Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Проводником какой идеи является бренд продовольственных товаров «Моя семья»? Каннибализм в чистом виде. Причем к поеданию предлагается не «сердце врага», как у каннибалистически настроенных аборигенов диких островов, а самые что ни на есть близкие люди Недалеко ушла реклама «Любимого сада», в которой не просто многократно и с раздражающей назойливостью повторяется рефрен «любимый, любимые», но еще и фиксируется точный ассоциативный ряд между любимыми родственниками и напитком с блеклой упаковкой. Что-то из этого надо съесть, только после просмотра ролика забываешь, чем тебя уговаривали полакомиться – яблоком, соком, дедушкой или внуками. Недалеко ушла от него и «Долька» – «так мы называем самых любимых», поэтому и предлагаем употребить их незамедлительно. Замечательный сок «Я» предлагает питаться не только родственниками, но и, наконец, заняться самоедством…

Рекламисты гордо говорят: мы улавливаем стиль нового поколения! Интересно, в какой стране захотят жить эти деятели (журналисты, политики, рекламисты и иже с ними) лет через 10-15, когда «поколение Шока» (а отнюдь не Pepsi, как это кому-то мнится) вырастет и станет формировать политику (экономическую, экологическую и все прочие) страны?

Можно, конечно сказать, что производители и рекламисты, как обезьяны, лишь повторяют уже примелькавшееся, а виноваты во всем уже давно попадающие в жуткие каннибальские ситуации конфетки MGfM's. Можно. Только кому это надо"? Нашлись ведь производители, которые предлагают волку съесть не бабушку, а «Трех поросят»! Другое дело, что «свинячья» тема в стране с многочисленным мусульманским населением не вполне вписывается в элементарную политкорректность…

С последней у наших рекламистов, кстати, совсем худо. Мы видим целующихся, обнимающихся, обнюхивающих друг друга людей белой и негроидной массы, на худой конец японцев или малайцев. Зато эвенка или удмурта мы в рекламе не увидим. Рекламисты категорически не хотят ломать стереотипы, навязанные журналистами, поэтому в российских рекламных роликах мы практически не видим «лиц кавказской национальности», равно как татарской, бурятской или башкирской. Наверное, потому, что все ролики делаются столичными режиссерами, уже подзабывшими, что страна у нас евразийская, а не только европейская.

«В действительности все не так, как на самом деле» В эту полную абсурда фразу из рекламного ролика веришь безоговорочно. Ибо она из нашей жизни. Миллионы россиян работают, изобретают, пишут книги и картины, лечат и учат. Но, судя по содержанию информационных изданий, их как будто не существует.

О, если бы наши рекламисты наконец додумались до простой мысли, что, объединившись с журналистами, они бы могли искать, находить и продвигать наши изобретения! Показывать российских гениев и помогать им создавать действительно эффективные, глобально конкурентоспособные производства Это действительно был бы Разрыв. Привлекая отечественные миллионы долларов, которые сегодня утекают в оффшорные зоны, убеждая богатых иностранцев вкладывать в развитие наших производств и имея с этого даже малые доли процента прибыли, и журналисты, и рекламисты смогли бы обогатиться. Если, конечно, их привлекут долгосрочные высокие доходы вместо сегодняшних одноразовых копеек, которые они срывают, показывая реальные трупы и выдуманных монстров.

Впрочем, как ни странно, но даже поколение, выросшее на ужасах денежных реформ, падающих самолетов и взорванных домов, активно голосует за доброту и человечность, лишая своих голосов рвачей и раскованных див. Это блестяще показал первый отечественный опыт реального телевидения. Вопреки железному убеждению журналистов (или их консультантов?) в том, что самое интересное – это интимные сцены и кровавые конфликты, у миллионов людей, ежедневно собирающихся перед экранами в минуты показа программы «За стеклом», гораздо больший интерес вызвало совсем другое. Людям нравилось смотреть на то, как человек выживает в жесткой и даже жестокой среде под гнетом «всесильного» «господина режиссера». Людям нравилось «болеть» и переживать за тех, кто пытается сохранить в себе человека. Ибо в героях передачи каждый видел себя. И каждый хотел видеть себя чистым, белым и пушистым, а не коварным интриганом и злобным эгоистом, согласным за мифическую победу предать всех и вся. Люди хотят видеть доброе. Только журналисты и рекламисты этого не замечают, закопавшись в стереотипы десятилетней давности, когда все это мрачное изобилие было народу еще в диковинку.

Но для рекламистов мораль передачи не только в этом. Совершенно неожиданно выяснилось, что человек, динамика развития характеров гораздо интереснее постельных сцен. Впрочем, уже много лет назад это понял и осознал г-н Мавроди, сумевший сделать своего Леню Голубкова действительным и динамичным героем своего времени. Выход из нестандартных ситуаций подсказывали ролики «Всемирная история» банка «Империал». Почему же реклама идет за каннибальским M amp;M s, а не за ежедневно богатеющим Леней и мудрыми героями истории? Те самые люди, на которых рассчитана реклама, кнопкой телепульта голосовали за бесцветных, неумных, зашуганых представителей нового поколения. И одновременно против заливающих кровью новостных программ. За живых, а не мертвых. За людей, а не набивших оскомину и далеко не всегда более умных и раскованных политиков.

Слащавые иностранные ролики, далеко не всегда адекватно переведенные, тоже вызывают у большинства чувство отторжения или, в лучшем случае, просто проскакивают мимо сознания. В них нет личности – только искусно подретушированные смазливые мордашки, без «драйва», с чужеродной энергетикой и совсем не нашим стилем жизни. В противовес иностранным красоткам наши рекламисты почему-то выбирают в качестве проводника образа марки совершенно невообразимых персонажей – грубых, необаятельных, немытых. Если именно в этом они видят Разрыв, то, думаю, они не правы.

Филип Котлер говорит о социально-ответственном маркетинге. В нашей стране эти страницы его книг как будто кто-то заклеивает. Реклама может нести заряд оптимизма, может научать, может предупреждать. Она может формировать отношение человека не только к бренду, но и к другим людям. Она многое может. Только пока, к сожалению, изо всех сил пытается унизить и рекламируемый бренд, и зрителя, и страну, в которой ей позволили воздействовать на широкую аудиторию.

«Хорошее видение вдохновляет и заражает… Оно притягивает к себе людей», – замечает Ж.-М. Дрю. Кого может привлечь «рекламный» речитатив «всем, кто вкус ванили знает, Маша дружбу предлагает»? Какой образ марки он формирует? Возможно, рекламисты любыми способами пытаются завлечь подрастающее поколение. Однако практика (зарубежная, естественно, – наша еще слишком молода) показывает, что главной целью рекламы для молодежи является создание долгосрочной устойчивой лояльности к марке. То есть сегодня ты ешь «Шок», и через 5,10,30 лет ты все еще будешь поедать «Шок». С таким названием и такой рекламой в этом возникают большие сомнения. То, что привлекает или высмеивается 10-летними школьниками, будет совершенно иначе воспринято 15-летними влюбленными или 20-летними родителями. А это значит, что длительной лояльности чисто молодежным маркам ожидать не приходится. Так что придется им постоянно терять прежних поклонников и работать на завоевание все новых и новых. Если, конечно, марки с шоковыми или каннибалистическими названиями вообще выживут.

Многочисленные исследования назойливо показывают, что основным покупателем массовых товаров является женщина. Другие исследования не менее назойливо пытаются донести до рекламодателей, что женщины любят легкий юмор, пушистых котят, душевные истории и иронические детективы. К сожалению, заказывают и делают рекламу у нас преимущественно мужчины. И, естественно, делают ее так, как нравится им самим:

в духе черного юмора, который большинство женщин отторгает. Все телеканалы с упоением транслируют «для домохозяек» бесконечные сериалы и педантично прерывают их рекламными вставками. Та самая домохозяйка раздражена уже самим фактом включения назойливой рекламы в «самый интересный момент», а тут ее окончательно добивают созданные по принципам мужской логики и мужского самосознания сюжеты «грубого солдатского юмора» или детей-садистов. Ненависть к рекламе усиливает ненависть к рекламируемым продуктам. Но рекламодатели, похоже, замеров изменения объемов покупок после рекламных акций не делают и продолжают штамповать рекламу, которая нравится разве что комплексующим мужчинам, которые магазинов сторонятся как черт ладана.

Впрочем, не все потеряно. Ломая стереотипы, уже выпускаются и рекламируются конфеты с увлекательными историями на фантиках, делающие упор на здоровом образе жизни йогурты, безалкогольные сорта пива… Сразу после 11 сентября была прекращена рекламная кампания «Ответный удар» сигарет «Золотая Ява». Кто-то в нашей стране еще вспоминает, что на рынке есть разные категории потребителей. А значит, не все потеряно.