Том Хопкинс - Искусство торговать

• Название: Искусство торговать
• Автор: Том Хопкинс
• Жанр: Эпическая фантастика

Умеете ли вы добиваться желаемого и убеждать людей в правильности вашей точки зрения? Часто ли к вашему мнению прислушиваются окружающие? Отвечая на эти вопросы, вы определяете, насколько велико ваше умение продавать не только товары, но и цели, идеи,убеждения другим людям.

Если вам жалко тратить время, деньги и энергию на неудачи, ознакомьтесь с методикой Тома Хопкинса — феноменального мастера искусства продаж.

Для широкого круга читателей.

---

Со всех концов страны ко мне приходят письма со следующими словами: «Том, как только я начал рабо­тать с архивами торговых агентов, которые ушли из на­шей фирмы, мои дела моментально пошли в гору. Я обзвонил покинутых «сирот», восстановил контакт с ними и теперь имею высокий процент успешных сделок с надежными, правильно определенными клиентами».

Почему этих клиентов можно считать правильно определенными? Потому что вы предлагаете товар или услугу, которые они уже приобретали у вас. В ваших архивах достаточно полезной информации о них. Вы способны решить любые технические вопро­сы, которые у клиентов могут возникнуть, и всегда готовы помочь. У вас есть все основания для того, чтобы восстановить связь с ними.

Но сам способ контакта имеет жизненно важное значение. Сейчас я объясню, в чем дело. Если вы работаете в коммерческой, промышленной или любой другой сфере продажи, где заключаются крупные сделки, то вы работаете с деловыми людьми, не так ли? Каждый день вы говорите с корпоративными служащими, профессионалами или независимыми бизнесменами, у которых каждая минута на счету. Люди, отдыхающие на скамейках в парке и наблюдающие за голубями, обычно не принимают решений о покупке типографий, установке новых компьютерных сетей или замене самолетов крупной корпорации.

Согласны ли вы, что людям, покупающим ваш товар, приходится иметь дело с большим количеством почты? Что делает корпоративный служащий - инженер, инвестор или занятой бизнесмен - с письмом, полученным от человека, который предлагает свои услуги в качестве нового представителя торговой компании, некогда продавшей свой товар адресату?

Он кладет письмо в самый дальний ящик стола или выбрасывает в корзину для мусора. В 99,99% случаев это письмо забывается адресатом. Нет ничего проще, чем избавиться от письма. Деловым людям ежедневно приходится избавляться от массы бумаг, чтобы не утонуть в потоке разного хлама.

Что говорит деловой человек, когда представитель компании звонит ему в самое лихорадочное рабочее время?

"Благодарю-за-звонок-до-свидания". Сигналы отбоя.

Это происходит в 80% случаев, когда торговый агент звонит бывшему клиенту лишь для того, чтобы напомнить о своем существовании. Почему? Потому что от телефонного звонка отделаться так же легко, как и от письма. От чего труднее всего отделаться?

От человеческого тела. Это знает каждый, кто читал детективные романы.

Вот почему вам нужно появляться в материальном облике, когда вы восстанавливаете связи с бывшими клиентами. Эти деловые люди - в отличие от любых других потенциальных клиентов, с которыми вы встречаетесь-уже доказали, что они нуждаются в вашем товаре, хотят его иметь и в состоянии заплатить за него. После предварительного отсева вы выбираете тех, кто начинает задумываться, рассматривая возможность новой покупки. Явитесь к ним лично. Навестите своих "сирот" и утешьте их.

Если это необходимо, позвоните секретарше, чтобы назначить встречу, но сначала убедитесь, что у вас имеется хороший ответ на неизбежный вопрос: "По какому делу?". Если вы скажете: "Я просто хочу представиться", то можете быть уверены, что вас не допустят к потенциальному покупателю.

Чемпион не считает зазорным лично явиться к клиенту. Как ни удивительно, но со многими людьми легче всего встретиться, сразу приехав к ним, не до-говориваясь заранее о встрече. Но сначала вы должны изучить архивы. Давайте предположим, что ваша компания типична в этом отношении. Вы определили среднюю продолжительность "цикла чесотки" в три года; в архивах хранится обширная информация о "сиротах"; вам не составляет труда вычислить их по дате покупки вашего товара или услуги. Более того, вас смущает богатство выбора: в архивах много записей о покупателях, с которыми никто не выходил на связь в течение пяти - десяти лет. С чего начать? Может быть, приступить, к работе с самыми забытыми клиентами?

Не стоит. Они больше не "сироты". Если ваше предложение в самом деле имеет трехлетний цикл, то эти люди давно установили связи с другими продавцами ваших товаров или услуг.

Начинайте с трехлетней отметки и работайте с людьми, которые лишь начинают задумываться о покупке, и продолжайте до тех пор, пока не встретитесь с каждым "сиротой", совершавшим покупку два года и десять месяцев назад. Лишь тогда можно переходить к более ранним клиентам. Если ваши усилия не приносят должной отдачи, оставьте их в покое. В большинстве областей продажи вам не составит труда узнать критический срок, если вы правильно определили продолжительность "цикла чесотки".

Чтобы ускорить процесс встречи с "сиротами", нуждающимися в ваших товарах или услугах, время от времени звоните и узнавайте у них, как идут дела. Некоторые "сироты" переезжают на новое место жительства. При работе с индивидуальными клиентами это обычно означает, что вы потеряли их; в коммерческих или промышленных продажах это означает, что мистер Новый теперь принимает те же решения, которые раньше принимал мистер Старый. Когда копировальный аппарат, приобретенный мистером Старым у вашей компании, начинает скрипеть и стонать, мистер Новый начинает ощущать потребность в приобретении новой модели точно так же, как и его предшественник.

Возможно, вы думаете: "А что, если они не испытывают "чесотки"?".

Чемпион считает своей обязанностью помочь деловым людям осознать тот факт, что они страдают от "чесотки", хотя и не замечают этого. Чемпион звонит им, встречается с ними и делает все, чтобы пробудить их интерес. Он дает им понять, что они смогут избавиться от "чесотки" лишь в том случае, если снова приобретут его товар или услугу.

Чтобы быть Чемпионом, вы должны знать убедительные причины для покупки и страстно верить в них. Вы должны знать, почему клиент должен:

 Заменить старые аппараты новыми моделями, работающими на 20% быстрее и экономящими __ долларов за рабочий день...

 Приобрести новый семейный трейлер, значительно более удобный и вместительный... o

 Избавиться от устаревшей компьютерной системы, которая, хотя и была чудом техники три года назад, не может сравниться с новыми возможностями вашего предложения.

Выясните свойства, выгодно отличающие ваш товар или услугу от предлагавшегося на рынке три года назад. Сделайте небольшое усилие, и вы найдете массу доводов в пользу новой покупки. Три года назад клиенты покупали самое лучшее, но сейчас оно устарело, а ведь вы хотите, чтобы они имели все лучшее, не так ли? Тогда делайте свою работу. Покажите этим людям, уже продемонстрировавшим веру в вашу продукцию, что ваша новая модель предоставляет потребителям гораздо большие выгоды, чем устаревший товар. Вы можете это сделать, не так ли?

Разумеется, можете - потому что вы профессионал. Когда вы в следующий раз придете в свой офис, отправляйтесь в архив и начинайте искать людей, купивших товар у бывших сотрудников вашей компании. "Усыновите" этих людей. Сделайте их своими клиентами. Пусть они захотят покупать у вас - а вы, со своей стороны, обеспечите все необходимое для них.

Методика № 3: ТЕХНИЧЕСКОЕ УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

Конечно же, вы используете привлекательность технического усовершенствования, когда беседуете с людьми в последней стадии "цикла чесотки". Но здесь мы говорим о технических новшествах как об особой методике привлечения клиентов, имеющей право на существование.

Знаете ли вы, что почти каждый товар является устаревшим с точки зрения его создателей, начиная с того момента, как он запускается в производство?

Они смотрят в будущее. Они думают: "Как нам усовершенствовать его?". Они знают, что если будут сидеть сложа руки, то их опередят другие. И, разумеется, все эти инженеры, дизайнеры и изобретатели не почивают на лаврах после очередного успеха. Они продолжают изобретать, разрабатывать и совершенствовать вчерашние сюрпризы.

Многие товары быстро устаревают. К примеру, бытовая техника редко изнашивается до такой степени, что ее приходится отправлять на свалку. Гораздо чаще владельцы избавляются от товара, когда он начинает требовать очень частого технического обслуживания или когда на рынке появляется нечто лучшее. В сущности, это относится ко всем готовым товарам, от калькуляторов до супертанкеров. Люди, способные заплатить за лучший товар в прошлом, сохраняют эту способность и сейчас. Более того, они, как правило, не хотят покупать ничего, кроме самого лучшего. Иногда это означает, что служащий ездит на старом автомобиле, чтобы сэкономить деньги на последнюю модель горного велосипеда, поскольку его хобби - катание на горном велосипеде.

Повсюду в свободном мире люди покупают лучшее, новейшее, сияющее, самое быстрое, производительное и аффективное. По крайней мере, за себя я ручаюсь, а вы? То-то и оно. Все мы испытываем похожие чувства. Действие методики, о которой пойдет речь, я не так давно мог бы в полной мере испытать на себе, если бы нашелся достаточно смекалистый продавец, увидевший возможность подзаработать на моем увлечении. Мне, как и миллионам других людей, довелось случайно столкнуться с техническим новшеством, поскольку многие продавцы делают свое дело не достаточно профессионально. Вот как это случилось.