Леннарт Дальгрен - Вопреки абсурду. Как я покорял Россию, а она - меня

• Название: Вопреки абсурду. Как я покорял Россию, а она - меня
• Автор: Леннарт Дальгрен
• Издательство: Юнайтед Пресс
• Жанр: Биографии и Мемуары
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-904522-42-1

Эта книга - воспоминания человека, который открывал первые магазины Икеа в нашей стране. Леннарт Дальгрен был назначен генеральным директором российского подразделения Икеа в 1998 году, когда мало кто у нас слышал название этой компании. Ему предстояло сначала принять непростое решение - продолжить развивать бизнес, несмотря на кризис 1998 года. И с тех пор, особенно в первые годы он каждый день сталкивался с противодействием российской бюрократической машины, бессмысленной и беспощадной. Но вопреки порой абсурдному противостоянию Леннарту Дальгрену удалось добиться впечатляющих результатов - открыть крупные торговые центры в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Екатеринбурге и других городах. В своих воспоминаниях он не ограничивается хронологией борьбы с московскими и подмосковными чиновниками самого высокого уровня, не стесняясь называть имена и высказывать собственную, порой весьма нелицеприятную интерпретацию событий.

В книге множество бытовых наблюдений шведа, оказавшегося полностью погруженным в российскую деловую и культурную среду и сохранившего при этом непредвзятый и сочувственный взгляд человека, навсегда полюбившего нашу страну.

---

А еще мы пригласили представителей российских мебельных фабрик на семинар, организованный совместно с российской Ассоциацией предприятий мебельной промышленности. На семинаре мы показали товары, которые хотели бы закупать в России.

В результате к нам обратились несколько предприятий, заинтересованных в сотрудничестве, которые впоследствии стали нашими поставщиками. Чтобы добиться окупаемости, нам жизненно важно было увеличивать объем закупок в России, который должен был составлять не менее трети от всего ассортимента.

ПОДЗЕМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ

Теперь пришло время рекламной кампании, цель которой – прочно внедрить бренд ИКЕА в сознание буквально каждого москвича.

Ежедневно московское метро перевозит около 7 миллионов человек. Значит, именно здесь должна быть наша реклама. Но и тут мы снова натолкнулись на противодействие московских властей. На этот раз они отказались согласовать размещение нашей рекламы в метро. Обычные для ИКЕА, дерзкие и провокационные слоганы не устраивали руководство метрополитена. Плакат, объявляющий, что «каждый десятый европеец сделан на нашей кровати», не получил заслуженного, на наш взгляд, одобрения. А быстро предоставить статистические данные, подтверждающие истинность этого утверждения, было невозможно.

Руководство Московского метрополитена ссылалось на исследования человеческой психики, в соответствии с которыми якобы человек, находясь под землей, психически неустойчив, поэтому наша реклама может быть просто опасна. Представительница метрополитена упрекала нас в отсутствии творческого начала. Мы вежливо предложили ей самой возглавить наш креативный отдел. Ответа не последовало. Вероятно, она уловила иронию.

Если большинство россиян до начала рекламной кампании совершенно не представляли, что такое ИКЕА, то иностранцы, жившие в Москве, наоборот, с нетерпением ждали нашего открытия. Где бы мы ни появлялись, нас засыпали вопросами о том, как у нас дела, и это, конечно, было очень приятно.

Мы подготовили и запустили второй вариант рекламной кампании под девизом «Есть идея – есть ИКЕА». Мгновенно ИКЕА стала темой номер один, все говорили об этом. На собственном опыте я убедился в этом, когда меня, в очередной раз, остановил гаишник. Это было в районе метро «Октябрьская», там довольно сложная развязка, и я ошибся с поворотом направо. А по закону подлости стоит хоть где-то нарушить, обязательно сразу наткнешься на ГАИ. Этот раз не стал счастливым исключением.

Я предъявил документы, в которых, в частности, значилось, что я работаю в ИКЕА. Как только гаишник это заметил, его лицо расплылось в улыбке и он начал цитировать фрагменты нашей рекламы, которая ему очень нравилась. Видя, как переменилось его настроение, я предложил:

– Обещаю, что, если еще раз нарушу правила на этом перекрестке, заплачу двойной штраф.

Он внимательно посмотрел на меня и сказал:

– Хорошо. Тогда завтра я прихожу в ИКЕА и беру диван бесплатно. А если я приду еще раз, то за следующий диван заплачу двойную цену.

Экспромт был настолько неожиданным и удачным, что я искренне расхохотался, чуть не до слез. Наверное, это было заразительно, потому что гаишник тоже начал смеяться. В общем, мы стояли посреди улицы и буквально не могли разогнуться от хохота. Он первым пришел в себя, снова принял серьезный вид и сказал:

– Проезжайте.

Я пошел к машине, где все это время ждала семья. Родные никак не могли понять, что происходит. Сначала им показалось, что мы ссоримся и даже собираемся подраться, а потом мы оба как будто сошли с ума.

Благодаря этому эпизоду я убедился, что рекламная кампания сработала. Иногда такие бытовые сценки более красноречивы, чем результаты дорогих исследований профессиональных консультантов. Единственное, о чем я жалею после этой встречи, – зря я не предложил этому постовому работу в ИКЕА. Его потрясающую способность чутко и с юмором реагировать на ситуацию у нас бы точно оценили по достоинству.

АЛКОТЕСТ

В мое время в России допустимое содержание алкоголя в крови водителя составляло 0,0 промилле. Это строже, чем во многие западных странах, но иногда эта строгость компенсируется необычными средствами измерения, да и свойственным россиянам необязательным отношением к соблюдению законов.

Однажды в субботу, рано утром, я решил съездить во французскую булочную за свежевыпеченным хлебом к завтраку. Машин на дорогах почти не было. В половине седьмого утра я проезжал, площадь Белорусского вокзала. Стоявшему на посту гаишнику наверное, было скучно, и он решил меня остановить. Он вежливо поздоровался со мной, но документы брать не стал. Вместо этого посмотрел мне прямо в глаза и спросил:

– Вы пили спиртное?

Я многозначительно посмотрел на часы, улыбнулся и сказал:

– Нет, что вы.

– Водку пили?

– Нет!

– А коньяк?

– Нет!

– Виски?

– Да нет же.

– А вино?

– Нет, и вина не пил.

По всей вероятности, проверка была нешуточной, потому что следующий вопрос касался того, что обычно и алкоголем-то не считают.

– А пиво пили?

Я, улыбаясь, покачал головой. На этом алкотест завершился! Мне дали знак проезжать.

ГЛАВА 3 НАКОНЕЦ-ТО ОТКРЫЛИСЬ!

ОСОБЕННЫЙ ДЕНЬ

Дня некоторых 22 марта 2000 года был ничем не примечательным дождливым серым московским днем. Для меня этот день был самым главным и самым светлым праздником за много лет. Вряд ли я когда-нибудь смогу передать всю радость и гордость, которые меня переполняли.

Открытие первого магазина ИКЕА в России можно назвать только грандиозным успехом. В первый день работы магазин посетили 37 500 человек, преимущественно представителей так называемого среднего класса. Все подъезды к нему были забиты. Российские СМИ, которые до этого соглашались размещать информацию о компании только на платной основе, теперь охотно обсуждали феномен ИКЕА (и с этого дня нам больше не надо было предварять любую деловую встречу объяснением того, кто мы вообще такие).

Для наших 500 сотрудников это тоже был особенный день – многие потом признавались, что были обрадованы и даже шокированы. Кроме того, им приходилось непросто, потому что, несмотря на проведенный дополнительный набор, все равно персонала в магазине было недостаточно.

На открытие приехал сам Ингвар Кампрад и его супруга, Маргарета. Оба сияли от счастья. Все видели, что в глазах Ингвара стояли слезы. Стоит ли говорить, что все наши разногласия отступили и мы с ним снова были лучшими друзьями.

Это событие вызвало живой интерес не только у простых россиян, но и у высшего руководства страны. Обычно в России политики федерального уровня не принимают участия в подобных мероприятиях – это не их уровень. Но благодаря шумихе, которая поднялась вокруг открытия, крупные политические фигуры заинтересовались нашей компанией. На торжественной церемонии присутствовал сам министр торговли Михаил Фрадков, который впоследствии стал премьер-министром России.

За время своего недолгого пребывания в Москве Ингвар Кампрад повстречался с российским премьером Михаилом Касьяновым. Моим самым ярким впечатлением от этой встречи стал разительный контраст между элегантным и дорогим итальянским костюмом Касьянова и простеньким, видавшим виды пиджаком Кампрада.

Кампрад рассчитывал, что российское правительство поддержит долгосрочную инвестиционную программу ИКЕА. Однако Касьянов не проявил особого интереса к планам своего гостя. Ингвар был разочарован и потом корил себя за то, что не смог заинтересовать премьера нашими планами. Я же никак не мог отделаться от ощущения, что из встречи со знаменитым на весь мир бизнесменом Касьянов скорее хочет извлечь какую-то пользу для себя.

Сразу же после открытия мы доукомплектовали штат сотрудников, оборудовали парковку и начали расширять площадь магазина еще примерно на 3 тысячи квадратных метров — до 28 тысяч квадратных метров, включая офис.

Мы с Ингваром ежедневно общались по телефону. «Леннарт, как сегодня прошел день в магазине? Как работает склад самообслуживания? Сколько у вас вчера было посетителей? Нет ли проблем с поставками? Как семья?». Он должен был знать все.

Забегая вперед, скажу, что за год ИКЕА в Химках посетили около 3,5 миллиона человек. Продажи росли с каждой неделей. Все уже забыли о том, что мы пообещали правлению группы компаний ИКЕА выждать год-полтора, прежде чем приступать к планированию нового магазина. Теперь мы готовились открыть еще один.

Мы были едва ли не первым российским магазином, где цены были указаны не в «условных единицах», а в рублях. Из-за этого в первое время мы столкнулись с целым рядом проблем. Покупатели думали, что это цены в долларах, и считали их слишком высокими. Поняв свою ошибку, некоторые из них не могли удержаться от восхищенных возгласов.