Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Во многих армиях мира главным объектом коллективной лояльности служит полк. Например, в Канаде солдаты чтят историю своих полков, гордость за них прямо-таки вколочена в сердца бойцов. Иначе обстоит дело в морской пехоте США — здесь значение имеет весь род войск в целом. Девиз американских морских пехотинцев — semper fidelis, т. е. «всегда верен!», и они знамениты тем, что сохраняют чувство братства и после окончания службы.

Развитие этого сочетания отдельности от других и групповой лояльности хорошо показано в фильме Стэнли Кубрика «Цельнометаллическая оболочка» (1987). Фильм начинается кадрами, в которых новобранцев начисто лишают их внешней индивидуальности — армейский парикмахер обривает им головы. Дальнейшее обучение в тренировочном лагере — это яркий пример двойного назначения униформы. Особенно хорошо это выражено в знаменитой сцене, где новобранцы получают крепкую головомойку от своего инструктора по строевой подготовке сержанта Хартмана, которого играл Р. Ли Эрми (на самом деле служивший в молодости сержантом-инструктором). Чтобы указать на демократизм в рядах морских пехотинцев, Хартман специально информирует новобранцев (в весьма колоритных выражениях), что в его лагере отсутствуют расовые предрассудки, поскольку всех их он считает одинаково никчемными. В конце обучения, когда солдаты готовятся покинуть остров Пэррис и присоединиться к боевым частям, Хартман напоминает им, что они представляют собой группу людей, основательно отличающихся от всего остального общества, — они больше не «черви», а морские пехотинцы, они — члены братства.

* * *

Глядя на армейскую модель, едва ли стоит удивляться тому, что к униформе — а также к мужчинам и женщинам, носящим ее, — бунтари контркультуры относятся с беспредельным презрением и враждебностью. Тотальная униформность служит яркой метафорой всего контркультурного понимания общества, в котором царит авторитаризм, подавление личности, разобщенность и конформизм. Добавьте сюда тот факт, что большинство людей в униформе — это агенты санкционированного правительством насилия и принуждения, и легко понять, почему решение носить униформу выглядит не только непривлекательным, но еще и злонамеренным. Вьетнамская война послужила громоотводом для контркультурного протеста. Он был неизбежен. Многие хиппи выражали свое недовольство ношением армейской одежды цвета хаки и открыто насмехались над милитаристскими ценностями.

Впрочем, неправильно осуждать любое единообразие в одежде вне зависимости от социального контекста или роли, выполняемой индивидом. Если вернуться к метафоре одежды как форме речи, будет ошибкой предположить, будто индивидуальность или самовыражение желательны всегда. Иногда нам нужно именно единение, включение нашего голоса в общее созвучие, как в хоре или во время молитвы. Форменный галстук-бабочка музыкантов симфонического оркестра и блеск отменно вымуштрованных школьных марширующих оркестров Среднего Запада — это два примера того, как единообразие в одежде усиливает эффект коллективного музицирования. Даже в вооруженных силах дисциплина не всегда служит насилию. В книгах Патрика О'Брайана о жизни британских военных моряков в период наполеоновских войн имеется множество фрагментов, подобных взятому из романа «Коммодор» (The Commodore): «Показался баркас с корабля «Величавый» с бравым старшиной Даффом у руля и гардемарином в расшитой золотом шляпе рядом с ним. На веслах сидели десять молодых гребцов, одетых настолько нарядно и элегантно, насколько могут выглядеть военные моряки: белые обтягивающие рейтузы с лентами вдоль швов, украшенные вышивкой кителя, малиновые шейные платки, широкополые плетеные шляпы, вощеные косички. Помня слова Джиффарда, Стивен присмотрелся к ним внимательнее: каждый из этих ребят в отдельности выглядел бы отлично, но в компании других моряков в таких же нарядах каждый из них был еще краше».

В случаях подобного рода капитаны кораблей явно используют своих моряков для того, что Веблен называет «заменитель показного потребления». Однако сами моряки — не просто пешки, и О'Брайан подробно пишет, как они гордятся своей внешностью. Стало быть, Лурье серьезно перебарщивает, когда заявляет, что надеть униформу — это значит отказаться от своего права поступать как индивидуальность. Она упускает из виду, что когда человек одевается как другие члены его коллектива, это может служить источником гордости, поскольку ношение униформы дает то, что Фасселл называет «самолюбие в результате принадлежности к группе». Еще одна ошибка — считать пример морской пехоты моделью для всех организаций, где носят форменную одежду. Военная форма всегда несет в себе намек на насилие, а также на подчинение и принуждение, посему военная одежда и должна быть как можно ближе к тотальному единообразию. Вооруженным силам нужны однотипные люди, поскольку война — это однотипный образ жизни.

Но не всякая форменная одежда тотальна. Врачи и медсестры, монахини, священники и персонал авиалиний — все они работают в бюрократических или, по крайней мере, полубюрократических структурах, и их форменная одежда служит для того, чтобы отличить их группы от остальных, стимулировать к соблюдению установленных норм и сплочению коллектива. Лурье вновь перебарщивает, когда говорит, что «униформа служит знаком того, что нам нельзя или не нужно относиться к кому-то как к людям, а им не нужно или нельзя считать людьми нас». Любой, кто когда-либо имел дело с врачом или священником, знает, что существует постоянное противоречие между нашим общением с ними как с профессионалами, с одной стороны, и как с обычными гражданами — с другой. Это такая ситуация, о которой люди, носящие форменную одежду, хорошо знают и которую они часто стараются разрешить либо персонализируя униформу, либо приуменьшая ее значение.

В наши дни многие монахини ходят без ряс или надевают их только по особым случаям, а врачи нередко носят яркие веселенькие галстуки и даже яркие рубахи под своими стандартными белыми халатами. Такие отклонения считаются приемлемыми, поскольку пациенты испытывают сильное желание, чтобы форменная одежда не уравнивала докторов между собой. Многие из нас не прочь узнать, как врач проводит отпуск или какую одежду предпочитает носить в миру священник. Это позволяет обеим сторонам относиться друг к другу более человечно. Правда, и тем и другим приходится за это расплачиваться. Многие монахини сталкивались с нежеланием прихожан получать духовные наставления от женщин, одетых в мирское, а некоторые пациенты и доктора предпочли бы, чтобы обследование простаты проводилось в как можно более формальной обстановке.

Несомненно то, что не всякий человек отправляется в банк, на почту или в кабинет врача в поисках нового друга. Социальная дистанция, которую создает между людьми форменная одежда, часто бывает желательной. Тот факт, что униформу можно использовать для создания нежелательных общественных иерархий, не может служить аргументом в пользу ее ликвидации. Это довод в пользу ликвидации нежелательных общественных иерархий.

* * *

Убеждение, что униформа лишает людей индивидуальности, можно назвать иллюзорным. Собственно говоря, она лишь ограничивает человека в выражении своей индивидуальности. Даже самые строгие униформы дают определенную возможность для вариаций. Фактически терпимость вышестоящих лиц к вариантам в этой сфере — это один из способов подвергать группу людей бюрократическому контролю. Пока существуют точные правила, соблюдения которых можно требовать, угроза начать делать это со всей строгостью может сохранять реальные отклонения от нормы в приемлемых рамках. Стэнли Кубрик исследует пределы терпимости начальства в той сцене фильма «Цельнометаллическая оболочка», где пехотинец по прозвищу Шутник (которого играл Мэттью Модин) одет в полевую форму, и при этом на груди у него эмблема пацифизма, а на шлеме надпись «Рожденный убивать». Полковник спрашивает его, любит ли он свою страну. Получив утвердительный ответ, командир предлагает Шутнику начать показывать это на деле. Он подвергает сомнению преданность пехотинца своей стране, потому что понимает, что чрезмерное отклонение от правил ношения формы подрывает институциональные нормы, которые эта форма должна олицетворять, и вносит в организацию ценности, несовместимые с ее деятельностью.

Однако иконоборчество военнослужащих — это не самая большая угроза для военной формы. Высокомерие аристократов традиционно служило веским доводом в пользу отказа от единообразия, поскольку принадлежность к высшему классу противостоит попыткам одетой в униформу организации сохранять братство или иерархию. Когда допускается добавление к униформе знаков иного статуса, ее символическая роль существенно ослабевает. В военных кругах это, как правило, приводит к появлению особого франтовства, тщеславного позерства с использованием таких украшений, как золотые галуны, медные пуговицы, эполеты из настоящих золотых нитей и т. д. Рассмотрим, к примеру, как философ Марк Кингуэлл описывает парадную одежду своего отца, служившего в канадских ВВС: «Сизо-голубой мельтоновый мундир был укорочен и сзади имел фестоны, брюки были узки, снабжены хлястиками и имели золоченые лампасы, исчезавшие в сверкающих сапогах-веллингтонах с эластичными голенищами, имевшими кожаные петельки сзади. Мундир имел золотые пуговицы на обшлагах, лацканы, отделанные шелком, пару золотых крылышек, маленькие эполеты с капитанскими знаками отличия и миниатюрные версии двух его медалей».