Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Не знаю, кто придумал выражение «продающая идея», но считаю его очень удачным. Мы должны находить идеи, которые будут, как минимум, способствовать продаже продукта. Но этой краткосрочной цели недостаточно. Идея должна на долгие годы «срастись» с торговой маркой. Самоценные идеи обогащают марки и увеличивают их стоимость.

Кроме замечательных рекламных идей Procter amp; Gamble классическими стали и многие другие. Например идея, что кофе «Maxwell House» «хорош до последней капли^, идея «Освежи свое дыхание с "Dentyne"», знаменитая фраза о том, что конфеты «Treets» (ныне «M amp;M's») «тают во рту, а не в руках». В последнем случае сила рекламной идеи даже позволила производителю плавно перейти на новое название продукта. Это неопровержимое доказательство ее силы. Когда рекламные идеи обладают такой мощью, то являются ценнейшим капиталом фирмы. Я восхищаюсь их авторами. Пусть в «Зал рекламной славы» они не попали, но заслуги их неоспоримы.

Творческий скачок

Что же общего между шампунем «Head amp; Shoulders», дезодорантом «Sure и кулинарным маслом «Crisco»? Все три марки работают. Производят конечный результат. Это продукты, выгоды которых состоят в том, что с их помощью потребитель выполняет действие. В отличие, скажем, от одежды, которая дает человеку возможность ощущать себя модным, или супа, главное качество которого – хороший вкус. Означает ли это, что продающие идеи используются только для рекламы «продуктов действия»? Вовсе нет.

Я разрабатывал рекламные кампании для нижнего белья «Jil» на тему «такое мягкое, что вы не можете не прикоснуться к нему и для супа «Leibig» на тему «такой вкусный, что им нельзя не угостить. (К слову, конструкция «такой… что стала слишком часто встречаться в рекламе.) Ни «Jil», ни «Leibig», строго говоря, не относятся к продуктам действия.

Как, впрочем, и газированный апельсиновый напиток «Orangina». На дне бутылок «Orangina» всегда виднеется осадок. Выглядит неаппетитно, но фактически его наличие свидетельствует о том, что «Orangina» действительно содержит мякоть апельсина; следовательно, это признак качества. Отсюда и рекламная (продающая) идея: «Встряхните бутылку "Orangina", чтобы мякоть размешалась. Эту идею иллюстрируют множество рекламных роликов «Orangina». Бармен встряхивает бутылки «Orangina» и, не замечая, что официант подает ему бутылку шампанского, автоматически встряхивает и ее. Естественно, пробка из нее вылетает. В горном кафе официант – по совместительству виртуозный лыжник – выделывает невероятные трюки с подносом, на котором стоят бутылки «Orangina». Он умудряется не уронить бутылки, но от прыжков и кувырков напиток в них взбалтывается. В нескольких последних роликах бутылка приобрела антропоморфные черты, но рекламное обращение не изменилось. Например, в одном ролике двое мужчин, одетых в костюмы бутылок «Orangina», катаются на русских горках. Мы уже встряхивались и не прочь встряхнуться еще разок, говорят они. В другом ролике они попадают в игру «Nintendo», где вместе с ее героем Супер-Марио прыгают через всевозможные препятствия. Во Франции рекламная кампания «Orangina» – одна из самых знаменитых. Ее сила в том, что апельсиновый осадок на дне бутылки, который портит внешний вид продукта, превращается в его достоинство. Мякоть становится доказательством присутствия в Orangina натуральных компонентов. Рекламная кампания синтезирует и передает это обращение через идею взбалтывания.

Идея взбалтывания служит трамплином для всех рекламных роликов «Orangina». Именно ее сила дает простор фантазии.

И вновь идея существует независимо от ее воплощения. Она может существовать сама по себе.

Иногда мы критикуем ролик или печатное объявление за отсутствие идеи. Что это значит? Как-никак мы в течение 30 секунд видим сменяющие друг друга изображения, слышим музыку, шумы, слова, записанные на пленку, ~ иначе говоря, видим результат чьих-то творческих усилий. Но мы не можем понять мысль, спрятанную за картинками и звуками, – даже несмотря на то, что она подкреплена компонентами рекламного объявления. Идеи рекламы «Charmin», «Gleero» и «Orangina» фактически существуют автономно от элементов соответствующих рекламных роликов. Есть сотни способов проиллюстрировать идеи we мните "Charmin"», «‹9ля тех, у кого нет возможности чистить зубы после каждого приема пищи и «вам нужно взболтать "Orangina"».

Когда идея хорошо просматривается, она усиливает предусмотренную стратегией выгоду – мягкость бумаги «Charmin», продолжительное действие «Gleem» и натуральные ингредиенты «Orangina». Идея увеличивает выгоду.

Идея не сводится к буквальному выражению стратегии. На этом она не останавливается. В ней заключены перелом, открытие. скачок. Отсюда и термин «творческий скачок». Скачок измеряется расстоянием между стратегией и идеей, между мягкостью и просьбой «не мните», между натуральностью и призывом «встряхни меня, встряхни».

После открытия агентства BDDP в 1984 г. концепция творческого скачка стала очень популярной среди французских специалистов по маркетингу и рекламе. Помимо «Orangina» примерами рекламных кампаний, представляющих собой творческие скачки, были кампании-долгожители для «Maxwell House» и «Heineken».

Обратите внимание, как человек наливает себе растворимый кофе. Как правило, он кладет в чашку одну ложку порошка, а затем, не задумываясь, снова берет банку с кофе и в нерешительности смотрит на дно своей чашки. Потом зачерпывает из банки еще одну ложку, немножко трясет ее над банкой, часть кофе вы сыпается обратно, а пол-ложки он добавляет в чашку – чтобы вкус кофе больше напоминал натуральный. Количество заменяет качество. Из такого же наблюдения родилась идея «"Maxwell House" не придется добавлять. Довольно одной ложки».

Многие знают идею британской рекламы пива «Heineken»: «Освежает те части тела, куда другому пиву т добраться». В самом первом ролике этой рекламной кампании показан эксперимент. Полицейских, которые целый день патрулировали улицы, экспериментатор приглашает выпить по кружке «Heineken», Он просит их снять ботинки и носки и закатать штанины. Стражи порядка пьют пиво с непроницаемыми лицами. Но вот экспериментатор наводит камеру на собственно объект изучения: окоченевшие, распухшие ноги полисменов. Пальцы ног постепенно «оживают» и начинают шевелиться. Вот и доказательство того, что «Heineken» освежает те части тела, куда другому пиву не добраться.

Идею обновления развивают другие ролики «Heineken». В каждом новом ролике «Heineken» добирается до тех клеточек организма, которые больше всего в нем нуждаются: после пива музыкальный слух пианиста обостряется, руки гребцов на галере наливаются силой, Вильгельм Телль без труда натягивает тетиву, начинает шевелиться большой палец руки императора Нерона, который готов показать, желает ли он помиловать гладиатора… Всего на подобные темы было снято больше 40 роликов. В одном из последних, к примеру, увядший цветок, который полили пивом «Heineken», вдруг расцветает. В другом плешивый судья, «опрокинув» банку пива, натягивает на голову парик с буклями и с удивлением обнаруживает, что у него стали расти волосы. В каждом ролике по-разному обыгрывается одна и та же идея. Каждый продлевает творческий скачок. Каждый усиливает идею.

Рекламные ролики «Heineken» и «Orangina» выходят в эфир более 20 лет, ролики «Maxwell House» – больше 15 лет. В США Фрэнк Пердью уже два десятилетия говорит, что «нужна жесткая рука, чтобы вырастить нежного цыпленка». Реклама «Head amp; Shoulders», «Secret» и «Folgers» строится на одних рекламных идеях. Чем сильнее идеи, тем больше от них пользы. Точнее, чем они сильнее, тем больше вариаций исполнения предлагают. Благодаря разнообразию исполнительских решений рекламная кампания не истощается. Их количество и разнообразие усиливает сами идеи.

Давайте рассмотрим понятие творческого скачка. Может показаться, что творческий скачок – это просто идея, но в действительности его значение намного шире. Фактически он позволяет обнаружить отсутствие настоящей идеи. Идея существует, только если происходит скачок. В противном случае мы имеем дело всего лишь с новой формулировкой или новой обработкой стратегии, которая, не будучи дополненной настоящей идеей, не будет продуктивной.

Во многих рекламных кампаниях нет настоящей идеи. Они довольствуются простым выражением сути стратегии при Помощи определенной комбинации слов. Когда вы пытаетесь увидеть, какая же идея кроется за слоганом, то понимаете, что идеи там и не бывало. Сама тривиальность темы обычно мешает использовать сильные образы. Поскольку кампании, подобные этим, удовлетворяются всего лишь переводом стратегии в слова, простым визуальным выражением слов, их ограниченность обнаруживается практически сразу: образы в них вялые и плоские. Им недостает искры, которая есть в роликах «Orangina» и «Heineken», где образы оживляют идеи. Отсутствие идеи легче увидеть, чем прочитать.