И. Есинова - Директ-маркетинг

• Название: Директ-маркетинг
• Автор: И. Есинова
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-91131-880-2

Данное учебно-практическое пособие раскрывает все основные вопросы современного директ-маркетинга. В нем содержится вся необходимая информация о SMS-рассылках, курьерских доставках и телемаркетинге. Раскрываются особенности продаж по телефону, почтовой и факс-рассылки, директ-маркетинга через Интернет и работы с каталогами. Отдельное внимание уделяется работе с целевой аудиторией и расчетам эффективности директ-маркетинга.

Для специалистов данной отрасли, руководителей предприятий, отделов продаж, рекламных агентств, а также студентов.

---

Сначала необходимо выбрать и установить главную цель проведения рекламной кампании – то, чего, собственно, хочет добиться посредством этой рекламной акции компания-продавец. Иногда имеет смысл также выбрать несколько «промежуточных» целей, которые будут более точно определять ожидания компании-продавца от проведения каждого из ди-рект-маркетинговых мероприятий в кампании. Следующим шагом является создание базы данных с адресами (почтовыми и e-mail), телефонами и любой другой информацией о потенциальных клиентах. Часто успех директ-маркетинговой кампании целиком зависит от того, насколько правильно была составлена база данных. Затем выбираются собственно директ-маркетинговые мероприятия. Их выбор зависит от многих факторов, главным образом от предлагаемого товара и целевой аудитории. Как правило, чем больше мероприятий, тем эффективнее оказывается директ-маркетинговая кампания, поэтому логично включать в планируемую кампанию столько мероприятий, сколько позволяют экономические возможности. Если выбраны «промежуточные» цели, то в случае, если проведенные директ-маркетинговые мероприятия не оправдывают ожиданий компании-продавца, в кампанию можно включить «промежуточные» акции (например, разослать клиентам бесплатные справочные материалы, чтобы облегчить их знакомство с предложением компании-продавца, дать возможность им сделать пробный заказ на товар с какими-либо скидками или дополнительными льготами и т. п.).

В целом эффективность директ-маркетинговой кампании проявляется в реакции потребителей. Причем эта реакция вовсе не обязательно должна быть выражена в желании потенциального клиента приобрести товар сразу после получения предложения компании-продавца. Любая реакция потенциального покупателя, даже негативная, дает продавцу возможность завязать диалог с ним, подкорректировать предложение, сделать его более удобным для конкретного клиента. И даже те люди, которые никак не отреагировали на рекламное предложение, должны оставаться в базах телефонных номеров и почтовых адресов. Даже если сделанное потенциальным покупателям рекламное предложение никак их не заинтересовало, то по меньшей мере у них остались какие-то (обычно положительные) ассоциации с именем компании-продавца, а это значит, что при следующей рекламной акции хорошее мнение потенциального клиента о компании-продавце будет усилено. В результате же после нескольких рекламных акций до сих пор никак не реагировавший человек вполне может стать клиентом компании-продавца. Также по окончании директ-маркетинговой кампании или нескольких ее мероприятий следует провести социологический опрос, чтобы выяснить отношение людей, которым были сделаны рекламные предложения, к товару, самой компании-продавцу и предлагаемым условиям продажи. Во многих случаях этот метод позволяет выяснить причины, по которым потенциальный покупатель никак не реагирует на сделанные ему рекламные предложения, и наладить с ним контакт, результатом которого может стать сотрудничество в дальнейшем. Считается, что из возможных социологических опросов в данном случае наиболее уместно использование телефонных опросов, поскольку они не дают человеку возможности никак не отреагировать на опрос, стимулируют дать хоть какой-нибудь ответ на поставленные вопросы.

Нередко упомянутые выше «промежуточные» акции фактически являются необходимыми для привлечения некоторых клиентов. Особенно это касается тех людей, которые уже некоторое время работают с конкурирующей компанией: для них смена партнера – рискованное мероприятие, это своеобразный «шаг в неизвестность». Поэтому таких клиентов, как правило, необходимо не только убедить в лучших условиях компании-продавца по сравнению с конкурирующей компанией, но и гарантировать стабильность и ответственность, что необходимо для долгой и эффективной совместной работы. Если в стабильности и ответственности компании-продавца потенциального клиента иногда способно убедить лишь время существования компании на рынке, то просто необходимо продемонстрировать клиенту предлагаемые условия работы. Способов для этого можно использовать множество. Наиболее часто используются бесплатные брошюрки с подробной информацией и консультации по телефону. Второй вариант обходится компании-продавцу дороже, однако имеет ряд преимуществ, главное из которых заключается в том, что по телефону потенциальный клиент может получить ответы на все интересующие его вопросы и, если это будет необходимо, подробные консультации по аспектам, которые остались не до конца выясненными и понятыми.

При планировании директ-маркетинговых кампаний также следует учитывать то, что такие рекламные кампании должны проводиться как можно чаще. При этом больше внимания следует уделять тем целевым группам, которые проявляют большую активность по сравнению с другими, однако нельзя забывать и о поиске новых клиентов. Директ-мар-кетинговые акции не должны сосредоточиваться лишь на нескольких постоянных клиентах. При периодическом проведении директ-маркетинговых кампаний компания-продавец получает следующие преимущества: при каждой последующей проведенной рекламной акции интерес потенциальных покупателей к компании-продавцу будет расти; часто проводимые директ-маркетинговые кампании стимулируют принятие решения отдельных респондентов о сотрудничестве с компанией-продавцом; увеличивается шанс заинтересовать потенциальных клиентов, которые не откликнулись на рекламные предложения после предыдущих директ-маркетин-говых кампаний. Некоторые специалисты советуют проводить не менее шести директ-маркетинговых кампаний ежегодно, чтобы искать новых клиентов, вовремя сообщать старым клиентам о каких-либо новинках и укреплять связи с ними.

1.3. Методы директ-маркетинга

Так как популярность директ-маркетинга в настоящее время постоянно растет, то и сами по себе методы директ-мар-кетинга становятся весьма разнообразными. Пожалуй, сейчас из всех методов директ-маркетинга наиболее часто используются рассылки, как адресуемые конкретному лицу, так и неперсонализированные. В первую очередь каждое послание должно быть прочитанным, поэтому в директ-маркетин-говых рассылках используется вполне конкретная схема для создания максимально эффективных информационных сообщений. Частично эта же схема используется и при проведении иных директ-маркетинговых мероприятий (например, при телефонном маркетинге), однако с поправкой на многие элементы общения, присущие другим мероприятиям.

Для создания эффективных почтовых сообщений при проведении директ-маркетинговых кампаний используется следующая схема. Во-первых, даже в неперсонализирован-ном сообщении следует обращаться к конкретному человеку. Это привносит в любой разговор элемент личного общения, вследствие чего растет внимание потенциального клиента к информации в сообщении. Во-вторых, общение должно быть максимально эмоциональным. Холодное информативное послание гораздо менее эффективно, так как способно привлечь внимание лишь того человека, который и так занимался поиском предложенного ему товара. Целью же директ-маркетинговой рассылки является привлечение внимания людей, прежде не представлявших, насколько им необходим предложенный товар. Для создания более точных образов наиболее легко использовать парцелляции – литературный прием, представляющий собой описание некоторого образа короткими фразами в одно-два слова (самый распространенный пример – известнейшее стихотворение А.А. Фета: «Шепот. Легкое дыханье. Трели соловья…»). Этот прием помогает не только рисовать в воображении потенциального клиента яркие эмоциональные образы, но и точно передавать задуманную атмосферу. В-третьих, следует максимально использовать визуальное восприятие потенциального клиента, однако при этом не перегружать его обилием ярких красок и спецэффектов. Существует довольно тонкая грань между нормальным и чрезмерным количеством различных спецэффектов (например, выделениями светом и цветом), и в случае, если она не ощущается на интуитивном уровне, количество спецэффектов следует оставлять умеренным (столько, сколько это необходимо, чтобы подчеркнуть самую важную информацию в сообщении). В-четвертых, не стоит забывать о важности присутствия в почтовом сообщении изображения того, от лица кого написано сообщение. Это также привносит в диалог элементы личного общения. В-пятых, необходимо очень внимательно и аккуратно прорабатывать аргументы, которые будут использоваться для каждой конкретной целевой аудитории. Чем точнее будет аргумент, чем лучше компания-продавец подчеркнет какие-либо трудности или желания потенциального клиента, тем с большим интересом он будет читать сообщение, соответственно тем выше шанс, что он захочет приобрести предложенный ему товар. В-шестых, в послании должна стоять личная подпись адресанта – это и еще один элемент личного общения, и демонстрация внимания и уважения адресанта к потенциальному клиенту, и, кроме того, для многих людей личная подпись – это еще и гарантия правдивости информации в сообщении. В-седьмых, иногда решающим аргументом служит поставленный в конце сообщения короткий, но эмоциональный постскриптум, поэтому и этот элемент классического почтового сообщения в директ-маркетинговой рассылке опускать не стоит. Наконец, для большей эффективности в тексте сообщения следует максимально использовать все возможные элементы, способные повысить степень доверия потенциального клиента к адресанту сообщения. Например, можно изложить дополнительные, более подробные сведения о проводимой акции или предложенном товаре, подчеркнуть уникальность и необычность сделанного предложения, упомянуть все известные конкурентные преимущества товара или услуги, точно и четко выделить суть предложения и подчеркнуть, в чем, собственно, заключается его выгодность для каждого клиента.