Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

• Название: Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления
• Автор: Джозеф Хиз
• Издательство: Добрая книга
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98124-147-5

«Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера — это книга о том, как контркультура, антикорпоративное движение и леворадикальная оппозиция современной экономической системе помогли созданию того самого потребительского общества, которое так страстно критикуют радикалы. Предлагаемые ими решения — индивидуализм, бунт, протест против массовой культуры, проявляющийся во всем, от одежды до стиля жизни, — на самом деле создают новые рынки для потребителей. Эти рынки осваивает, развивает и обслуживает современный бизнес, успешно интегрируя бунтарей-революционеров в общество потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры.

---

Безумие все чаще начинает рассматриваться как форма подрывной деятельности, а безумные идеи, вне зависимости от их содержания, — как подрывные идеи. Подобно психоаналитику, который воспринимает гнев и оборонительное поведение со стороны пациента как признак того, что терапия начинает «куда-то проникать», критик общества воспринимает отзывы о себе как о сумасшедшем в качестве сигнала, что его вопросы и теории затронули некую нелицеприятную правду. Дальнейшим правильным действием будет продолжение расспросов, но никак не их прекращение.

Чтобы увидеть, до какой степени романтизировано сумасшествие в контркультурном мышлении, достаточно лишь просмотреть некоторые издания, выпущенные медиакомпанией Disinformation. Классический пример контркультурного предпринимательства — компанию Disinformation — лучше всего можно охарактеризовать как оптового продавца альтернативной культуры. В биографическом очерке основатель компании Ричард Метцгер описывается как человек, который «хочет вести большой бизнес: стать Тедом Тернером сумасбродной журналистики и контркультуры… Он зарабатывает на жизнь, продавая контркультуру, или, скорее, психологический шок, который испытывают некоторые люди, наблюдая, как социальные табу разбиваются вдребезги». Его цель — развитие бренда подрывной деятельности.

Издания компании Disinformation по большей части содержат в себе беспорядочную мешанину альтернативного мышления. Беда в том, что под «альтернативным мышлением» здесь понимается все, что противоречит общепринятому мышлению, и под эту категорию начинает подпадать многое — от радикальной критики общества до совершенно бредовых идей. Так, материалы авторитетных критиков Ноама Хомски и Арианны Хаффингтон (которая, несмотря на вычурность высказываний, достаточно серьезный автор) оказываются в компании статей, в которых утверждается, что людей давно клонируют, а подсластитель аспартам ядовит, что Северную Америку в древности населяли пигмеи, а Вселенная наделена сознанием. Любой сигнал здравомыслия быстро затухает посреди всего этого бреда.

Погоня за причудливым приняла еще более экстремальную форму в британском телешоу под названием Disinformation, продюсируемом Метцгером. Здесь компания Disinformation в духе фильмов о путешественнике Роберте Рипли устроила прославление причуд в сочетании с очарованием «глупым поведением, запечатленным на видео» а-ля Fox-Television. Демонстрировались «экстремальные» кадры, запечатлевшие людей, поджигающих друг друга, женщину, у которой зашивают вульву, интервью с жертвой контроля ЦРУ над разумом и дискуссии с изобретателем машины времени. И конечно, не была забыта «дойная корова» для бизнеса компаний типа Disinformation — уфология. Предприниматели от альтернативного мышления сделали такие деньги на привлечении всеобщего внимания к НЛО, что шумиха на эту тему быстро превратилась в часть меинстрима.

Программы Disinformation не более нелепы, чем зрелища на телеканалах меинстрима, где конкурсанты в реалити-шоу «Фактор страха» поедают живых сороконожек и ложатся в чан, полный тараканов, или где одной из самых заезженных тем стала борьба полицейских с инопланетянами, похищающими людей. Но в отличие от реалити-шоу Disinformation воспринимает себя очень серьезно. Ее руководители уверены, что ведут политическую деятельность- они раздвигают границы, бросают вызов общепринятым представлениям и таким образом подрывают систему. У многих людей отношение к их продукции также совершенно серьезно. Журнал LA Weekly в своем ревю под названием Disinformation: The Interviews настаивает, что за акцентированием внимания на сумасбродах и сумасбродстве кроется серьезное намерение: «Этот упор на магическое изменение мира силой воли на первый взгляд может показаться эксцентрикой, однако он указывает на важный аспект дезинформационной программы.

Когда анатомирование пропаганды и исследование альтернативных теорий пробуждает людей, позволяя им увидеть, какой паутиной лжи они окружены, примеры поступков шутников и хулиганов дают им право ввести в игру свои собственные выдумки. Это магия в стиле Уильяма Берроуза, выявляющая, какая из нынешних технологий работает лучше всего — культурная диверсия, борьба с рекламой или постепенное разрушение превалирующих общепризнанных представлений».

За всем этим можно разглядеть знакомую нам тему Ги Дебора и Жана Бодрийяра. Мы живем в обществе спектакля, в мире, где все представляет собой лишь изображение, иллюзию. Матрица реальна; она вокруг нас. Поэтому какая разница, что реально, а что фальшь? Имеет значение лишь борьба за то, кто получит власть над реальностью.

Беда в том, что «подрывная деятельность» такого рода продолжается уже более сорока лет и без видимых результатов. Все, чем разродилась медиакомпания Disinformation, не более причудливо, чем то, что показывают на кабельных каналах. А вчерашняя альтернатива — это всего лишь сегодняшний мейнстрим. Поучительно, что в 1960-х малотиражные подпольные журналы (принципам которых следует Disinformation) сыграли роль тягловой лошади для литературного истеблишмента. И тогда делались радикальные заявления о «продырявливании превалирующих общепризнанных представлений». В 1968 году Дуглас Блейзек написал: «В наше время литература — это огненное колесо, прожигающее головы большего числа людей, чем когда-либо раньше, в основном молодых людей, которые прежде узнали о газовых камерах, а потом — о мороженом и каруселях». Далее он сделал обзор некоторых наиболее популярных подпольных изданий: ENTRAILS под редакцией Майка Берарди, сменившего Джина Блума (отбывающего срок за хранение травы и занятого обращением в свою веру заключенных тюрьмы Синг-Синг) служит отличным лекарством от скуки, будучи прямо-таки переполненным безумством и умопомрачительными новостями. Прочитайте о новой процедуре опознания личности по отпечатку пениса, о веселом судье, сказавшем «от одного до трех лет, Синг-Синг», о монахине, которая произносит слово fuck, а также обзор каталога Sears весна/лето 1967.

Сколько можно подрывать систему «без эффекта», прежде чем возникнет логичное сомнение в средствах подрывной деятельности? Безумство — это делать снова и снова то, что дает результат, противоположный ожидаемому, и совсем уж полное сумасшествие — думать, будто любые проявления радикализма такого рода способны разрушить систему. Сколько еще десятилетий потребуется, прежде чем мы поймем, что монахини, произносящие слово fuck, не имеют отношения к радикализму, а способны лишь рассмешить?

* * *

Вот краткий перечень вещей, которые в течение последних 50 лет считались экстремальными средствами, подрывающими систему: курение, длинные волосы у мужчин, короткие — у женщин, бороды, мини-юбки, бикини, героин, джаз, рок, панк-рок, рэгги, рэп, татуировки, волосы под мышками, граффити, серфинг, мотороллеры, пирсинг, узкие галстуки, отсутствие бюстгальтера, гомосексуализм, марихуана, рваная одежда, гель для волос, прически «ирокез» и «афро», противозачаточные пилюли, постмодернизм, клетчатые брюки, овощи, выращенные на органике, армейские ботинки, межрасовый секс. В наши дни любой пункт из этого перечня можно увидеть в рядовом видеоклипе Бритни Спирс (разве что за исключением волос под мышками и овощей, выращенных на органике).

Бунтари контркультуры стали похожи на пророков, которые предвещают конец и вынуждены постоянно переносить его срок на более позднее время: сроки проходят один за другим, но ничего не случается. Каждый раз, когда новый символ бунта становится кооптированным системой, бунтари контркультуры вынуждены идти дальше, чтобы доказать свою альтернативность, отмежеваться от презираемых масс. Панки начали с ношения многочисленных колец в ушах. Когда это стало слишком распространенным, они перешли к протыканию носа, затем бровей, языка и пупка. Когда это стали делать школьницы, бунтари переключились на «первобытные» стили — например, используя балинезийские ушные блоки и ампалланг.

Здесь можно увидеть тенденцию к саморадикализации, что в высшей степени характерно для контркультурных движений. Основная проблема заключается в том, что бунт против эстетических норм на самом деле не имеет подрывного характера. Имеют люди пирсинг или татуировки, какую одежду они носят, какую музыку слушают — с точки зрения капиталистической системы это просто не имеет значения. Корпорации, как правило, сохраняют нейтральную позицию, когда речь заходит о серых фланелевых костюмах и байкерских куртках. Неважно, что представляет собой стиль, — всегда найдутся продавцы, которые будут наперебой предлагать свои образцы этого стиля. И любой успешный бунтарский стиль — по той причине, что он делает людей отличными от большинства, — автоматически привлечет подражателей. Поскольку никакого реального подрыва системы нет, ничто не удерживает людей от следования такому же стилю. Любой человек может сделать себе пирсинг или отрастить длинные волосы. Поэтому все, что считается альтернативным или классным, неизбежно перейдет в мейнстрим.