Софья Богацкая - Правовое регулирование рекламной деятельности

• Название: Правовое регулирование рекламной деятельности
• Автор: Софья Богацкая
• Издательство: Литагент «Логос»439b7c39-76ee-102c-8f2e-edc40df1930e
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-98699-032-3

Рассмотрены правовые основы и теоретические аспекты регламентации рекламной деятельности в Российской Федерации. Освещены актуальные вопросы, связанные с регулированием этого вида деятельности: общие и специальные требования к отдельным видам рекламы; правовой статус рекламодателей, производителей и распространителей рекламы; государственное регулирование и контроль; саморегулирование; договоры; авторское право и смежные права; правовая охрана средств индивидуализации товаров, работ, услуг, участников экономических отношений; юридическая ответственность в сфере рекламы. Изложены особенности правового регулирования рекламной деятельности в зарубежных странах. Дается словарь основных терминов и понятий.

Для студентов высших учебных заведений, получающих образование по направлению (специальности) «Реклама». Может использоваться при подготовке кадров по специальностям и направлениям, предусматривающим изучение дисциплины «Правовое регулирование рекламной деятельности», ее отдельных разделов и тем. Представляет интерес для широкого круга специалистов в сфере рекламы.

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»

---

• информацию о правилах продажи товаров (выполнения работ, оказания услуг);

• указание на конкретное лицо, которое будет выполнять работу (оказывать услугу), и информацию о нем, если это имеет значение, исходя из характера работы (услуги);

• указание на использование фонограмм при оказании развлекательных услуг исполнителями музыкальных произведений.

Если приобретаемый потребителем товар был в употреблении или в нем устранялся недостаток (недостатки), потребителю должна быть предоставлена информация об этом.

Перечисленная выше информация доводится до потребителей через техническую документацию, этикетки, маркировки, рекламу и иными способами.

Нарушение требования о достоверности рекламной информации встречается в практике рекламной деятельности достаточно часто.

3. Реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий.

4. Реклама не должна призывать к насилию и жестокости.

5. Реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта. Три перечисленных выше требования можно объединить понятием «безопасность рекламы». В ранее действовавшем Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» требования безопасности излагались более конкретно и вместе с тем не позволяли охватить все возможные случаи угрозы безопасности: «Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство» (статья 5).

Примером «опасной» рекламы может служить рекламный видеоролик, который, по мнению прокуратуры, спровоцировал 9 июня 2004 г. беспорядки в центре Москвы. Этот ролик демонстрировался во время футбольного матча между Россией и Японией на уличном табло, установленном на Манежной площади. Прокуратура пришла к выводу, что неоднократный показ фрагмента кинофильма «Большой Лебовски», где мужчина разбивал бейсбольной битой автомашину, спровоцировал футбольных фанатов на массовые беспорядки. Правомерность этого вывода была подтверждена Московским арбитражным судом.

Требование о безопасности рекламы по отношению к движению транспорта перешло в новом законе из разряда специальных (ранее оно было включено в статью 14 Закона «О рекламе» 1995 г. в категорию общих требований. Этот переход можно считать обоснованным и необходимым, поскольку ранее сходство с дорожными знаками часто можно было заметить в социальной рекламе, преследующей цели обратить внимание водителей на необходимость соблюдения правил дорожного движения. Кроме того, требование к безопасности наружной рекламы не охватывало все возможные случаи угрозы безопасности движения различных видов транспорта (например, рекламу в метро, самолетах и т. п.).

Требования безопасности рекламы в новом законе во многом соответствуют требованиям не злоупотреблять свободой массовой информации, установленным Законом Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. № 2124-I «О средствах массовой информации» (далее – Закон о средствах массовой информации). Приведем цитату из текста данной статьи.

«Не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для распространения материалов, содержащих публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публично оправдывающих терроризм, других экстремистских материалов, а также материалов, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости.

Запрещается использование в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информации, воздействующих на подсознание людей и/или оказывающих вредное влияние на их здоровье, а равно распространение информации об общественном объединении или иной организации, включенных в опубликованный перечень общественных и религиозных объединений, иных организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом от 25 июля 2002 г. № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности», без указания на то, что соответствующее общественное объединение или иная организация ликвидированы или их деятельность запрещена.

Запрещаются распространение в средствах массовой информации, а также в компьютерных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а также распространение иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами».

Поскольку значительная часть рекламы распространяется через средства массовой информации, приведение в соответствие двух законов можно считать вполне обоснованным. Более того, теперь требования не злоупотреблять свободой информации можно относить ко всем видам рекламы, в том числе распространяемым другими способами.

6. Реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Названное выше требование также перешло в новом законе из категории специальных в категорию общих требований. В ранее действовавшем законе аналогичные требования содержались в статье 16, посвященной рекламе алкогольных напитков, пива, табака, а также в статье 6 «Недобросовестная реклама».

Практика применения данной статьи позволяет выделить две формы дискредитации лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами:

• путем наделения потребителей рекламируемого товара дополнительными преимуществами (например, утверждение в рекламе моющего средства, что «благоразумные хозяйки выбирают "А"»);

• путем прямого обращения к лицам, не пользующимся рекламируемым товаром, с указанием на их недостатки (например, в рекламе косметического средства от подростковых прыщей указывалось, что если потребители не будут пользоваться этим средством, то у них появятся прыщи) [79, с. 53–54].

7. В рекламе не допускается:

• использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

• указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

• демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

• использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

• указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

• указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

Перечисленные выше общие требования к рекламе представляют собой обобщение требований общественности, положений других федеральных законов, которые устанавливают определенные требования к рекламе во избежание введения потребителя в заблуждение и угрозы его здоровью.

В ранее действовавшем законе существовало небесспорное требование об обязательном распространении рекламы на русском языке.

Аналогичные требования отсутствуют в законодательствах о рекламе большинства стран. Исполнение этого требования приводило к многочисленным спорам (например, относительно вывески на иностранном языке), необходимости регистрации рекламных слоганов на иностранном языке в качестве товарных знаков, проблемам при продвижении на российском рынке иностранных товаров и их производителей. Новая редакция данного требования – запрет на использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, позволяет решить перечисленные выше проблемы, не ущемляя при этом права потребителя рекламы.