Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

• Название: Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
• Автор: Сет Годинг
• Издательство: Альпина Бизнес букс
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-9614-0066-2

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

---

Первичный анализ показал, что они продают почти всю свою продукцию старшим медсестрам педиатрического отделения крупных больниц. Хотя заказы приходят из отдела по закупкам, главное решение всегда принимает старшая медсестра.

Компания Hard Manufacturing приобрела список адресов покупателей этой категории и направила им письма с просьбой заполнить анкеты. Старших медсестер педиатрических отделений просили указать, какими необходимыми качествами должны обладать кроватки. Они надеялись, что сработает «приманка» в виде личного поощрения.

Постепенно огромное число потенциальных клиентов дало свое разрешение. Иногда Hard предлагает медсестрам принять участие в лотерее, где разыгрывается телевизор, иногда она просто присылает веселую открытку, но эти частые напоминания о себе помогают компании начать процесс общения с каждой из медсестер.

Пользуясь полученным разрешением, компания Hard Manufacturing присылает своих инженеров непосредственно в больницы, чтобы на месте обсудить конструкцию новых кроваток с людьми, принимающими основные решения. Безусловно, после того, как сотрудники компании лично познакомились со своей покупательской аудиторией, послания стали более персонализированными и значимыми. Медсестры польщены тем, что им доверили право принимать участие в разработке новых усовершенствованных моделей детских кроваток, а некоторые из моделей даже носят названия больниц, в которых они разрабатывались.

Когда любая новая кроватка закончена, Hard Manufacturing обладает полным и абсолютным разрешением продавать товар заинтересованным клиентам. Актив, который им удалось создать, сопоставим по ценности с фабрикой, на которой производятся кроватки. Но если фабрику можно купить, то гораздо проблематичнее создать базу из лояльных и доступных потребителей.

Примеры интернет-маркетинга

AOL хочет быть Вашим агентом по закупкам

Боб Питтман и Стив Кейс из компании America ОnLinе имеют представление о том, как разрешение может полностью трансформировать их компанию и способ реализации товаров.

По мере развития компании они испробовали ряд маркетинговых приемов, одни из них оказались успешными, а другие неудачными.

Радует то, что они быстро осознали, что, используя разрешение, они могут резко увеличить базу услуг для клиентов. Если в Вашем доме есть диски от компании AOL, то их появлению вы обязаны блестящему маркетологу компании Джан Брандт. Как уже упоминалось ранее, в пору своего расцвета компания затрачивала $300, чтобы привлечь еще одного нового пользователя.

Очевидно, что у них не было шансов получить назад эти деньги от пользователя, если учесть, что клиент в среднем пользуется услугами AOL меньше года, а ежемесячная плата составляет лишь $20, причем львиная доля этой суммы уходит на оплату за пользование телефонными линиями и т. д.

Так зачем же тратить такие деньги? Джан поняла, что лучший способ надолго удержать клиента — любыми путями добиться, чтобы он вначале сделал пробную покупку. Бесплатная пробная покупка представляет собой очень эффективный инструмент, позволяющий рассказать людям о возможностях AOL. После этого многие из тех, кто дал разрешение первого уровня, продолжают контакты со службой AOL и повышают уровень доверия. Второй уровень включает:

• разрешение проводить операции по кредитной карточке клиента;

• разрешение сортировать его электронную почту;

• разрешение ненавязчиво демонстрировать клиенту сообщения и рекламу.

Это разрешение обладает невероятной мощью. Используя силу доверия (хотя некоторые посчитают более уместным слово «злоупотребляя»), они смогли продвинуть на рынок компанию TeleSave, оказывающую услуги недорогой телефонной связи.

Предложив AOL 100 миллионов долларов, компания TeleSave подписала более 400 тыс. пользователей AOL на свои услуги. Стоимость подписки очень низкая, так как они используют бесплатную частоту показов и высокую способность AOL привлекать внимание клиентов и затем, благодаря доверию пользователей к AOL, превращают неизвестный бренд в знакомый.

На следующем этапе они используют мощь виртуальной среды и тот факт, что AOL имеет доступ к кредитной карточке клиента, что позволяет компании проще и дешевле производить расчеты за услуги. И поскольку биллинг осуществляется быстро и легко, уровень разрешения, которое люди дают компании TeleSave, выше уровня разрешения, получаемого компаниями AT&T MCI.

Кому же достается основная выгода — TeleSave или AOL? Все козыри у компании AOL, поскольку именно AOL владеет разрешением, и именно AOL придирчиво выбирает провайдеров междугородной связи в поисках наиболее выгодных условий для сделки. И если те неглупы и нацелены на перспективу, AOL заключит сделку, наиболее выгодную для себя и своих пользователей.

И все же AOL растратила часть столь дорогого и трудно заработанного доверия. В гонке за максимальным увеличением подписки на междугородную связь они избрали очень опасную тактику. Вместо того чтобы постоянно вознаграждать клиентов, они их наказывают рекламными «всплывающими окнами».

«Всплывающая» заставка — это страница, которая демонстрируется на экране в то время, когда пользователь перемещается по AOL. Единственный способ обойти заставку и попасть в нужное место, это щелкнуть мышью на кнопки Order или Cancel.

Эти заставки размером в целую страницу полностью прерывают сеанс пользования AOL. Их невозможно проигнорировать, и они не исчезают до тех пор, пока пользователь не примет или не отклонит то, что они предлагают. Еще хуже то, что они, как правило, адресованы абсолютно всем, поэтому о их значении говорить не приходится.

Использование агрессивных заставок, навязывающих пользователю приобретение товара, в котором он чаще всего не нуждается, в результате очень раздражает пользователей и дорого обходится AOL.

Сегодня в AOL уже начинают это понимать. Полагаю, что вскоре они найдут более ненавязчивые способы привлекать внимание и наращивать уровень доверия.

Ожидается, что со временем AOL использует свой невероятно мощный актив, чтобы стать крупным провайдером в области страхования, финансовых услуг, недвижимости и других сферах с высокими размерами прибылей, которые компенсируют высокую стоимость продаж.

По мере того как AOL будет получать все больший уровень разрешения от клиентов, ежемесячная плата в $20 померкнет перед сотнями или тысячами долларов в месяц, которые будут платить пользователи, чтобы подписаться на широкий ассортимент товаров и услуг. Разрешения потекут в AOL рекой!

По мере того, как AOL будет расширять рамки разрешения (при условии, что они не будут оскорблять клиентов введением инноваций типа «всплывающих» заставок), компания сможет направлять клиентам еще больше ожидаемых персональных посланий. Резко сократив при этом расходы на маркетинг и биллинг, AOL сможет оказать значительное влияние на окружающий мир.

И, наконец, нетрудно представить, что AOL будет получать от 1000, 10 000 или даже 30 000 долларов в год от одного клиента. В конце концов, если служба AOL помогает Вам найти ипотечный кредит, купить дом, выбрать провайдера мобильной связи и даже подписаться на автомобиль, это означает, что через нее проходят огромные финансовые потоки, и все исключительно потому, что они смогли получить разрешение и повысить его уровень.

BonusMail от Intellipost

BonusMail — это бесплатная услуга, которая соединяет рекламодателей с потребителями по электронной почте. Заполняя досье, клиенты дают разрешение на получение рекламной информации по интересующим их темам. Они выбирают из следующего списка:

Книги и литература

Новости бизнеса

Компьютеры и связь

Светские мероприятия и ночная жизнь

Финансовые услуги и инвестиции

Здоровье и фитнесс

Хобби

Музыка и развлечения

Наука и техника

Спорт (для болельщиков)

Спорт (активные занятия)

Туризм

Чтобы потребитель согласился получать эту целевую «электронную рекламу», ему предлагается «приманка» в виде баллов под названием Rew@rds. С каждым электронным посланием клиенты также получают льготы, которые можно использовать для накопления «бесплатных миль», подарочных сертификатов и т. д. С каждым новым посланием BonusMail Intellipost автоматически заносит баллы на счет потребителя.

Если клиент отвечает на письмо, сообщая тем самым Intellipost, что письмо не просто получено, а еще и прочитано, Intellipost добавляет на его счет дополнительные льготы. Некоторые рекламодатели даже предлагают льготы за отклик на их предложения. И в каждое электронное послание обязательно включен текущий счет льгот Rew@rds, чтобы потребителю было проще вести учет. Кроме того, он в любое время может обменять льготы на призы.

Действие доверительного маркетинга ограничивается потребителем и охраняется защитными мерами, которые обеспечивает Intellipost. Поэтому клиент чувствует себя в безопасности, и это подталкивает его к дальнейшему расширению доверия. Одной из отличительных характеристик BonusMail является то, что клиент получает рекламные предложения только из интересующей его области. К тому же клиент сам решает, как часто он желает получать «рекламу по электронной почте», выбирая один из следующих вариантов — через день, каждый день, два раза в день, три раза в день или неограниченное число рекламных сообщений в течение дня. Помимо всего, клиент имеет право отказаться от получения предложений и в любое время прервать отношения с BonusMail.