоко. Страна чудес молочных!» Безусильность доступа к потребляемому во множестве слоганов подчеркивается мотивом выигрыша-подарка: «Можно выиграть 50 тысяч прикольных брелков!»

Потребление не подразумевает предварительной аскезы и не требует разгрузки: «Ем гранулино, чтобы похудеть!» Жизнь потребителя безопасна, он тотально защищен: «„Данон“ — естественная защита каждое утро»; «„Секрет“ защитил бы и тебя, но создан специально для женщин»; «Супераромат — защита на 24 часа».

Безопасный мир каникул сплошь цивилизационен (рекламируются новейшие достижения соответствующих технологий) и в то же время супернатурален: цивилизация настолько уверена в своей прочности (соответственно вечности), что вообразила себя природой. На рекламных картинках бурлят водопады, оборачиваясь льющимся в бокал прохладительным напитком; сияют горные вершины (а на самом верху излучает нестерпимый блеск мятная подушечка); бушует ветер, всасываемый суперпылесосом. В слоганах еда, напитки, лекарства, косметика, одежда, обувь обязательно «естественны», «натуральны». Рекламная номенклатура товаров образует лексикон сегодняшней поэтики природы. Дезодорант «заряжен энергией стихии», крем «несет утреннюю прохладу и свежесть», жвачка — это «энергия, внутренняя сила», косметика — «кладовая природы». В рекламном пивном ролике нашлось место даже древнему учению о первоэлементах мироздания: «Огонь зажигает чувства. Вода утоляет желание. Когда они встречаются, две стихии становятся одной. „Доктор Дизель“: мы такие разные, и все-таки мы вместе!»

Техническая цивилизация в рекламном дискурсе предстает предельно естественной, лишенной экологических конфликтов, поскольку цивилизация берет на себя роль природы. Оно и понятно: природа — самое надежное, что имеется у человечества. И раз уж нужно создать образ мира, определенный тотальной защищенностью, то и к рекламе электронных плат можно приспособить какую-нибудь «свежую силу стихии».

Природа маскирует не только технику, но и общественную жизнь. К чемпионату мира по футболу пивные промоутеры соорудили следующую конструкцию: «Каждому из нас дорог вкус родниковой воды. „Старый мельник“ — поболеем за наших!» (родниковая вода, футбольные игры, марка пива, да еще и патриотизм поставлены в один псевдосинонимичный ряд, точку отсчета которому задает природный источник). И уж совсем естественно присоединяются к природе семья и здоровье (а заодно с ними сорт масла): «„Олейна“ — натуральный продукт, здоровая привычка, крепкая семья!»