Сергей Бердышев - Информационный маркетинг

• Название: Информационный маркетинг
• Автор: Сергей Бердышев
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008

Настоящее практическое пособие охватывает все прикладные и важнейшие теоретические аспекты информационного маркетинга – экономической дисциплины и технологии, посредством которой осуществляется управление информационными ресурсами компании в целях осуществления и оптимизации сбыта.

Пособие содержит множество рекомендаций по интенсификации сбытовой деятельности посредством использования правовой, экономической, социологической и прочей информации. Читатель узнает, каким образом надлежит осуществлять сбор, хранение и использование этой информации в процессе составления и реализации маркетингового плана фирмы.

Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов. РЛ-менеджеров.

---

В силу указанных обстоятельств продолжим знакомство с информационным маркетингом, рассмотрев в общих чертах его терминологический спектр (более подробно ознакомиться с терминологией можно в прил. 2). Главным понятием для этой отрасли знания является информация. Точного определения данного термина не существует, поскольку информация представляет собой весьма сложное явление, это особая форма материи, одна из сущностей мироздания наряду с веществом и энергией. Для простоты условимся считать информацией всякие сведения, сообщения, которые способен воспринимать человек и которые при известных условиях могут оказать влияние на его деятельность. В идеале маркетинговая информация должна оказывать позитивное влияние на сбытовую деятельность.

Информационным полем называется совокупность информационных потоков в выбранной деловой среде. От торгующей компании зависит позиционирование в информационном поле, то есть выбор такого положения, когда фирма имеет возможность пропускать через себя максимум информационных потоков, несущих сведения, полезные для рассматриваемого хозяйствующего субъекта.

Целесообразно выделить неравноценные виды информации, классификация которых должна строиться по признаку происхождения. Информационное поле охватывает разные среды, формирующие в совокупности среду обитания человека. В зависимости от конкретной среды можно выделить информацию:

– политическую;

– экономическую;

– социальную;

– экологическую;

– техническую.

В современном языке существует еще и такое понятие, как деловая среда. Она представляет собой всю совокупность компаний, поставляющих свои товары, работы и услуги на выбранный для анализа рынок (как совокупность всех потребителей), а также тех компаний, которые предоставляют товары, работы и услуги фирмам, обслуживающим данный рынок. Иными словами, это область общественного производства, однако данное определение не совсем удобно для целей маркетолога. Понятие деловой среды адекватно понятию среды экономической.

Понятно, что движение маркетинговых сведений между элементами деловой среды осуществляется по разным потокам информационного поля. Традиционно приспособленные к этой цели потоки получили название каналов маркетинговых коммуникаций. Чаще всего данные каналы используются для прямой связи, то есть для отправки сообщений, хотя один и тот же канал может обеспечивать также и обратную связь: прием ответа-реакции от адресата сообщения.

И напоследок упомянем мониторинг, так называется наблюдение за каким-то объектом, отслеживание изменений в той или иной обстановке.

На этом перечень базовых терминов исчерпывается. Кто-то может возразить, что виды маркетинговой информации представлены неполно и неправильно. Отчасти надо признать справедливым подобное возражение, поскольку в основу приведенной здесь классификации положен тематический признак (его можно назвать также генетическим ввиду зависимости тематики от генезиса информации в конкретной среде, сфере человеческой жизни – политике, экономике, технике и т. д.).

Но нельзя не заметить, что ряд крупных, авторитетных специалистов пользуется с равным успехом функциональной классификацией, в основу которой положено деление информации на виды в зависимости от функциональной роли рассматриваемого комплекса сведений в информационной системе маркетинга. В наиболее развернутом плане функциональные различия продемонстрированы, вероятно, в работе В.А. Гончарука «Маркетинговое консультирование», в силу чего для построения нашей классификации нам следует опираться именно на этот опус[25].

Гончарук справедливо называет важнейшей функцией маркетинга обеспечение предприятия информацией, что вполне согласуется с нашей позицией и, собственно говоря, оправдывает существование информационного маркетинга. Раз ключевая функция маркетинга состоит в обеспечении бизнеса полезными сведениями, то в рамках этой экономической науки должна существовать самостоятельная дочерняя дисциплина, ответственная за разработку стратегий управления информационными потоками. Данной дисциплиной, как нетрудно догадаться, является информационный маркетинг.

Степень важности сведений того или иного вида жестко зависит от конкретного бизнеса, однако фактически каждое предприятие использует все перечисленные ниже функциональные виды маркетинговой информации. Предварительно отметим, что автор рассматриваемой работы – максималист, то есть исходит из утверждения, что именно маркетинг (а не производство!) должен стоять во главе бизнеса; с этой позицией соглашаются далеко не все теоретики, а уж тем более трудно ее усвоить практикам, которые более ориентированы на производство ради производства с последующим навязыванием своей продукции потребителям. Подходы Гончарука позволяют нам выделить следующие виды:

Ia – о качестве продукции;

Ib – об ассортименте;

IIa – о потребителях;

IIb – о рынке поставщиков;

IIIa – о конкурентах;

IIIb – о доле рынка предприятия и каналах распределения;

IIIc – о репутации (имидже) предприятия;

IVa – о себестоимости;

IVb – о платежеспособном спросе;

IVc – о ценах (в том числе о «справедливой» цене), где I – информация, касающаяся продукции, включая ее соответствие спросу и потребностям покупателей; II – информация о секторе деловой среды, обеспечивающим благополучие предприятия; III – информация о рыночной нише предприятия и факторах, как способствующих, так и препятствующих закреплению в этой нише; IV – информация, имеющая значение для ценообразования. Каждый из названных здесь десяти видов информации способствует отправлению службой маркетинга той или иной функции. При этом функции маркетинговой службы выступают как бы «зеркалами» функций маркетинговой информации. Но подробнее о столь поразительных аналогиях речь пойдет ниже.

Информация о качестве продукции. Рекомендуется различать реальное качество продукции (так называемое производственное) и качество, воспринимаемое потребителями. Производственное качество продукции определяется через:

1) данные о соответствии продукции действующим в Российской Федерации нормативам;

2) заключения независимых экспертиз, поощрительные отзывы от специализированных организаций, награждения и сертификаты от жюри и комиссий;

3) информацию о качестве аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами;

4) отраслевые нормы как ориентир, позволяющий выявить конкурентные преимущества в области качества в целях последующего их использования в рекламной кампании;

5) данные исследований производственного процесса;

6) информацию о качестве конкурентной продукции, полученную в ходе исследования товаров конкурентов и опросом экспертов-технологов.

Воспринимаемое качество определяется через опрос потребителей и экспертов. Если воспринимаемое качество выше «производственного», то это служит поводом для изучения производственного процесса с целью скорейшего обнаружения причин снижения качества, пока покупатели не поняли, что придерживаются чересчур высокого мнения по поводу приобретаемой продукции.

Если же воспринимаемое качество оказывается ниже реального, то необходим пересмотр маркетинговой стратегии ради нахождения нового способа вести диалог с потребителями. Важно убедить покупателей в том, что их заниженная оценка продукта не соответствует реальности.

Информация об ассортименте. Глубокий анализ ассортимента позволяет установить дифференцированные цены на формально схожие продукты, что сочтет очень выгодным покупатель и что несомненно повысит объем продаж. Главный источник сведений об ассортименте – данные статистики о продажах. Также достаточно информативным является опрос покупателей.

Информация о потребителях. Она сводится главным образом к ответам на вопросы: кто потребитель; какие его потребности удовлетворяет рассматриваемый товар; насколько полно компания способна удовлетворить потребности своих клиентов. Практика показала, что четверть всех компаний не знает точно своего потребителя, а потому несет непроизводительные затраты на сбыт. Обычно информацию о потребителях получают из анализа статистики продаж предприятия, из анкетных исследований и опросов, из наблюдений продавцов (в особенности – продавцов-консультантов).

Знание потребностей клиента позволяет предложить ему нужный товар в нужное время. Сегодня большое число видов продукции имеет несколько разновидностей, адаптированных к запросам разных потребителей. Это ярко просматривается в случае с продовольственными товарами, бытовой химией и косметикой. Скажем, какой-нибудь крем для ступней ног «А» имеет добрых три разновидности – с увлажняющим эффектом, против натоптышей, как профилактика кандидоза. Понятно, что приобрести крем «А» захочет большое число людей, если только компания сумеет верно преподнести публике каждую из трех разновидностей.