Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

• Название: Ломая стереотипы
• Автор: Жан-Мари Дрю
• Издательство: Питер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: ISBN: 5-318-00673-6

Перед вами поистине революционная книга, которая с момента появления в 1995 г. буквально взорвала мир рекламы, заставив по-новому взглянуть на этот бизнес. Ее автор, французский ученый Жан-Мари Дрю, ставший всемирно известным и почитаемым классиком рекламного дела, сумел не только наглядно продемонстрировать наиболее устойчивые `штампы` массового сознания, но и показал, как, разрушив их, добиться успеха, обойти конкурентов, занять свою нишу на рынке.

Переведенная на многие языки, `Ломая стереотипы` – это библия не только для рекламистов, предпринимателей, маркетологов, журналистов, но и для всех тех, кто не боится мыслить творчески, самосовершенствоваться, раздвигать рамки своего сознания. Мы уверены, что и российский читатель найдет эту книгу полезной и занимательной, а новаторские идеи Ж.-М.Дрю достойными самого пристального внимания и изучения.

---

Открытие приносит не просто увеличение знания. Оно вытесняет целую систему знания. В нем нет ничего инкрементального. Открытие кислорода вызвало необходимость изобрести современную таблицу химических элементов. Равенства Максвелла привели к теории Эйнштейна.

Каждый раз словно перефокусируется линза или изменяется угол зрения, происходит качественный скачок. Мы вдруг впервые замечаем то, что всегда существовало рядом с нами. После Коперника появились новые звезды. После Галилея вдруг стали очевидны все маятникообразные движения природы. Этот список можно продолжать бесконечно. Стефан Хоукинг и теория большого взрыва, революция фракталов в физике, вызванные вирусными эпидемиями парадоксальные исследования в иммунологии и т. д. Опрокидывая наши старые взгляды, эти переломы давали начало новым представлениям.

Единственная область, где непрерывность нарушается беспрерывно, – это современное искусство. Возникновение авангарда датируется примерно 1907 г., когда Пикассо написал «Авиньонских барышень». До той поры художники и публика ощущали себя частью мерно развивающегося повествования. Существовало последовательное стремление в совершенстве копировать природу. Начиная с эпохи Возрождения и изобретения перспективы, целью живописи было максимально достоверное отображение реальности. Искусство было образным. Обязательным условием было воспроизведение. Позже, в современном искусстве, все устремления оказались направлены на разрушение эстетических стереотипов. Жан Кокто говорил: «Красоту создают, а не воссоздают. Затем кубизм решительно порвал с прежними догмами о воспроизведении. Каждое новое авангардное направление – абстрактное искусство, сюрреализм, экспрессионизм, поп-арт и т. д. – обличает невысказанную условность и идет на все, чтобы менять ее не шаг. за шагом, а разрушить одним махом. В музыке шкала тональности – основной обычай традиционной композиции – была безжалостно отвергнута Шенбергом и Бергом. В литературе последовательность повествования и даже сама грамматика опрокинуты Прустом и Джойсом. Каждое авангардное движение принимает позицию, противоположную предшествующей. Умберто Эко, итальянский семиотик и социолог, который приобрел известность у широкой публики благодаря своему роману «Имя Розы», для описания нарушения непрерывности использовал очень яркое выражение: cogitus interruptus.

Это примеры высокого порядка. Всегда нужно искать вдохновение в самом высоком. Если сегодня многие обеспокоены тем, что реклама в Нью-Йорке и по всему миру рискует превратиться в обычный бизнес, то, вероятно, потому что они не слишком стараются подвергнуть сомнению устоявшиеся идеи. Люди не осознают, как много стереотипов породил рынок.

Со времени творческой революции 1960-х гг., во главе которой стояли Бил Бернбах и Мэри Уэллс, реклама мало развивалась. Она шла по пути непрерывности. Хотя рекламный мир был ареной нескольких настоящих переломов, сегодня многие знаменитые агентства стали консервативными. Настало время с почтением, но решительно последовать примеру великих умов, будь то ученые или художники. В отличие от многих людей в мире рекламы эти передовые мыслители все подвергают сомнению и не боятся перемен.

Нарушение непрерывности в бизнесе

Когда мне было 10 лет, я мог отличить «Cadillac от Thunderbird» по одним только задним фарам. Те дни минули. Сегодня «Peugeot 305» выглядит, как «Renault 9», «Infiniti», как «Pontiac Bonne-vile», a «Honda» – как «Mitsubishi». Изучая предложения разных компаний, потребитель приходит к одним и тем же выводам и, следовательно, к одинаковым продуктам.

Однако бывают и исключения. Все чаще компании осознают опасность, скрытую в подобной стандартизации. Они пытаются создать продукты, представляющие собой прорыв в сравнении с тем, что они должны предлагать для поддержания простой конкурентоспособности. Такое нарушение непрерывности в бизнесе происходит в трех формах. Прежде всего это технические прорывы, например достижения Sony или Canon. Во-вторых, это добавления – крупные или мелкие решения компаний, которые хотят выделиться или выделить свои марки из ряда конкурирующих. В Соединенных Штатах это, например, компания Nordstrom, в Великобритании – Tesco. Наконец, если компания не может похвастаться научно-техническими свершениями или идеями добавлений, она, тем не менее, в состоянии разработать и предложить публике новый взгляд на себя и свой продукт.

Она таким образом принимает новое положение, или новую позицию, по отношению к рынку или самой себе. Это также нарушает непрерывность.

Прорыв

Компания Sony - воплощение нарушения непрерывности. Достижения всех своих конкурентов она рассматривает как подлежащие слому стереотипы. «Публика не знает, что возможно, а мы знаем», - сказал однажды Акио Морита (Akio Morita). Если Sony удается достигать беспрецедентных успехов в выведении новых продуктов на рынок, то потому, что она постоянно предвосхищает потребности и желания покупателей. Большинство ее новинок представляли собой нарушения непрерывности и по отношению к конкурентным товарам, и по отношению к собственным предыдущим разработкам. Компания Apple разработала компьютеры, которые «заговорили» на человеческом языке и ускорила революционную победу ПК над большими ЭВМ коллективного пользования. Опыт Canon позволил этой компании создавать персональные копировальные устройства, не уступающие по качеству воспроизведения обычной фотографии. Всего за несколько лет Canon стала основным конкурентом Xerox, признанного лидера в производстве офисных копиров. Фирма Lotus изменила лицо целой отрасли, когда предложила продукт 1-2-3 - динамическую электронную таблицу для деловых операций. Ей удалось сделать это еще раз через 10 лет, когда она представила технологию Notes.

На технологических рынках непрерывность нарушают инновации. Обычно происходит технологический скачок от одного поколения продукта к другому. Скачки особенно заметны в компьютерной отрасли, производстве копировальной техники, автомобилестроении и аэронавтике. Мини-фургон «Chrysler», «нужная машина в нужное время», привлекла покупателей в демонстрационные залы Chrysler, куда они почти забыли дорогу. Компания ЗМ совершает технологическое нарушение непрерывности почти каждую неделю, с тех пор как появились такие ее новинки, как «Post-it» (бумага с клейким краем для заметок) и «Scotch» (клейкая лента «скотч»).

Напрашивается вывод, что технологические прорывы – прерогатива исключительно определенной категории фирм, которые можно в целом определить как продавцов потребительских товаров длительного использования. Когда вы размышляете о том, где происходят прорывы, то на ум редко приходят такие товарные категории, как, например, продукты питания. Большинство людей думает, что в данной области новации возможны только в рецептуре и упаковке. Но это заблуждение. Возьмем, к примеру, пивоваренную компанию Whitbread Breweries из Великобритании. Для того чтобы добиться конкурентного преимущества, она многие годы экспериментировала с технологиями. Ее запатентованная разработка – жестяная банка со специальным герметичным механизмом, позволяющим пиву в банке сохранять вкус и пену, как у разливного пива в пабах, – стала нарушением непрерывности, которое привело к созданию пива марки «Bod-dington». Сегодня это пиво, «cream of Manchester», относится к числу самых популярных в Соединенном Королевстве, а также является доказательством того, что даже на пивном рынке движущей силой изменения может быть технология.

Йогурт «Вю» фирмы Danone - еще один пример инновации в категории продуктов питания. Культуры живых микроорганизмов впервые были введены в йогурты Danone Даниелем Ка-рассо (Daniel Carasso) в 1920-х гг. С тех пор их бережно сохраняли, вплоть до того, что их сохранение представлялось намного важнее, чем внедрение новинок. Но однажды Danone решилась вывести новые культуры. В результате этого изменения появился йогурт «Вю» с активными бифидобактериями, которые ускоряют кишечный транзит, а также «Bio» с активными казеинами, укрепляющими иммунную систему. В настоящее время Danone ежегодно продает во Франции 50 тыс. тонн «Bio».

Еще один яркий пример инновации в сфере продуктов питания – «Snickers», который всего за пять месяцев стал в Соединенных Штатах бестселлером в категории твердых легких закусок. Это лишнее – и очень впечатляющее – подтверждение того, что выдающиеся новшества появляются и в сфере пищевых продуктов.

Прорывы возможны и в других товарных категориях. Если бесчисленные продавцы одежды не в состоянии придумать ничего оригинальнее, кроме как следовать веяниям моды, то компания Levi's буквально заново изобрела брюки: ее новая модель «Dockers» – это нечто среднее между джинсами и обычными брюками. Версия классической хлопчатобумажной ткани в исполнении Leui's стала новинкой, поскольку олицетворяла собой новый стиль жизни – как и джинсы 20 годами раньше. Неверно думать, будто нарушение товарной непрерывности и технологические новшества ограничены потребительскими товарами длительного пользования. «Dockers» это подтверждают: по всему миру продажа этой модели составляет 20% общего мирового объема сбыта Levi's.