Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

«IKEA», «Saturn» и «Bartles amp;Jaymes» сломали стереотипы. Они пошли другим путем – своим собственным. В следующих главах вы узнаете о множестве других торговых марок, продавцы которых решили пойти против течения: «Nike», «NBA», «Norwegian Cruise Line», «Snapple», «Sprite», «The Economist», «Levi's», «Little Caesars» и т. д. Все эти марки дифференцировали себя при помощи рекламы. Прежде всего они полностью переосмыслили свое содержание. В результате не просто усилилась их конкурентоспособность. Они стали уникальными.

Видение

Мы начнем с определения стереотипа, а затем попытаемся найти способ его разрушить. Но мы должны оставаться точными в отношении марки и того взгляда на нее, который мы хотим предложить людям. Следовательно, нам нужно иметь очень четкое долгосрочное представление о марке. Формулирование такого представления – это третий шаг.

Видение - это прыжок воображения из настоящего в будущее. Это мысленное представление о том, какой будет марка по прошествии времени. Это амбициозные (в хорошем смысле) фантазии на тему марки.

Компания IBM решила, что больше не хочет иметь репутацию только производителя универсальных ЭВМ, а хочет выступать поставщиком «решений для маленькой планеты». Издание «The Wall Street Journal» не просто сообщает новости, а берет на себя функции расшифровщика деятельности – зачастую малопонятной – финансового рынка: «Деньги говорят. Мы переводим». NASDAQ хочет выступать не в роли второй по величине фондовой биржи США, а в роли «фондовой биржи нового века». Для Intel микропроцессор – не просто компьютерный чип. Цель Intel состоит в том, чтобы весь мир понял, как важно то, что находится внутри компьютера. Как вы увидите ниже, компания Virgin не сводится к сумме различных ее направлений деятельности – звукозаписи, музыкальным магазинам, авиакомпаниям и т. д. Для французской молодежи это культовая торговая марка. Журнал Forbes не только предлагает новости, но, что важнее, является «инструментом предпринимателям.

Все перечисленные торговые марки представляют себя в новом свете – через свою рекламу. Их рекламные кампании выделяют их из ряда конкурентов. Разрушение стереотипов может дать торговой марке новую жизнь, дав новое ее видение. Оно обеспечивает взгляд на то, что еще не существует.

Переосмысление стратегического процесса

Методология Разрыва предлагает нежесткую систему координат для подхода к любой стратегической или творческой проблеме. Она фокусируется на стратегии – как на верхнем уровне компании, так и на нижнем уровне рекламы. Цепью процесса стереотип разрыв видение можно продуктивно пользоваться в любой области, например для поиска идеи нового продукта. Когда мы рассуждаем с точки зрения Разрыва в рекламе, нас прежде всего интересуют видение, к которому стремится компания или торговая марка, и способ, которым рекламная стратегия и исполнение отражают это видение.

Если мы пользуемся методологией Разрыва, то традиционный подход к разработке стратегии рекламы – обращение «аргументация – почему» – не принесет желаемого результата. Ведь применяя привычные инструменты, практически невозможно начать думать по-новому. Поскольку важнейшим условием Разрыва является формирование нового представления, мы выходим на новый уровень, тем самым расширяя рамки традиционного процесса создания рекламы. Следовательно, мы рисуем более масштабную картину и получаем хорошую возможность обогатить содержание марки, обновив ее образ.

Стереотип/Разрыв/Видение – это стратегический формат, реализуемый во всех наших агентствах. Приведем два примера. Первый – это Virgin Megastore во Франции:

• Стереотип. Основанием для новой концепции розничного продавца должны служить осязаемые выгоды, которые он предлагает: ассортимент, цена, обслуживание.

• Разрыв. Virgin должна играть эмоциональную роль, а не делать заявления о вещественных выгодах.

• Видение. Virgin - не очередной магазин звукозаписей. Это храм культуры.

Второй пример – «Clairol Herbal Essences Shampoo»:

• Стереотип. Вся реклама шампуня фокусируется на конечной выгоде: красивые, блестящие волосы.

• Разрыв. Показать, что выгода в данном случае – это сам процесс мытья волос.

• Видение. Мытье волос освежает и обновляет, позволяет женщине почувствовать себя красивой.

Формат Разрыва – это стратегический ориентир для каждой марки. Это катализатор, приближающий марку к новому представлению о ней.

Уровни Разрыва

Практикуя, изучая и создавая сотни форматов Разрыва многие годы, я пришел к мысли, что полезно различать два основных типа разрушения стереотипов: на нижнем уровне и на верхнем уровне. Разрывы нижнего уровня являются результатом разрушения стереотипов, ведущего к обновлению торговой марки, но не рынка: место марки на рынке меняется, но сам рынок остается неизменным. А когда действия компании, реализующей новое видение, приводят к изменению целого рынка, происходит разрыв верхнего уровня. В этой книге приводится много примеров разрывов верхнего и нижнего уровней, крупных и мелких. Вы увидите, что между степенью разрыва и общей эффективностью стратегии нет прямой связи. Разрывы верхнего уровня по эффективности не превосходят разрывы нижнего уровня. Все не так однозначно. Возможные и необходимые действия в том или ином случае диктует нам рынок.

Приведу примеры из своего личного опыта.

Разрыв верхнего уровня Virgin

Магазин Virgin Megastore, расположившийся на Елисейских Полях в Париже, стал культовым местом для «продвинутой» молодежи. Это крупнейший магазин звукозаписей во Франции. Естественно полагать, и в этом есть доля правды, что его реклама должна быть построена на таких осязаемых элементах, как цена, ассортимент, обслуживание, часы работы и т. д. Многие считают их единственно возможным фундаментом рекламы розничного продавца.

Virgin не разделяет это мнение. У него совершенно иная, почти скандальная реклама. На рекламных объявлениях мы видим пышнотелую музу – олицетворение девиза фирмы: в жизни никогда не может быть достаточно места для музыки. За первым постером с музой, похожим на конверт пластинки, последовало еще несколько. С их появлением слово Virgin стало культовым у французских подростков. Megastore - не просто магазин, а храм современной поп-культуры, уличной культуры. Заголовки последних постеров: «Virgin Megastore. Забудь о том, что ты не знаешь» и «Virgin Megastore. Культура больше не будет принадлежать только культурными. Virgin вышел за рамки своего статуса предприятия розничной торговли и освоил новую роль – роль главного защитника музыки и тем самым поп культуры.

Oil of Ulay

Производители косметических средств по уходу за кожей очень консервативны в рекламе, особенно когда они затрагивают тему возраста. В книге «Резервы возраста» Бетти Фриден (Betty Frie-dan, «The Fountain of Age») замечает, как сильны стереотипы, касающиеся старения. «Человеческая жизнь не укладывается в рекламный формат, - пишет она. – В рекламе не показывают женщин, которым за 30. Неизменно подразумевается, что старость – это износ или закат молодости».

Что же прикажете думать о компании, которая не обещает женщинам, что ее кремы позволят им выглядеть моложе? Это идет вразрез со все проникающей ортодоксальностью.

В одном из рекламных роликов Oil of Ulay женщина заявляет: «Да, мне 36. Иногда очередная хорошенькая 18-летняя девочка пытается всучить мне крем от морщин, я готова расхохотаться! Женщины прекрасны в любом возрасте… Я знаю, что красивая. Ролик заканчивается слоганом «Долгая жизнь красивой кожи».

«Реклама, - продолжает Фриден, – очень медленно приходит к осознанию того, что сложную реальность жизни женщины и возрастные изменения можно использовать для стимулирования продаж. Это была бы настоящая сенсация, но я думаю, что в один прекрасный день появится такая смелая компания, которая попытается это сделать». По сути, этой компанией стала Oil of Ulay. Сегодня она олицетворяет не желание женщины выглядеть моложе, а скорее ее желание быть красивой в любом возрасте. Старение – естественный этап в жизни человека. Благодаря Oil of Ulay вы превосходно выглядите в свои годы, сколько бы их ни было. Переворот традиционного предписания стремиться выглядеть моложе – это подлинное нарушение непрерывности. С долгой жизнью красивой кожи в истории рекламы Oil of Ulay произошел Разрыв.

TAG Heuer

Не так давно в «клубе» престижных часов завоевала место новая торговая марка. Это было нелегко. Семь лет назад «TAG Heuer» была маркой простых спортивных часов. Отличных спортивных часов, но не роскошных. Спорт и роскошь – это два разных мира. Для того чтобы поднять статус марки, необходимо было предложить новый взгляд на то, что олицетворяет собой спорт. TAG Heuer демонстрирует, что в спорте, как в любой соревновательной сфере, важную роль играет сила ума. TAG Heuer проникает во внутренний мир спортсмена, который, чтобы преодолеть себя, мысленно создает себе соперника или преграду: пловец – акулу, бегун – лезвие вместо барьера, участники эстафеты – динамитную шашку вместо эстафетной палочки, конник – пропасть вместо препятствия.